{"id":1466,"date":"2013-05-22T11:34:57","date_gmt":"2013-05-22T09:34:57","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/equinox-wydatki-na-reklame-w-2013-mniejsze-niz-w-2012-kryzys-w-reklamie-trwa\/"},"modified":"2013-05-22T11:34:57","modified_gmt":"2013-05-22T09:34:57","slug":"equinox-wydatki-na-reklame-w-2013-mniejsze-niz-w-2012-kryzys-w-reklamie-trwa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/atl\/equinox-wydatki-na-reklame-w-2013-mniejsze-niz-w-2012-kryzys-w-reklamie-trwa.html","title":{"rendered":"Equinox: Wydatki na reklam\u0119 w 2013 mniejsze ni\u017c w 2012. Kryzys w reklamie trwa"},"content":{"rendered":"

Ograniczanie bud\u017cetów reklamowych przez koncerny mi\u0119dzynarodowe, tendencje konsolidacyjne w kluczowych dla bran\u017cy sektorach, s\u0142abn\u0105cy popyt krajowy i zwi\u0119kszaj\u0105ca si\u0119 stopa bezrobocia – to g\u0142ówne czynniki, które b\u0119d\u0105 mia\u0142y wp\u0142yw na pog\u0142\u0119biaj\u0105cy si\u0119 kryzys na rynku reklamy w Polsce w 2013 roku. Wydatki na reklam\u0119 b\u0119d\u0105 mniejsze ni\u017c w 2012 roku o 4-5 % oceniaj\u0105 eksperci domu mediowego Equinox Polska.

Ca\u0142kowity spadek wydatków na reklam\u0119 w 2013 roku wyniesie 4-5%.<\/span> Najwi\u0119kszym medium pozostanie TV i Internet. Niestety wydatki na reklam\u0119 w TV spadn\u0105 o 8-10%, za spraw\u0105 zwi\u0119kszaj\u0105cej si\u0119 konkurencji cenowej oraz zmian dotycz\u0105cych wy\u0142\u0105czenia odbioru analogowego i spadku udzia\u0142ów stacji ogólnopolskich w rynku widowni telewizyjnej.
Tymczasem reklama w sieci lekko wzro\u015bnie. <\/span>Equinox Polska szacuje, \u017ce Internet zwi\u0119kszy w bie\u017c\u0105cym roku swój udzia\u0142 w torcie reklamowym do ponad 22%. Warto\u015b\u0107 Internetu b\u0119dzie ros\u0142a w szczególno\u015bci poprzez wyszukiwarki oraz reklam\u0119 video i mobiln\u0105. Przewidywana warto\u015b\u0107 rynku internetowego to oko\u0142o 1,5 mld z\u0142 netto.
Trzecie miejsce na podium zajmuje medium radiowe, które powinno utrzyma\u0107 poziom wydatków z 2012 roku<\/span>. Wydatki reklamowe w stacjach radiowych powinny zamkn\u0105\u0107 si\u0119 kwot\u0105 3,2 mld z\u0142. <\/p>\n

Du\u017cym przegranym w 2013 roku b\u0119dzie prasa<\/span>. Equinox przewiduje spadek wydatków reklamowych w dziennikach na poziomie 10-15%. Troch\u0119 mniejszy spadek b\u0119dzie dotyczy\u0142 magazynów kolorowych (spadek 5-10%).

Sytuacja ograniczania wydatków dotyczy równie\u017c reklamy zewn\u0119trznej – outdoor (spadek 5%). <\/span>Du\u017cym problemem pozostaje brak bada\u0144 tego medium, niepe\u0142ny monitoring wydatków konkurencji oraz likwidacja nieop\u0142acalnych, dla operatorów, no\u015bników i zast\u0119powanie ich no\u015bnikami wy\u017cszej jako\u015bci to argumenty za niewielkim spadkiem. Ostatnim medium, którego udzia\u0142 w wydatkach wzro\u015bnie to kino (przewidywany wzrost 10-15%).<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Nowy trend – przesuni\u0119cie si\u0119 ci\u0119\u017caru reklamy w kierunku komunikacji spersonalizowanej <\/strong>
Wraz z rozwojem nowych technologii w 2013 b\u0119dziemy \u015bwiadkami przesuwania si\u0119 bud\u017cetów reklamowych w kierunku komunikacji spersonalizowanej (one-to-one). Marketing w wyszukiwarkach, marketing spo\u0142eczno\u015bciowy, przej\u015bcie do szerszego wykorzystywania reklamy mobilnej – to tendencje, które s\u0105 silnie zaznaczone w krajach wysoko rozwini\u0119tych. <\/p>\n

I kwarta\u0142 pokazuje wyra\u017any trend spadkowy w mediach – TV na czele<\/strong>
Analizy Equinox Polska wskazuj\u0105, i\u017c ca\u0142kowita warto\u015b\u0107 wydatków reklamowych w I kwartale 2013 roku zamkn\u0119\u0142a si\u0119 kwot\u0105 netto 1,53 mln PLN, z czego najwi\u0119kszymi wzrostami mo\u017ce pochwali\u0107 si\u0119 Internet i kino. Wyniki I kwarta\u0142u wskazuj\u0105, i\u017c prognoza spadku ca\u0142orocznych wydatków o 4-5 proc. i warto\u015bci rynku do 6,6 mld PLN wydaje si\u0119 bardzo uzasadniona. W I kw. 2013 roku wyra\u017anie zaznaczy\u0142 si\u0119 wzrost udzia\u0142u TV kosztem udzia\u0142u gazet, radia, outdooru.

Dla stacji telewizyjnych sytuacja jest bardziej skomplikowana, ni\u017c to wynika z powy\u017cszego zestawienia.<\/span> W zwi\u0105zku z przebiegaj\u0105cym w tym roku procesem digitalizacji stacje stosuj\u0105 taktyk\u0119 totalnej wyprzeda\u017cy, aby wej\u015b\u0107 w nowy okres, po digitalizacji z najwi\u0119kszym mo\u017cliwym udzia\u0142em w ogl\u0105dalno\u015bci oraz w udziale generowanych przychodów reklamowych. \u0141\u0105czny udzia\u0142 czterech g\u0142ównych stacji telewizyjnych w analizowanym okresie zmniejszy\u0142 si\u0119 a\u017c o 7,20 pkt. proc. i wyniós\u0142 51,32%. Stacje, broni\u0105c si\u0119 przed spadkiem przychodów, zmuszone s\u0105 do stosowania wy\u017cszych rabatów, pakietowania oferty lub\/i wi\u0105zania bud\u017cetu klienta z ofertami obejmuj\u0105cymi równie\u017c inne media. Ruchy te stanowi\u0105 o spadku realnych przychodów netto, których zwiastunem s\u0105 przychody Grupy TVN (-6%). Nieciekaw\u0105 sytuacj\u0119 stacji TV potwierdza spadek przychodów w roku ubieg\u0142ym Grupy ATM – najwi\u0119kszego producenta programów TV. Du\u017ce stacje kontynuowa\u0142y realizacj\u0119 sprawdzonych pozycji programowych, nierzadko po obni\u017conych kosztach. Kolejny trend niekorzystnie wp\u0142ywaj\u0105cy na wyniki finansowe stacji telewizyjnych, to przesuni\u0119cie konsumpcji mediów z telewizji do Internetu. I nie chodzi tu tylko o konkurencj\u0119 pomi\u0119dzy tymi dwoma mediami. Na ró\u017cny sposób do Internetu kieruje widzów a\u017c 41,6 proc. reklam telewizyjnych – jak podaje w swoim raporcie At Media. Ten trend przesuni\u0119cia kampanii do Internetu b\u0119dzie kontynuowany dopóki koszt emisji reklamy w Internecie b\u0119dzie ni\u017cszy ni\u017c koszt w TV<\/span>. O dalszym spadku wp\u0142ywów reklamowych czterech g\u0142ównych stacji mo\u017ce \u015bwiadczy\u0107 zamro\u017cenie cen reklam kana\u0142ów wchodz\u0105cych w pakiet operatora At Media w okresie kwiecie\u0144-maj na poziomie roku ubieg\u0142ego. Powy\u017csze fakty pozwalaj\u0105 szacowa\u0107 spadek realnych wp\u0142ywów reklamowych za I kwarta\u0142 2013 na poziomie 8-10%. <\/p>\n

„Dziwi spadek dochodów w radiu i to o prawie 20 mln z\u0142, spowodowany g\u0142ównie przez redukcj\u0119 bud\u017cetu Aflofarmu i to o ponad 53%. Marketerzy, którzy zwi\u0119kszyli swoje bud\u017cety w tym medium, nie zdo\u0142ali wyrówna\u0107 straty spowodowanej przez Aflofarm” – podkre\u015blaj\u0105 analitycy Equinox Polska. „Mimo spadku przychodów w I kwartale, prognozujemy utrzymanie wydatków reklamowych na przestrzeni ca\u0142ego roku i utrzymanie 8% udzia\u0142u w torcie reklamowym” – podaje raport.
 
Medium, które wychodzi z tarcz\u0105 w warunkach kryzysu to kino (+29% wzrostu). <\/strong>
Czym nale\u017cy t\u0142umaczy\u0107 fenomen tego medium w warunkach kryzysu? „Niew\u0105tpliwie stabiln\u0105 i dobrze uposa\u017con\u0105 widowni\u0105 z projekcj\u0105 dalszego jej wzrostu. Wydaje si\u0119 tak\u017ce, \u017ce reklamodawców przyci\u0105ga nieuchronno\u015b\u0107 kontaktu i jego ekskluzywno\u015b\u0107, najwy\u017cszy wska\u017anik ad recall w\u015bród badanych mediów, policzalno\u015b\u0107 rozlicze\u0144 za widza oraz \u0142atwo\u015b\u0107 \u0142\u0105czenia obecno\u015bci na ekranie z promocj\u0105 produktów na sali.<\/span> Z wysokim prawdopodobie\u0144stwem mo\u017cna stwierdzi\u0107 \u017ce ten trend znajdzie odbicie w ca\u0142ym roku 2013″ – uzasadniaj\u0105 analitycy Eqinox Polska.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Dzienniki trac\u0105 pozycj\u0119 i reklamy<\/strong>
Gazety nadal trac\u0105 pozycj\u0119 i bud\u017cety reklamowe, notuj\u0105c w I kwartale 17% spadek. Sprawdzaj\u0105 si\u0119 przepowiednie niektórych analityków, \u017ce Internet zast\u0105pi pras\u0119, aczkolwiek nie jest to proces b\u0142yskawiczny. Prasa stanie si\u0119 dobrem luksusowym, na który b\u0119dzie mog\u0142a sobie pozwoli\u0107 grupa konsumentów z wy\u017cszymi dochodami.
Jak podaje Zwi\u0105zek Kontroli Dystrybucji Prasy, \u0142\u0105czna sprzeda\u017c pi\u0119ciu najwi\u0119kszych gazet ogólnopolskich wynosi\u0142a w marcu 926 000 egz. i by\u0142a o 10,3% mniejsza ni\u017c przed rokiem. <\/span>Equinox Polska prognozuje, \u017ce do ko\u0144ca 2013 roku wydatki reklamowe w prasie mog\u0105 spa\u015b\u0107 nawet o 25%.
Du\u017co korzystniej na tle prasy prezentuje si\u0119 segment magazynów – tu spadek jest niewielki i wynosi tylko – 2%. Spadki nak\u0142adów i czytelnictwa notuj\u0105 wszystkie segmenty magazynów kolorowych, z tym, \u017ce wydawnictwa broni\u0105 si\u0119 przed spadkami oferuj\u0105c pakiety z wydaniami internetowymi i, chocia\u017c jest to wci\u0105\u017c segment o mniejszym znaczeniu, to w perspektywie 2-3 lat eksperci Equinox Polska uwa\u017caj\u0105, \u017ce jego udzia\u0142 zrówna si\u0119 z udzia\u0142em wydatków w samych magazynach drukowanych. <\/p>\n

Reklama zewn\u0119trzna równie\u017c cierpi<\/strong>
Kolejnym segmentem rynku mediów, który odnotowa\u0142 spadek przychodów na poziomie 4,4%, z tytu\u0142u reklamy jest reklama zewn\u0119trzna. Na czele firm najwi\u0119cej wydaj\u0105cych znajduj\u0105 si\u0119 operatorzy komórkowi, sieci detaliczne oraz media.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Wczoraj opublikowali\u015bmy raport dotycz\u0105cy rynku reklamy w 2013 roku przygotowany przez Starlink. Dzi\u015b prezentujemy analiz\u0119 innego domu mediowego – Equinox Polska.","protected":false},"author":1,"featured_media":1467,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[],"class_list":{"0":"post-1466","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1466","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1466"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1466\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1467"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1466"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1466"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1466"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}