{"id":13579,"date":"2011-08-17T11:31:30","date_gmt":"2011-08-17T09:31:30","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/branza-o-wojewodzkim-w-play-przemyslany-wybor\/"},"modified":"2011-08-17T11:31:30","modified_gmt":"2011-08-17T09:31:30","slug":"branza-o-wojewodzkim-w-play-przemyslany-wybor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/marketing\/atl\/branza-o-wojewodzkim-w-play-przemyslany-wybor.html","title":{"rendered":"Bran\u017ca o Wojew\u00f3dzkim w Play: przemy\u015blany wyb\u00f3r"},"content":{"rendered":"

8 sierpnia br. Kuba Wojewódzki zosta\u0142 twarz\u0105 programu Play „testuj smartfona”, którego celem ma by\u0107 edukacja Polaków w zakresie nowych technologii mobilnych oraz zach\u0119cenie do korzystania z zaawansowanych telefonów komórkowych.<\/p>\n

Poproszeni przez nas o komentarz przedstawiciele bran\u017cy reklamowej oceniaj\u0105 wybór Wojewódzkiego jako trafny. – Prawdziwej weryfikacji pomys\u0142u b\u0119dzie mo\u017cna dokona\u0107 po poznaniu wyników sprzeda\u017cowych i wizerunkowych marki – przyznaj\u0105 zgodnie.<\/p>\n

Nasi rozmówcy zwracaj\u0105 uwag\u0119  na fakt, \u017ce Kuba Wojewódzki, niezale\u017cnie od merytoryki kampanii, ju\u017c zapewnia rozg\u0142os Play. – To osoba, o której w\u0142a\u015bciwie stale g\u0142o\u015bno w mediach przeró\u017cnego formatu. A mówi si\u0119 o nim w przeró\u017cnym tonie, ale to akurat tej marce telefonii – znanej z kontrowersyjnych dzia\u0142a\u0144 komunikacyjnych – nie powinno zaszkodzi\u0107 – mówi Karolina Reimus, strateg z agencji Hand Made. – Dystans do siebie i tupet Wojewódzkiego odpowiadaj\u0105 charakterem dosy\u0107 agresywnym poczynaniom Play – dodaje Reimus.<\/p>\n

Zdaniem przedstawicieli agencji reklamowych nie bez znaczenia jest te\u017c fakt, \u017ce Wojewódzki przenosi swój w\u0142asny styl na plan spotów, co nie czyni go sztucznym. – B\u0119dzie bardzo dobrze odebrany przez swoich fanów, a nie powinien przeszkadza\u0107 neutralnym odbiorcom jego osoby – komentuje Rafa\u0142 Szysz, CEO Stars. – Ci którzy za nim nie przepadaj\u0105 oczywi\u015bcie nie zostan\u0105 porwani t\u0105 komunikacj\u0105, ale to ryzyko wkalkulowane w strategi\u0119 Play – dodaje Szysz.<\/p>\n

Ile mo\u017ce by\u0107 wart kontrakt Wojewódzkiego? – To zale\u017cy kto go negocjowa\u0142. Gwiazda warta jest tyle, ile klient jest w stanie za ni\u0105 zap\u0142aci\u0107 – komentuje Kinga Grzelewska, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105ca i kreatywna Lowe GGK Warszawa.<\/p>\n

Eksperci zaznaczaj\u0105 tak\u017ce, i\u017c warto\u015b\u0107 kontraktu to pochodna rynkowego potencja\u0142u, ale i zobowi\u0105za\u0144 Wojewódzkiego wobec marki. – Niezale\u017cnie od kwoty, pewne jest \u017ce Kuba ma teraz bardzo wypasiony smartfon i po okresie testowania b\u0119dzie go sta\u0107 na zatrzymanie aparatu. A nawet kilku – zauwa\u017ca Marek Ros\u0142an, planer kreatywny, McCann Worldgroup.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"Marek Ros\u0142an, planer kreatywny, McCann Worldgroup<\/strong><\/p>\n

Wybór:<\/strong> U\u017cycie Kuby jest z jednej strony racjonalne (wszak oferty sieci komórkowych s\u0105 do siebie bardzo zbli\u017cone), z drugiej dziwne, Play bowiem próbowa\u0142 odró\u017cni\u0107 si\u0119 ofert\u0105 od momentu pojawienia si\u0119 na rynku. Pami\u0119tamy oczywi\u015bcie jeszcze (pami\u0119tamy, prawda?), \u017ce w kampanii rebrandingowej T-Mobile pewn\u0105 rol\u0119 odegra\u0142 Jan Nowicki. Czy by\u0142a ona udana (zarówno rola, jak i kampania) pozostaje spraw\u0105 dyskusyjn\u0105, Play by\u0107 mo\u017ce w nawi\u0105zaniu do tego wybra\u0142 jednak Wojewódzkiego do promowania swojej oferty, by równie\u017c skorzysta\u0107 na wizerunku znanego i lubianego celebryty – a nawet celebryty „znanszego” i „lubianszego”. Ale tym razem próbuje uderzy\u0107 z kilku stron na raz – zarówno konkurencyjn\u0105 ofert\u0105, jak i gwiazd\u0105, dotychczas stroni\u0105ca od reklamy. Co zreszt\u0105 te\u017c jest mod\u0105 – 30-sekundowe reklamy, w których jest wszystko: i celebryta, i superprodukt, i metafora, i copywriterski \u017carcik s\u0142owny… Czy w takim nat\u0142oku da si\u0119 jeszcze wy\u0142owi\u0107 szczegó\u0142y oferty? Có\u017c, szkoda, \u017ce nie wci\u015bni\u0119to jeszcze faksu. „I \u017ceby mi przerwali g\u0142ówne wydanie wiadomo\u015bci…”<\/p>\n

Dopasowanie do grupy docelowej:<\/strong> Zestawiaj\u0105c jednak plusy i minusy wyboru Wojewódzkiego nie tylko na czas jednej kampanii, ale te\u017c do d\u0142ugiej wspó\u0142pracy w ró\u017cnych formach mo\u017cna zauwa\u017cy\u0107 kilka rzeczy:<\/p>\n

1) Dotychczas Wojewódzki \u015bmia\u0142 si\u0119 z aktorów i aktorzyn bior\u0105cych udzia\u0142 w reklamach. Czy grupa docelowa pami\u0119ta to jeszcze? Je\u015bli tak – niedobrze. Je\u015bli za\u015b zapomni (a zapominalscy jeste\u015bmy bardzo), to:<\/p>\n

2) Ironia, z\u0142o\u015bliwo\u015b\u0107, egocentryczne, ale niepozbawione uroku poczucie humoru i jadowita zjadliwo\u015b\u0107 to cechy, na których Wojewódzki wyp\u0142yn\u0105\u0142 i p\u0142ynie dalej ca\u0142kiem sprawnie. Jak bardzo ten wizerunek jest spójny z po\u017c\u0105danym wizerunkiem marki masowej? Je\u015bli niezbyt – to niedobrze. Je\u015bli jednak marka ma „jaja” i chce by\u0107 tak postrzegana (a Play przynajmniej jaki\u015b czas temu wyra\u017anie chcia\u0142, korzystaj\u0105c z marketingowego archetypu banity, wzniecaj\u0105cego rewolucj\u0119, rozwalaj\u0105cego stary porz\u0105dek), to:<\/p>\n

3) wida\u0107 by\u0142o, \u017ce Play dojrza\u0142. Zesz\u0142oroczne kampanie, w których bardzo silnie stawia\u0142 na ofert\u0119 (\u0142\u0105cznie z u\u017cyciem reklamy porównawczej) pokaza\u0142y, \u017ce po ekscentrycznym – a dzi\u0119ki temu zwie\u0144czonym sukcesem – wej\u015bciu na rynek marka chce bardzo racjonalnie przekonywa\u0107 do swej oferty. Nasta\u0142 jak wida\u0107 czas, by po okresie „ugrzecznionym” znów pokaza\u0107 pazur. Grzeczny Play (taki troch\u0119 pomara\u0144czowy czy ró\u017cowawy) zwi\u0105za\u0142 si\u0119 wi\u0119c z niegrzecznym Kub\u0105. Czy s\u0142usznie? Czas poka\u017ce, klienci oceni\u0105. Troch\u0119 szkoda jednak, \u017ce samo wykorzystanie celebryty tak bardzo przypomina rzeczywi\u015bcie interesuj\u0105ce – ze strategicznego punktu widzenia – u\u017cycie Szymona Majewskiego do rebrandingu PKO BP. Ale có\u017c – kreatywno\u015b\u0107 kreatywno\u015bci\u0105, ale jak zadzia\u0142a\u0142o raz, to zadzia\u0142a pewnie i po raz kolejny.<\/p>\n

Warto\u015b\u0107 kontraktu:<\/strong> Kontrakty reklamowe celebrytów obj\u0119te s\u0105 klauzul\u0105 tajno\u015bci, co – jak wida\u0107 po historii (histerii?) dot. „wycieku” ga\u017cy, któr\u0105 Szymon Majewski otrzyma\u0142 od PKO BP – wydaje si\u0119 w pe\u0142ni uzasadnione. Zapewne Kuba ma teraz bardzo wypasiony smartfon. I po okresie testowania b\u0119dzie go sta\u0107 na zatrzymanie aparatu. A nawet kilku.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"Karolina Reimus, strateg, Hand Made<\/strong><\/p>\n

Wybór:<\/strong> Kuba Wojewódzki – nawet niezale\u017cnie od merytoryki kampanii – ju\u017c zapewnia rozg\u0142os Play. To osoba, o której w\u0142a\u015bciwie stale g\u0142o\u015bno w mediach przeró\u017cnego formatu. A mówi si\u0119 o nim w przeró\u017cnym tonie, ale to akurat tej marce telefonii – znanej z kontrowersyjnych dzia\u0142a\u0144 komunikacyjnych – nie powinno zaszkodzi\u0107. Dystans do siebie i tupet Wojewódzkiego odpowiadaj\u0105 charakterem dosy\u0107 agresywnym poczynaniom Play w kategorii. Play najlepiej radzi sobie ze „zbieraniem” z rynku niezadowolonych klientów konkurencji. I najcz\u0119\u015bciej sprzedaje im smartfony (60 % sprzedawanych telefonów w Play), a temu po\u015bwi\u0119cona jest pierwsza ods\u0142ona kampanii. Play to marka znana z kontrowersji i mocnych komunikacji, która ostatnio troch\u0119 wyhamowa\u0142a, wi\u0119c pewnie postawienie na Wojewódzkiego ma pomóc wróci\u0107 do przewrotnego wizerunku. Na razie, na starcie, ta przewrotno\u015b\u0107 jest raczej „deklaratywna”.<\/p>\n

Dopasowanie do grupy docelowej:<\/strong> Wydaje si\u0119, \u017ce klienci Play to grupa, której wizerunek Wojewódzkiego mo\u017ce najmniej przeszkadza\u0107. B\u0119dzie polaryzowa\u0142, ale tak\u0105 rol\u0119 ma ju\u017c do siebie przypisan\u0105. Play zacz\u0105\u0142 pomys\u0142em smartfonizacji Polski – stara si\u0119 dotrze\u0107 do grupy otwartej na nowe us\u0142ugi w telefonii, które daj\u0105 mo\u017cliwo\u015b\u0107 bycia na bie\u017c\u0105co i sta\u0142ego komunikowania si\u0119. A Wojewódzki to osoba, która kojarzy si\u0119 z \u017cyciem aktualno\u015bciami, szybkimi komentarzami…<\/p>\n

Warto\u015b\u0107 kontraktu:<\/strong> Trudno wyrokowa\u0107 o wysoko\u015bci kontraktu – wszystko zale\u017cy od warunków i przewidywanego zakresu wspó\u0142pracy z celebryt\u0105. To pochodna rynkowego potencja\u0142u, ale i zobowi\u0105za\u0144 Wojewódzkiego wobec marki. Sam zainteresowany przyzna\u0142, \u017ce nie wyst\u0105pi\u0142by w reklamie… za ma\u0142e pieni\u0105dze.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"Kinga Grzelewska, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105ca i kreatywna, Lowe GGK Warszawa<\/strong><\/p>\n

Wybór:<\/strong> Prawdziwej weryfikacji pomys\u0142u u\u017cycia Kuby Wojewódzkiego jako twarzy kampanii Playa b\u0119dzie mo\u017cna dokona\u0107 po poznaniu wyników sprzeda\u017cowych i wizerunkowych marki. Jednak ju\u017c na pierwszy rzut oka wida\u0107, \u017ce jest to bardzo przemy\u015blany wybór, obliczony na spektakularny sukces.<\/p>\n

Dopasowanie do grupy docelowej: <\/strong>Kuba Wojewódzki to obecnie niekwestionowany numer 1 je\u017celi chodzi o popularno\u015b\u0107 w potencjalnym targecie, gwarantuj\u0105cy bardzo du\u017c\u0105 zauwa\u017calno\u015b\u0107. Pierwszy emitowany spot wskazuje na to, \u017ce reklama by\u0142a pisana specjalnie dla Kuby Wojewódzkiego, a nie jak to si\u0119 cz\u0119sto zdarza na tzw. „celebryt\u0119 z \u0142apanki”. Jest to w\u0142a\u015bciwy, cho\u0107 rzadki w naszym kraju sposób u\u017cycia gwiazdy w reklamie, który z pewno\u015bci\u0105 s\u0142u\u017cy jako\u015bci i efektywno\u015bci komunikacji.<\/p>\n

Warto\u015b\u0107 kontraktu: <\/strong>Je\u017celi chodzi o wysoko\u015b\u0107 kontraktu, to \u017cartem powiem, \u017ce zale\u017cy kto negocjowa\u0142. To bana\u0142, ale warto pami\u0119ta\u0107, \u017ce niezale\u017cnie od wszelkich rankingów gwiazda warta jest tyle, ile klient jest w stanie za ni\u0105 zap\u0142aci\u0107.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"Rafa\u0142 Szysz, CEO Stars<\/strong><\/p>\n

Wybór:<\/strong> Wybór udany. Nawet je\u015bli mo\u017ce by\u0107 dla cz\u0119\u015bci widowni postaci\u0105 kontrowersyjn\u0105, to nie jest na pewno bardzo negatywn\u0105. My\u015bl\u0119, \u017ce to dobra, kolejna ju\u017c ucieczka „do przodu” Playa i moim zdaniem ciekawy kontrast dla obecnie nijakiego T-Mobile, poprawnego aczkolwiek nudnawego Orange i od pewnego czasu zupe\u0142nie dla mnie niezrozumia\u0142ego Plusa.<\/p>\n

Dopasowanie do grupy docelowej:<\/strong> To jedna z polskich ikon telewizyjnych dla m\u0142odego pokolenia. Co istotne przenosi swój w\u0142asny styl na plan spotów, co nie czyni go sztucznym. B\u0119dzie generalne bardzo dobrze odebrany przez swoich fanów, a nie powinien przeszkadza\u0107 neutralnym odbiorcom jego osoby. Ci którzy za nim nie przepadaj\u0105 oczywi\u015bcie nie zostan\u0105 porwani t\u0105 komunikacj\u0105, ale to ryzyko wkalkulowane w strategi\u0119 Play. Zreszt\u0105 ka\u017cdy celebryta budzi skrajne emocje, ale marketerzy znaj\u0105 rozk\u0142ad popularno\u015bci z bada\u0144 bezpo\u015brednich na grupie docelowej i najwyra\u017aniej Wojewódzki ma wystarczaj\u0105c\u0105 rzesz\u0119 fanów i neutralnych odbiorców.<\/p>\n

Warto\u015b\u0107 kontraktu:<\/strong> Nie s\u0105dz\u0119 by chodzi\u0142o o kwot\u0119 zasugerowan\u0105 np. przez magazyn Forbes (800 tys. z\u0142. za reklam\u0119 – przyp. red.). To jednorazowy kontrakt, a Wojewódzki nie zarz\u0105dza kompleksowo swoim wizerunkiem w sposób komercyjny. Pomoc agenta nie jest wystarczaj\u0105c\u0105 by negocjowa\u0107 lukratywne kontrakty, tu trzeba profesjonalisty i wspó\u0142pracy nad wizerunkiem na lata. Wyceniam ten kontrakt na max. 500 tys. Nie zdziwi\u0142o by mnie gdyby obecna umowa by\u0142a umow\u0105 roczn\u0105 jedynie z opcj\u0105 przed\u0142u\u017cenia o 6 mies.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"Wojciech Dagiel, creative director, McCann Erickson
<\/strong><\/p>\n

Wybór:<\/strong> Uwa\u017cam, \u017ce to ciekawy wybór. Kiedy\u015b Kuba Wojweódzki reklamowa\u0142 wspólnie z Micha\u0142em Figurskim Tak Tak’a i chyba z dobrym skutkiem. Play pozwala\u0142 sobie na kontrowersyjne reklamy w swojej historii, ma wi\u0119c w swoim DNA pierwiatek marki niegrzecznej. U\u017cycie takiego celebryty jak Wojewódzki wpisuje si\u0119 dobrze w charakter Play’a. Ta marka powinna si\u0119 trzyma\u0107 tego co na pocz\u0105tku zbudowa\u0142a i nie rozmi\u0119kcza\u0107 swojego wizerunku lud\u017ami ze stocku. Za du\u017co mamy komunikacji p\u0142askiej bez charakteru, wyprasowanej przez badania.<\/p>\n

Dopasowanie do grupy docelowej:<\/strong> Kuba jest wbrew pozorom uniwersalny. Bardzo sprawnie i konsekwentnie buduje swój wizerunek skutecznie elektryzuj\u0105c co jaki\u015b czas swoich przeciwników. W efekcie ci którzy go lubi\u0105 lubi\u0105 go coraz bardziej, a pozostali utwierdzaj\u0105 si\u0119 w jego negatywnej ocenie. Przez to jego warto\u015b\u0107 ci\u0105gle ro\u015bnie w przeciwie\u0144stwie do wielu innych znanych osób. Kuba na tle innych jest jaki\u015b, co powoduje, \u017ce jest celebrytem z krwi i ko\u015bci. Nikt chyba w tym kraju nie ma co do tego \u017cadnych w\u0105tpliwo\u015bci. Móg\u0142by spokojnie reklamowa\u0107 ka\u017cdy produkt, cho\u0107 przypuszczam, \u017ce na szcz\u0119\u015bcie uwa\u017cnie weryfikuje propozycje.<\/p>\n

Warto\u015b\u0107 kontraktu:<\/strong> Trudno to oceni\u0107. Zale\u017cy w jakim zakresie wykupiono prawa autorskie i jak bardzo b\u0119dzie to dla niego zajmuj\u0105cy kontrakt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Niekwestionowany nr 1, gwarantuj\u0105cy bardzo du\u017c\u0105 zauwa\u017calno\u015b\u0107. Bran\u017ca reklamowa pozytywnie ocenia decyzj\u0119 Play o wyborze Kuby Wojewódzkiego na twarz kampanii.","protected":false},"author":1,"featured_media":13580,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[588,62],"class_list":{"0":"post-13579","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"tag-kuba-wojewodzki","9":"tag-play","10":"cs-entry","11":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13579","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=13579"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13579\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/13580"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=13579"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=13579"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=13579"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}