Sam skr\u00f3t CSR wol\u0119 rozumie\u0107 nie jako corporate social responsibility (spo\u0142eczna odpowiedzialno\u015b\u0107 biznesu), tylko jako creating sustainable relevance – czyli tworzenie adekwatno\u015bci mi\u0119dzy mark\u0105, a zmieniaj\u0105cymi si\u0119 potrzebami jej spo\u0142eczno\u015bci.<\/p>\n
Strategiczny CSR to po prostu powr\u00f3t do starego, dobrego zaspokajania potrzeb spo\u0142eczno\u015bci marki. To szukanie i tworzenie, dzi\u0119ki spo\u0142eczno\u015bciom, wyr\u00f3\u017cnik\u00f3w funkcjonalnych i emocjonalnych w \u0142a\u0144cuchu dostaw marki. To r\u00f3wnie\u017c budowanie platformy do anga\u017cowania si\u0119 spo\u0142eczno\u015bci marki w osi\u0105ganie dobrych cel\u00f3w spo\u0142eczno-ekologicznych. Nie za bardzo mog\u0119 wp\u0142ywa\u0107 na popraw\u0119 wa\u017cnych dla siebie spraw spo\u0142eczno-ekologicznych, ale z innymi osobami, dzia\u0142aj\u0105c na platformie zbudowanej przez mark\u0119, ju\u017c tak. Marka powinna wi\u0119c zapewni\u0107 ludziom mo\u017cliwo\u015bci anga\u017cowania si\u0119 w istotne dla nich procesy, w tym r\u00f3wnie\u017c poprzez komunikacj\u0119. Dlatego w\u0142a\u015bnie rozumiem komunikacj\u0119 CSR jako „komunikacj\u0119 adekwatno\u015bci”.<\/p>\n
Sporo jest przyk\u0142ad\u00f3w tzw. mydlenia oczu, np. greenwashingu i prowadzenia dzia\u0142a\u0144, kt\u00f3re p\u00f3\u017aniej komunikuje si\u0119 jako CSR. Niekt\u00f3re marki w ten w\u0142a\u015bnie spos\u00f3b pr\u00f3buj\u0105 „zmieni\u0107 temat rozmowy” ze swoimi spo\u0142eczno\u015bciami, zamiast rozmawia\u0107 o sprawach z obr\u0119bu swoich warto\u015bci oraz \u0142a\u0144cucha dostaw. A przecie\u017c w\u0142a\u015bnie o tych tematach chc\u0105 z mark\u0105 rozmawia\u0107 ludzie. Kryzys ukaza\u0142 w pewnym stopniu, \u017ce nieadekwatno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144 CSR to droga donik\u0105d. Unia Europejska, pod wp\u0142ywem kryzysu, bardzo mocno wzmacnia dzia\u0142ania kierowane do firm celem zach\u0119cania ich do wdra\u017cania strategii CSR. Wsp\u00f3lnota widzi w CSR potencja\u0142 na innowacyjno\u015b\u0107 i zwi\u0119kszenie przewagi konkurencyjnej przedsi\u0119biorstw. To zreszt\u0105 weryfikuje sam rynek. Wystarczy przyjrze\u0107 si\u0119 wzrostom kurs\u00f3w firm\u0105 z indeksu Respect na GPW. Kryzys gospodarczy ponadto zwi\u0119kszy\u0142 nieufno\u015b\u0107 klient\u00f3w do wielu marek i firm z r\u00f3\u017cnych bran\u017cy. CSR jest jedn\u0105 z najlepszych dr\u00f3g do odzyskania utraconego zaufania.<\/p>\n
Z zapyta\u0144 i rozm\u00f3w z klientami wynika, \u017ce coraz bardziej s\u0105 zainteresowani strategicznym podej\u015bciem do CSR. Coraz cz\u0119\u015bciej do tego, \u017ce marka jest „pro”, dodawane jest my\u015blenie o po\u0142\u0105czeniu z „fit”. Czyli dopasowanie sprawy spo\u0142ecznych i ekologicznych do cel\u00f3w biznesowych i \u0142a\u0144cucha dostaw. Tu si\u0119 spotykamy z klientami, bo to jest dok\u0142adnie nasze podej\u015bcie do CSR; okre\u015blamy je kr\u00f3tko – „pro & fit”. Klienci oczekuj\u0105 profit\u00f3w z tworzenia benefit\u00f3w spo\u0142eczno-ekologicznych, a my jeste\u015bmy od tego, \u017ceby wsp\u00f3\u0142tworzy\u0107 proces, w czasie kt\u00f3rego ta zamiana si\u0119 odb\u0119dzie.<\/p>\n
Na pocz\u0105tku prosimy o podanie cel\u00f3w biznesowych firmy. Nast\u0119pnie razem z klientem opracowujemy \u0142a\u0144cuch dostaw i warto\u015bci firmy. Tworzymy map\u0119 spo\u0142eczno\u015bci firmy i ich potrzeb. Razem ze spo\u0142eczno\u015bciami budujemy „drzewo problem\u00f3w”, czyli spraw spo\u0142eczno-ekologicznych, na kt\u00f3re firma wp\u0142ywa swoim \u0142a\u0144cuchem dostaw. Potem zamieniamy te sprawy w cele, budujemy tzw. „drzewo cel\u00f3w”. Analizujemy i wybieramy, kt\u00f3re z nich s\u0105 najwa\u017cniejsze dla firmy z punktu widzenia cel\u00f3w biznesowych, kt\u00f3re s\u0105 najwa\u017cniejsze dla spo\u0142eczno\u015bci. Nast\u0119pnie nale\u017cy opracowa\u0107 strategi\u0119 CSR, czyli zarz\u0105dzania cyklem osi\u0105gania adekwatnych cel\u00f3w spo\u0142ecznych i ekologicznych. Jednym z kluczowych etap\u00f3w tego cyklu jest wdro\u017cenie 6 narz\u0119dzi CSR, kt\u00f3re okre\u015blam jako „Cause Mix” (analogia z marketing mix zamierzona). Ca\u0142y proces oparty jest na zaanga\u017cowaniu spo\u0142eczno\u015bci, dialogu. Do tego dochodzi oczywi\u015bcie raportowanie i komunikacja.<\/p>\n
Warto sobie w trakcie tego procesu zadawa\u0107 2 proste pytania sprawdzaj\u0105ce: Czy to jest adekwatne do mojej marki? Czy to jest adekwatne do spo\u0142eczno\u015bci mojej marki? Je\u017celi w czasie procesu, klient i spo\u0142eczno\u015bci marki b\u0119dzie odpowiada\u0142 „2 x tak”, to mamy dobr\u0105 strategi\u0119 CSR, w kt\u00f3r\u0105 spo\u0142eczno\u015bci chc\u0105 si\u0119 anga\u017cowa\u0107, np. poprzez lojalno\u015b\u0107 wobec firmy. Bo dobra strategia to r\u00f3wnie\u017c dobra historia do opowiadania. To historia, w kt\u00f3rej spo\u0142eczno\u015bci chc\u0105 uczestniczy\u0107, o kt\u00f3rej chc\u0105 m\u00f3wi\u0107.<\/p>\n
Jest to przede wszystkim realizacja cel\u00f3w biznesowych, bo management przedsi\u0119biorstwa ci\u0105gle szuka nowych, skutecznych narz\u0119dzi ich osi\u0105gania. Spo\u0142eczno\u015bci – bo zaspokajanie ich zmieniaj\u0105cych si\u0119 potrzeb to szansa dla firm. Prawo – bo coraz bardziej kieruje, swoimi wymogami, firmy w stron\u0119 \u0142a\u0144cucha dostaw. Post\u0119p techniczny, bo rozwi\u0105zania, kt\u00f3re jeszcze niedawno by\u0142y niedost\u0119pne lub by\u0142y za drogie, staj\u0105 si\u0119 dost\u0119pne. Innowacje, bo CSR jest sposobem na odnajdowanie lub tworzenie, razem ze spo\u0142eczno\u015bciami, innowacji w \u0142a\u0144cuchu dostaw. Styl \u017cycia, media, sektor pozarz\u0105dowy, ale przede wszystkim… dzieci. Tak dzieci, bo coraz cz\u0119\u015bciej ludzie zarz\u0105dzaj\u0105cy firmami i markami s\u0105 pytani przez swoje dzieci: „Mamo, a co Ty w\u0142a\u015bciwie robisz? Tato, a komu i do czego s\u0142u\u017cy Twoja praca?”<\/p>\n
Rozmawia\u0142a Joanna Korszla<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"O rozwoju, dzia\u0142aniu i budowaniu strategii CSR rozmawiamy z Paw\u0142em Kudzia, head of CSR strategy & communication On Board PR Ecco Network.","protected":false},"author":1,"featured_media":14432,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[9656,482,5254,9680],"class_list":{"0":"post-14431","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"tag-csr","9":"tag-on-board","10":"tag-pawel-kudzia","11":"tag-wywiad","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14431","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=14431"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14431\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/14432"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14431"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=14431"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=14431"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}