Outdoor Track to rozbudowany projekt badawczy, kt\u00f3rego celem jest stworzenie standardu badawczego na polskim rynku reklamy zewn\u0119trznej. Umo\u017cliwi on pe\u0142ne por\u00f3wnywanie dzia\u0142a\u0144 reklamowych przeprowadzanych na no\u015bnikach outdoorowych z telewizj\u0105 oraz Internetem. Pozwoli te\u017c zdecydowanie \u0142atwiej planowa\u0107 kampanie outdoorowe i uzyskiwa\u0107 wiarygodne dane na potrzeby ewaluacji takiej komunikacji marketingowej. <\/p>\n
Outdoor Track sk\u0142ada si\u0119 z kilku modu\u0142\u00f3w badawczych: Travel Survey (badanie w oparciu o technologi\u0119 GPS), danych o nat\u0119\u017ceniu ruchu oraz IMS (bazy danych zawieraj\u0105cej informacje o konkretnych no\u015bnikach: dok\u0142adane po\u0142o\u017cenie, wysoko\u015b\u0107, k\u0105t, clutter itp.). Spodziewanym efektem tak zaprojektowanych bada\u0144 jest pozyskanie wiarygodnych i spe\u0142niaj\u0105cych najwy\u017csze standardy danych opisuj\u0105cych bran\u017c\u0119 Out of Home. Wybrane wska\u017aniki dotycz\u0105ce efektywno\u015bci reklamy zewn\u0119trznej zostan\u0105 r\u00f3wnie\u017c odpowiednio po\u0142\u0105czone z danymi pochodz\u0105cymi z badania TGI prowadzonego przez Millward Brown.<\/p>\n
\u201eTravel Survey to w pe\u0142ni pasywne badanie, kt\u00f3re daje nam mo\u017cliwo\u015b\u0107 skoncentrowania uwagi na poszczeg\u00f3lnych cechach charakterystycznych danego fragmentu przestrzeni miejskiej, uj\u0119tych w projekcie. Nie staramy si\u0119 dowiedzie\u0107, ile os\u00f3b generalnie porusza si\u0119 po ulicach. Chcemy, z wysok\u0105 precyzj\u0105 okre\u015bli\u0107, jak cz\u0119sto ludzie pojawiaj\u0105 si\u0119 w tych samych miejscach. Dokonujemy ewaluacji w odniesieniu do POV (point of view), otoczenia ulic czy infrastruktury. Wa\u017cne s\u0105 dla nas r\u00f3wnie\u017c POI (point of interest), takie jak: stacje kolejowe, lotniska, centra handlowe czy inne przestrzenie publiczne. Jest to kluczowe dla zrozumienia regu\u0142 dotycz\u0105cych mobilno\u015bci ludzi oraz g\u0142\u00f3wnych kierunk\u00f3w ich podr\u00f3\u017cy\u201d \u2013 powiedzia\u0142 David Strnad, dyrektor generalny MGE DATA.<\/p>\n
Metodologia Travel Survey<\/p>\n
Metodologia cz\u0119\u015bci projektu badawczego, zak\u0142adaj\u0105cej analiz\u0119 mobilno\u015bci respondent\u00f3w jest oparta na pomiarze pasywnym. Zbieranie danych odb\u0119dzie si\u0119 z wykorzystaniem urz\u0105dze\u0144 GPS. Oznacza to, \u017ce informacje na podstawie kt\u00f3rych zostan\u0105 opisane kluczowe wska\u017aniki marketingowe \u2013 GRP, zasi\u0119g i cz\u0119stotliwo\u015b\u0107, stanowi\u0105ce ko\u0144cowy wynik projektu badawczego, nie b\u0119d\u0105 deklaratywne. W tre\u015bci uzyskanego materia\u0142u znajd\u0105 si\u0119 twarde dane, takie jak automatycznie zarejestrowane zapisy tras, po kt\u00f3rych poruszali si\u0119 respondenci, tak\u017ce z uwzgl\u0119dnieniem przemieszczania si\u0119 w spos\u00f3b odbiegaj\u0105cy od rutyny. Przyk\u0142adowo, niezaplanowane wyj\u015bcie do innego sklepu lub restauracji ni\u017c zazwyczaj, mog\u0142oby by\u0107 trudne do odtworzenia z pami\u0119ci, lecz dzi\u0119ki urz\u0105dzeniom GPS r\u00f3wnie\u017c i to zostanie zarejestrowane.<\/p>\n
Takie podej\u015bcie badawcze pozwoli r\u00f3wnie\u017c unikn\u0105\u0107 efektu ankietera wyst\u0119puj\u0105cego w badaniach o charakterze deklaratywnym.. Wyeliminowana zostanie mo\u017cliwo\u015b\u0107 wyst\u0105pienia jakichkolwiek nadinterpretacji co mog\u0142oby mie\u0107 wp\u0142yw na ostateczny efekt projektu badawczego. Automatyzacja procesu zbierania danych pozwoli dok\u0142adnie odwzorowa\u0107 tras\u0119, po jakiej porusza\u0142 si\u0119 respondent, <\/p>\n
\u201eBadanie powinno by\u0107 z za\u0142o\u017cenia wiarygodne, a trudno o takie, gdy oparte jest wy\u0142\u0105cznie na deklaracji respondenta wynikaj\u0105cej wy\u0142\u0105cznie z zapami\u0119tania szczeg\u00f3\u0142\u00f3w dotycz\u0105cych na przyk\u0142ad s\u0142uchanych dzie\u0144 wcze\u015bniej audycji radiowych. Nie spos\u00f3b jest bowiem zbada\u0107, jak dobrze poszczeg\u00f3lne osoby z grupy reprezentatywnej zapami\u0119tuj\u0105 pewne fakty. Ka\u017cdy ma te umiej\u0119tno\u015bci na r\u00f3\u017cnym poziomie, co zale\u017cne jest od wielu czynnik\u00f3w. Obecnie odchodzi si\u0119 od bada\u0144 deklaratywnych na rzecz pasywnych. <\/p>\n
W przypadku prowadzonych przez nasz Instytut bada\u0144 mo\u017cemy by\u0107 pewni, \u017ce dysponujemy najbardziej zaawansowan\u0105 metodologi\u0105, kt\u00f3ra gwarantuje pasywno\u015b\u0107 pomiaru \u201d \u2013 m\u00f3wi Artur Biernacki z Clear Channel Poland.<\/p>\n
Celem badania mobilno\u015bci, jest zebranie informacji o cechach demograficznych os\u00f3b, kt\u00f3rych indywidualne sposoby przemieszczania si\u0119 po mie\u015bcie, zostan\u0105 zarejestrowane, a nast\u0119pnie po\u0142\u0105czone z informacjami o nat\u0119\u017ceniu ruchu oraz danych o samych no\u015bnikach (IMS). 4500 respondent\u00f3w na 14 dni, a 500 na 28 dni, otrzymuje urz\u0105dzenie Mobitest, kt\u00f3re poprzez wykorzystanie nawigacji satelitarnej oraz sygna\u0142u GSM, rejestruje \u015bcie\u017cki, po jakich poruszaj\u0105 si\u0119 badane osoby. To w jaki spos\u00f3b na co dzie\u0144 poruszaj\u0105 si\u0119 ludzie jest w zdecydowanej wi\u0119kszo\u015bci powtarzalne i regularne, dlatego roz\u0142o\u017cenie zbierania danych na okres dw\u00f3ch tygodni zapewnia r\u00f3wnowag\u0119, mi\u0119dzy r\u00f3\u017cnymi dniami tygodnia. <\/p>\n
Definiowanie grup docelowych outdooru<\/p>\n
Zidentyfikowanie punkt\u00f3w zainteresowania (miejsc u\u017cyteczno\u015bci publicznej np. kina, teatry, sklepy, przystanki) oraz powtarzalno\u015bci wizyt w konkretnych miejscach, pozwoli na skonstruowanie modelu obrazuj\u0105cego dotarcie komunikat\u00f3w reklamowych do konkretnych grup celowych o okre\u015blonej i cz\u0119stotliwo\u015bci. <\/p>\n
\u201eDane precyzyjnie poka\u017c\u0105, jak cz\u0119sto osoby z danej grupy celowej bywaj\u0105 w danych obszarach miejskich. Dzi\u0119ki pomiarowi mobilno\u015bci poprzez GPS mo\u017cliwe b\u0119dzie r\u00f3wnie\u017c okre\u015blenie pr\u0119dko\u015bci, z jak\u0105 porusza\u0142 si\u0119 respondent. To z kolei umo\u017cliwi ustalenie, czy respondent porusza\u0142 si\u0119 pieszo czy za po\u015brednictwem pojazdu. Zebrane informacje zostan\u0105 zestawione z danymi o nat\u0119\u017ceniu ruchu oraz danymi o po\u0142o\u017ceniu no\u015bnik\u00f3w reklamowych (IMS). Innymi s\u0142owy, zapis pochodz\u0105cy z GPS b\u0119dzie uzupe\u0142niony informacjami o nat\u0119\u017ceniu ruchu dla transportu indywidualnego, publicznego oraz pieszych. Natomiast po\u0142\u0105czenie tych danych z rozmieszczeniem no\u015bnik\u00f3w, umo\u017cliwi dok\u0142adne zobrazowanie widowni reklamy zewn\u0119trznej z uwzgl\u0119dnieniem struktury demograficznej, uzyskanego zasi\u0119gu i liczby kontakt\u00f3w kampanii\u201d \u2013 m\u00f3wi Marcin Grabowski z AMS.<\/p>\n
Precyzyjny wyb\u00f3r respondent\u00f3w<\/p>\n
\u201eProjekt jest realizowany we wsp\u00f3\u0142pracy z najwi\u0119kszymi instytutami badawczymi: IPSOS i Millward Brown, kt\u00f3re realizacj\u0105 badanie Travel Survey. Operat losowania zosta\u0142 zaczerpni\u0119ty z danych adresowych GUS, co umo\u017cliwi\u0142o pokrycie 10 badanych aglomeracji oraz zapobiegnie kumulowaniu si\u0119 udzia\u0142u respondent\u00f3w mieszkaj\u0105cych w swoim bezpo\u015brednim s\u0105siedztwie. Warto r\u00f3wnie\u017c zauwa\u017cy\u0107, \u017ce na potrzeby projektu opracowano precyzyjne granice 10 najwi\u0119kszych aglomeracji, kt\u00f3re obj\u0119te s\u0105 pomiarem. 10 aglomeracji to de facto obszar pond 200stu gmin, w kt\u00f3rych losowana jest pr\u00f3ba \u201d – m\u00f3wi Bartosz Bara\u0144ski ze Str\u00f6er.<\/p>\n
Za pomoc\u0105 wywiadu CAPI nast\u0105pi\u0142a ostateczna kwalifikacja os\u00f3b do udzia\u0142u w badaniu. Nale\u017cy doda\u0107, \u017ce ostatecznemu doborowi pr\u00f3by towarzyszy\u0142y dodatkowe kryteria pozwalaj\u0105ce unikn\u0105\u0107 asymetrii w ramach zbieranych danych. Przyk\u0142adowo w badaniu nie mogli bra\u0107 udzia\u0142u zawodowi kierowcy, kt\u00f3rych poruszanie si\u0119 po mie\u015bcie jest naturalnym elementem pracy. Kwestionariusz uwzgl\u0119dni\u0142 sze\u015b\u0107 blok\u00f3w pyta\u0144, umo\u017cliwiaj\u0105cych okre\u015blenie cz\u0119stotliwo\u015bci i sposob\u00f3w poruszania si\u0119 w nast\u0119puj\u0105cych wymiarach: przemieszczanie si\u0119 respondenta do miejsca pracy\/nauki, przemieszczanie si\u0119\/podr\u00f3\u017cowanie og\u00f3lne, zakupy, czas wolny, media oraz dane spo\u0142eczno-demograficzne. Liczebno\u015b\u0107 pr\u00f3by wynosi 5000 os\u00f3b, co po uwzgl\u0119dnieniu czasu przez, jaki respondenci poruszali si\u0119 wraz z urz\u0105dzeniem Mobitest, daje 77 000 dni pomiarowych. R\u00f3\u017cnorodne wzory mobilno\u015bci, zostan\u0105 r\u00f3wnie\u017c uchwycone dzi\u0119ki ramom czasowym badania. Zbieranie informacji, trwaj\u0105ce od marca do lutego, pozwoli zaobserwowa\u0107 zmienne style podr\u00f3\u017cowania wzgl\u0119dem p\u00f3r roku, okres\u00f3w \u015bwi\u0105tecznych czy wakacyjnych. <\/p>\n
Instytut Millward Brown, do\u0142\u0105czy zebrane dane do prowadzonego w spos\u00f3b ci\u0105g\u0142y badania TGI. Obejmuje ono wybrane grupy d\u00f3br szybko zbywalnych i trwa\u0142ego u\u017cytku z uwzgl\u0119dnieniem preferencji kobiet i m\u0119\u017cczyzn. Dzi\u0119ki zawarto\u015bci informacji o cechach spo\u0142eczno-demograficznych, konsumenckich, psychograficznych umo\u017cliwia precyzyjne definiowanie grup docelowych, w zwi\u0105zku z czym jest szeroko wykorzystywany w\u015br\u00f3d reklamodawc\u00f3w czy agencji mediowych przy konstruowaniu strategii komunikacyjnych marek. <\/p>\n
Przedstawiony spos\u00f3b uzyskiwania danych pozwoli na pe\u0142ny opis widowni reklamy zewn\u0119trznej z podzia\u0142em na grupy celowe w oparciu o dowolny zestaw cech, uwzgl\u0119dniaj\u0105cy tak\u017ce konsumpcj\u0119 czy styl \u017cycia. Dzi\u0119ki takiej konstrukcji ca\u0142ego projektu, mo\u017cliwe stanie si\u0119 strategiczne planowanie outdooru, jak i uzyskiwanie dok\u0142adnej informacji o parametrach mediowych dla ka\u017cdej kampanii OOH opartej na dowolnie wybranych no\u015bnikach. Pozwoli to na efektywne por\u00f3wnywanie reklamy zewn\u0119trznej z pozosta\u0142ymi typami medi\u00f3w. <\/p>\n
\u017ar\u00f3d\u0142o: Instytut Bada\u0144 Outdooru<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Projekt badawczy Outdoor Track realizowany przez Instytut Bada\u0144 Outdooru zak\u0142ada u\u017cycie metodologii opartej na licencji brytyjskich bada\u0144 reklamy zewn\u0119trznej Route 2013 (nast\u0119pca metodologii Postar). W jednym z jego element\u00f3w \u2013 prowadzonym obecnie etapie terenowym (Travel Survey) u\u017cywane s\u0105 specjalistyczne urz\u0105dzenia GPS gwarantuj\u0105ce w pe\u0142ni pasywny charakter zbierania danych (tzn. pozyskiwania informacji bez konieczno\u015bci opierania si\u0119 na deklaracjach respondent\u00f3w).","protected":false},"author":1,"featured_media":142335,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9674],"tags":[4461,9675,4462,4940],"class_list":{"0":"post-142334","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ooh","8":"tag-instytut-badan-outdooru","9":"tag-ooh","10":"tag-outdoor-track","11":"tag-travel-survey","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/142334","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=142334"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/142334\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/142335"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=142334"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=142334"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=142334"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}