Dlaczego wi\u0119c w\u0142a\u015bciwie nie zatrudni\u0107 copywriter\u00f3w w kraju docelowym, kt\u00f3rzy zapoznaj\u0105 si\u0119 z materia\u0142ami oryginalnymi i stworz\u0105 je od nowa w swoim j\u0119zyku ojczystym? Jest to jedna z opcji. Nale\u017cy jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce zapewnienie precyzji nowych materia\u0142\u00f3w wymaga zrozumienia wszelkich niuans\u00f3w oryginalnego przekazu. Dlatego te\u017c proces transkreacji uwzgl\u0119dnia przekazanie specjalistom tzw. briefu kreatywnego<\/strong> \u2013 dokumentu okre\u015blaj\u0105cego kompletny zestaw koncepcji, jakie firma pragnie uwzgl\u0119dni\u0107 w swoich materia\u0142ach, w tym wp\u0142yw, jaki maj\u0105 one wywrze\u0107 na odczucia klient\u00f3w.<\/p>\n Wynikiem profesjonalnej transkreacji jest wprowadzenie klient\u00f3w w \u015bwiat produkt\u00f3w firmy w spos\u00f3b, kt\u00f3ry wydaje im si\u0119 \u201eznajomy\u201d. Efekt taki uzyskuje si\u0119 dzi\u0119ki zastosowaniu szaty graficznej, palety barw, wyra\u017ce\u0144 potocznych, materia\u0142\u00f3w audiowizualnych, a nawet metod dokonywania zakupu, kt\u00f3re wzbudzaj\u0105 zaufanie potencjalnych klient\u00f3w reprezentuj\u0105cych r\u00f3\u017cne narodowo\u015bci. Mimo \u017ce obywatele wielu kraj\u00f3w maj\u0105 pewien kontakt z j\u0119zykiem angielskim, uznaj\u0105c, \u017ce stanowi on lingua franca naszych czas\u00f3w, przekonanie kogo\u015b do zakupu produkt\u00f3w firmy to trudna sztuka, wymagaj\u0105ca r\u00f3wnie\u017c uwzgl\u0119dnienia osobistych preferencji i zapewnienia klientowi poczucia komfortu zakupu. Poziom trudno\u015bci mo\u017cna sobie \u0142atwo wyobrazi\u0107. Je\u015bli chcemy na przyk\u0142ad kupi\u0107 buty na chi\u0144skiej stronie internetowej lub lampy od producenta z Indii, jakie elementy sprawiaj\u0105 (lub brak jakich element\u00f3w sprawia), \u017ce pospiesznie wracamy na stron\u0119 Amazona lub Shopzilli?<\/p>\n![\"Maciej](\"https:\/\/mediarun.com\/wp-content\/uploads\/2015\/01\/Maciej-Mazur.jpg\" "\\"\\"")
<\/a>\u201eDzisiejszy konsument to osoba, do kt\u00f3rej dociera coraz wi\u0119cej komunikat\u00f3w. Uczymy si\u0119 je skutecznie omija\u0107 i filtrowa\u0107, w efekcie czego marki musz\u0105 coraz wi\u0119cej p\u0142aci\u0107 za dotarcie do wybranych grup os\u00f3b. Dlatego du\u017c\u0105 uwag\u0119 nale\u017cy przywi\u0105zywa\u0107 do jako\u015bci komunikat\u00f3w, jakie przekazujemy. Niekt\u00f3re du\u017ce marki stosuj\u0105 strategi\u0119 tworzenia marki w jednym kraju na poziomie globalnym, t\u0142umacz\u0105c je jedynie na poziomie lokalnym. Natomiast ka\u017cdy rynek to zupe\u0142nie inne \u015brodowisko funkcjonowania. Kultura, popkultura, czy trendy mainstreamowe, kt\u00f3re wykorzystuj\u0105 marki, s\u0105 zupe\u0142nie inne. Dlatego strategia marketingowa powinna zawiera\u0107 dostosowanie wszystkich u\u017cywanych materia\u0142\u00f3w marketingowych pod dany rynek\u201d \u2013 m\u00f3wi Maciej Mazur<\/strong>, project manager z agencji Biuro Podr\u00f3\u017cy Reklamy<\/strong>.<\/p>\n<\/a>\u201eSkuteczne zaistnienie na rynku zagranicznym nie jest prostym zadaniem. Decyduje o tym szereg czynnik\u00f3w, tak\u017ce niuanse kulturowe. Zbyt powierzchowne potraktowanie kultury, w tym j\u0119zyka, mo\u017ce przysporzy\u0107 firmie problem\u00f3w, o czym \u015bwiadcz\u0105 potkni\u0119cia nawet najwi\u0119kszych gigant\u00f3w, jak Pepsi czy P&G\u201d \u2013 zauwa\u017ca dr Aleksandra Ku\u017ami\u0144ska-Haberla <\/strong>z Instytutu Badawczego IPC<\/strong>.
\n\u201eOdbiorcy zagraniczni niekoniecznie reaguj\u0105 podobnie na takie same slogany. Tekst, kt\u00f3ry fantastycznie \u00bbsprzeda\u0142\u00ab produkt w jednym kraju, mo\u017ce zupe\u0142nie nie dzia\u0142a\u0107 na klient\u00f3w w innym. Nawet dobre, bezb\u0142\u0119dne t\u0142umaczenie nie zawsze b\u0119dzie zrozumia\u0142e, nie b\u0119dzie bawi\u0107 czy zach\u0119ca\u0107. Dobrze obrazuj\u0105 to animowane filmy, np. Shrek, gdzie teksty s\u0105 bardzo przesi\u0105kni\u0119te lokaln\u0105 specyfik\u0105 \u2013 wtedy \u015bmiesz\u0105 bardziej. Ale kultura to nie tylko problem j\u0119zykowy, ma ona znacznie szerszy kontekst \u2013 wyznawanie innych warto\u015bci, inne tradycje, postrzeganie indywidualizmu, emocjonalno\u015b\u0107. To r\u00f3wnie\u017c nale\u017cy bra\u0107 pod uwag\u0119\u201d \u2013 kontynuuje Ku\u017ami\u0144ska-Haberla.
\n<\/a>Artur Kotli\u0144ski <\/strong>z Instytutu Badawczego IPC<\/strong> dodaje: \u201eNiezmienione \u2013 bywaj\u0105 \u015bmieszne, a czasami nawet obra\u017aliwe. Polacy przyzwyczaili si\u0119 ju\u017c do marki \u017car\u00f3wek OSRAM, ale pocz\u0105tkowo nazwa ta wywo\u0142ywa\u0142a mieszane uczucia. Firma przeprowadzi\u0142a badania, z kt\u00f3rych wynika\u0142o, i\u017c Polakom ta marka kojarzy si\u0119 z wiadom\u0105 czynno\u015bci\u0105. Na bazie tych bada\u0144 stworzone zosta\u0142o r\u00f3wnie\u017c has\u0142o reklamowe \u2013 \u201eOsram i wszystko jasne\u201d. Podobnie by\u0142o z czekolad\u0105 Cadbury\u2019s, kojarzy\u0142a si\u0119 z kotem burym, czy producentem pojemnik\u00f3w na \u015bmieci \u2013 Curver. Problemowe sytuacje zdarzaj\u0105 si\u0119 r\u00f3wnie\u017c na innych rynkach \u2013 np. Amerykan\u00f3w bawi\u0142a nazwa biurka FartFull firmy IKEA. St\u0105d niekt\u00f3rzy producenci decyduj\u0105 si\u0119 na dostosowanie marki do specyfiki lokalnego rynku, aby nazwa lepiej si\u0119 kojarzy\u0142a czy po prostu dobrze brzmia\u0142a\u201d.
\n\u201eTranskreacja wydaje si\u0119 bardzo dobrym rozwi\u0105zaniem, je\u015bli firma chce dotrze\u0107 do odbiorcy, uwzgl\u0119dniaj\u0105c jego kontekst kulturowy, ale zachowuj\u0105c oryginalny \u0142adunek emocjonalny, oryginalny wyd\u017awi\u0119k i zamys\u0142 przekazu. Do odbiorcy zagranicznego du\u017co bardziej przem\u00f3wi tekst uwzgl\u0119dniaj\u0105cy specyfik\u0119 kultury, osadzony w realiach rynku lokalnego, ni\u017c zwyk\u0142e prze\u0142o\u017cenie has\u0142a\u201d \u2013 m\u00f3wi Kotli\u0144ski.<\/p>\n