W 2013 roku Polacy kupili prawie 1,2 mln opakowa\u0144 lek\u00f3w. Wi\u0119cej od nas w Unii Europejskiej kupuj\u0105 tylko mieszka\u0144cy Francji, Grecji i W\u0142och \u2013 wynika z mi\u0119dzynarodowych danych IMS Health. Szczeg\u00f3lnie ch\u0119tnie si\u0119gamy po preparaty bez recepty, a zw\u0142aszcza po suplementy diety, kt\u00f3re nie tylko obiecuj\u0105 rozwi\u0105zanie problemu medycznego, ale tak\u017ce popraw\u0119 samopoczucia. Z danych IMS Health wynika, \u017ce w 2013 roku wydali\u015bmy na takie preparaty 3 mld z\u0142otych. <\/p>\n
\u0141atwo\u015b\u0107 zakupu i niew\u0105tpliwa obietnica, jak\u0105 nios\u0105, to czynniki wp\u0142ywaj\u0105ce na ich popularno\u015bci. Intensywna reklama w mediach to kolejna przyczyna tak du\u017cej sprzeda\u017cy w tej kategorii.<\/p>\n
Bran\u017ca farmaceutyczna jest jednym z najwi\u0119kszych reklamodawc\u00f3w na rynku, na jej kondycj\u0119 nie wp\u0142yn\u0105\u0142 nawet kryzys gospodarczy. Od 2008 roku wydatki reklamowe systematycznie rosn\u0105. Por\u00f3wnuj\u0105c tylko okres od stycznia do sierpnia bie\u017c\u0105cego roku z analogicznym okresem 2013 wzrost wynosi ju\u017c 25% – podkre\u015bla Piotr Bie\u0144ko, prezes niezale\u017cnej agencji mediowej Codemedia dzia\u0142aj\u0105cej w segmencie wspierania sprzeda\u017cy przy pomocy kana\u0142\u00f3w mediowych. Firmy farmaceutyczne najcz\u0119\u015bciej promuj\u0105 \u015brodki przeciw przezi\u0119bieniu witaminy, \u015brodki pobudzaj\u0105ce i odporno\u015bciowe oraz przeciwb\u00f3lowe \u2013 wynika z analizy Codemedia.<\/p>\n
Firmy farmaceutyczne najwi\u0119ksz\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 swoich bud\u017cet\u00f3w przeznaczaj\u0105 na zakup czasu antenowego w telewizji (65-70%, I-VIII 2014, dane Codemedia). Na drugim miejscu jest radio, gdzie inwestowane jest ponad 18,04% bud\u017cet\u00f3w. Radio rok do roku zanotowa\u0142o niewielki wzrost o nieco ponad p\u00f3\u0142 procenta. Ro\u015bnie udzia\u0142 Internetu w strukturze wydatk\u00f3w \u2013 z 4,54% w 2013 roku do 10,06% w 2014 roku. Reklama w magazynach to 5,48% (niewielki spadek o nieca\u0142y procent w stosunku do por\u00f3wnywalnego okresu 2013 r.). Marginalne udzia\u0142y maj\u0105 takie kategorie jak: gazety, kino czy outdoor. Struktura tych wydatk\u00f3w r\u00f3\u017cni si\u0119 od \u015bredniej. Wida\u0107 przede wszystkim prawie dwukrotnie wy\u017cszy udzia\u0142 radia, cz\u0119stsze wykorzystywanie telewizji, a ni\u017cszy od \u015bredniej gazet, magazyn\u00f3w, kina, outdooru i Internetu, kt\u00f3ry jednak, co warto odnotowa\u0107, sukcesywnie ro\u015bnie. <\/p>\n
2013 rok by\u0142 rekordowy, je\u015bli chodzi o sprzeda\u017c preparat\u00f3w bez recepty. Wydaje si\u0119, \u017ce skoro Polacy kupuj\u0105 na pot\u0119g\u0119, to reklama jest skuteczna. Nie jest to jednak tak oczywiste. Wiele reklam zamiast trafia\u0107 do w\u0105skiego grona odbiorc\u00f3w, trafia do wszystkich. Generowanie miliona kontakt\u00f3w z reklam\u0105 czy du\u017cego zasi\u0119gu powoduje tylko chaos komunikacyjny i nadmiar tre\u015bci reklamowych, z kt\u00f3rych trudno konsumentowi co\u015b wychwyci\u0107 \u2013 analizuje Piotr Bie\u0144ko. Powoduje to przesycenie medi\u00f3w tre\u015bciami reklamowymi. Trac\u0105 na tym zar\u00f3wno media, jak i ich odbiorcy, zm\u0119czeni nat\u0142okiem reklam, a przede wszystkim trac\u0105 marketerzy, kt\u00f3rzy p\u0142ac\u0105 za niepotrzebne kontakty reklamowe. Cz\u0119sto dzieje si\u0119 tak dlatego, \u017ce reklamodawcy s\u0105 przekonani, \u017ce wi\u0119cej znaczy lepiej. Z naszego do\u015bwiadczenia wiemy, \u017ce najwa\u017cniejsze jest precyzyjne targetowanie, kt\u00f3re daje dobry zwrot z inwestycji \u2013 dodaje Piotr Bie\u0144ko, Prezes Codemedia. <\/p>\n
Dobrze zaplanowana kampania to taka, kt\u00f3ra trafi do w\u0142a\u015bciwych odbiorc\u00f3w, we w\u0142a\u015bciwym czasie i z po\u017c\u0105danym komunikatem, cz\u0119sto wzbogaconym o dodatkowe tre\u015bci istotne dla konsumenta. Marketerzy powinni wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 kilka kluczowych kwestii. Podstaw\u0105 jest zdefiniowanie celu sprzeda\u017cowego, jaki ma przynie\u015b\u0107 kampania \u2013 mierzalnego i policzalnego. Niezb\u0119dna jest tak\u017ce wiedza o grupie docelowej \u2013 w wi\u0119kszo\u015bci s\u0105 to kobiety, kt\u00f3re kupuj\u0105 preparaty dla siebie i ca\u0142ej rodziny. <\/p>\n
Wa\u017cne jest r\u00f3wnie\u017c uwzgl\u0119dnienie cech samego produktu \u2013 s\u0105 preparaty, kt\u00f3re wymagaj\u0105 w\u0105skiego targetowania i budowania kampanii zasi\u0119gowych, ale docieraj\u0105cych do w\u0142a\u015bciwej grupy (np. ze wzgl\u0119du na specyfik\u0119 problemu, kt\u00f3rego dotycz\u0105). Konsumenci potrzebuj\u0105 tak\u017ce wiedzy, kt\u00f3rej kampania ma im dostarczy\u0107 \u2013 radzi Piotr Bie\u0144ko z Codemedia. Kana\u0142y mediowe nale\u017cy dobra\u0107 tak, aby pozwala\u0142y zrealizowa\u0107 cel, a poszczeg\u00f3lne media, dostosowa\u0107 do tematu\/produktu\/grupy docelowej:<\/p>\n
– Telewizja \u2013 bardzo dobry kana\u0142 do wywo\u0142ania zainteresowania produktem i stymulowania sprzeda\u017cy, ale telewizja nie jest w stanie dostarczy\u0107 wiedzy, kt\u00f3rej cz\u0119sto poszukuje konsument, dlatego trzeba dobra\u0107 inne kana\u0142y przed\u0142u\u017caj\u0105ce kontakt z przekazem,<\/p>\n
– Radio \u2013 to dobry kana\u0142 komunikacji uzupe\u0142niaj\u0105cy kampani\u0119 w telewizji, kt\u00f3ra buduje zasi\u0119g i rozpoznawalno\u015b\u0107, a radio utrwala przekaz, wykorzystuj\u0105c efekt imaginary transfer (je\u015bli w reklamie telewizyjnej i radiowej jest ta sama \u015bcie\u017cka d\u017awi\u0119kowa\/muzyka to odbiorca s\u0142ysz\u0105c j\u0105 w radiu automatycznie przypomina sobie spot telewizyjny), jednak, aby to zjawisko wykorzysta\u0107 trzeba dobrze zaplanowa\u0107 ca\u0142\u0105 akcj\u0119,<\/p>\n
– Internet \u2013 medium, kt\u00f3re zyskuje na znaczeniu w tej kategorii, ale nadal w wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w nie jest wykorzystywane, a szkoda, bo ma dwie du\u017ce zalety \u2013 pozwala na doprecyzowanie przekazu i edukacj\u0119 konsumenta (po kontakcie z reklam\u0105 telewizyjn\u0105 osoba szuka informacji w Internecie \u2013 marki powinny ten efekt wykorzystywa\u0107; cz\u0119sto jednocze\u015bnie konsument ogl\u0105da telewizj\u0119 i korzysta z tabletu lub smartfona), jest to r\u00f3wnie\u017c medium wybitnie lubiane przez kobiety, a tak\u017ce osoby m\u0142ode, kt\u00f3re do sieci s\u0105 podpi\u0119te w\u0142a\u015bciwie ca\u0142y czas,<\/p>\n
– Magazyny \u2013 w przypadku komunikacji adresowanej do kobiet to medium powinno zdecydowanie znale\u017a\u0107 si\u0119 w mediaplanie marketer\u00f3w planuj\u0105cych kampani\u0119, i to z pomys\u0142em, bo w tym segmencie jest przestrze\u0144 na edukacj\u0119 i przekazanie dodatkowych informacji. <\/p>\n
Nie warto kierowa\u0107 si\u0119 tylko wysoko\u015bci\u0105 rabatu (rzecz najbardziej charakterystyczna dla radia), tylko tym, na ile dane medium mo\u017ce przyczyni\u0107 si\u0119 do zdobycia efektywnych kontakt\u00f3w i osi\u0105gni\u0119cia celu finalnego. Planowanie medi\u00f3w powinno by\u0107 optymalne i efektywne, czyli lepiej kupowa\u0107 nie najta\u0144sze, a najlepiej dopasowane powierzchnie reklamowe. Bez dobrej kreacji, nawet najlepszy plan medi\u00f3w nie spe\u0142ni swojej funkcji. Podobnie bez bie\u017c\u0105cej analizy parametr\u00f3w kampanii i reagowania, je\u015bli kt\u00f3ry\u015b kana\u0142 nie jest efektywny. <\/p>\n
Jaki jest wi\u0119c przepis na sukces? Po\u0142\u0105czenie 3 g\u0142\u00f3wnych grup medi\u00f3w: telewizji (buduje zainteresowanie) + Internetu (podtrzymuje kontakt i dostarcza wiedz\u0119) + magazyn\u00f3w (edukacja na temat produktu i budowanie wiarygodno\u015bci). A nast\u0119pnie stworzenie odpowiedniej kreacji, gdzie forma nie przys\u0142ania tre\u015bci, a dobry koncept nie traci przez nisk\u0105 jako\u015b\u0107. Wa\u017cne jest innowacyjne podej\u015bcie do kampanii i odej\u015bcie od schematu. A przede wszystkim ci\u0105g\u0142e my\u015blenie o efekcie kampanii i jej analizowanie na bie\u017c\u0105co \u2013 podsumowuje Piotr Bie\u0144ko z Codemedia. <\/p>\n
***<\/p>\n
Codemedia jest najwi\u0119ksz\u0105 niezale\u017cn\u0105 agencj\u0105 mediow\u0105 w Polsce dzia\u0142aj\u0105c\u0105 w segmencie wspierania sprzeda\u017cy przy pomocy kana\u0142\u00f3w mediowych, zar\u00f3wno tej b\u0119d\u0105cej efektem bezpo\u015bredniego odzewu na komunikacj\u0119, jak i tej odroczonej w czasie i miejscu (kanale dystrybucji). Firma koncentruje si\u0119 przede wszystkim na nowoczesnych mediach \u2013 Internecie, telewizji, mediach mobilnych, a tak\u017ce innych kana\u0142ach tradycyjnych i BTL.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Rocznie wydajemy na preparaty dost\u0119pne bez recepty ponad 11 miliard\u00f3w z\u0142otych \u2013 podaje IMS Health. Nie dziwi wi\u0119c, \u017ce bran\u017ca farmaceutyczna nale\u017cy do trzech najwi\u0119kszych sektor\u00f3w inwestuj\u0105cych w reklam\u0119. Wydatki firm farmaceutycznych na reklam\u0119 od 2008 roku do 2014 wzros\u0142y trzykrotnie \u2013 wynika z analizy niezale\u017cnej agencji mediowej Codemedia. Tylko do sierpnia br. nak\u0142ady na promocj\u0119 wynios\u0142y 0,5 mld z\u0142otych. Czy jednak bran\u017ca prowadzi je skutecznie i efektywnie? Niekoniecznie.","protected":false},"author":1,"featured_media":142171,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[4702],"tags":[406,4414,4413,4831],"class_list":{"0":"post-142170","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-raporty","8":"tag-codemedia","9":"tag-ims-health","10":"tag-piotr-bienko","11":"tag-raporty","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/142170","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=142170"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/142170\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/142171"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=142170"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=142170"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=142170"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}