{"id":13427,"date":"2011-08-23T16:14:10","date_gmt":"2011-08-23T14:14:10","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/zapomnijcie-o-facebooku\/"},"modified":"2015-01-13T01:28:30","modified_gmt":"2015-01-13T01:28:30","slug":"zapomnijcie-o-facebooku","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/digital\/social-media\/zapomnijcie-o-facebooku.html","title":{"rendered":"Zapomnijcie o Facebooku!"},"content":{"rendered":"

Przyznam, \u017ce my\u015bl\u0105c o interakcji z mark\u0105 jestem w kropce. Interaktywno\u015b\u0107 to wed\u0142ug mnie wy\u015bwiechtane has\u0142o, które nies\u0142usznie wi\u0105zane jest najcz\u0119\u015bciej tylko z internetem, a g\u0142ównie z serwisami spo\u0142eczno\u015bciowymi typu Facebook.com<\/a>. Wszystko jest teraz interaktywne. Nawet agencje. I na ogó\u0142 nie oznacza nic szczególnego. Klikni\u0119cie „Lubi\u0119 to” to nie interakcja z mark\u0105. A je\u015bli nawet to w skar\u0142owacia\u0142ej, pustej formie. Dlatego od s\u0142owa interakcja du\u017co bardziej wol\u0119 s\u0142owo zaanga\u017cowanie. To wi\u0119cej ni\u017c klikni\u0119cie. To pog\u0142\u0119biony kontakt z produktem, wielowymiarowy i cz\u0119sto bardzo emocjonuj\u0105cy. Ale w porz\u0105dku – je\u015bli kto\u015b u\u017cywaj\u0105c s\u0142owa interaktywno\u015b\u0107 ma na my\u015bli pomys\u0142 na wci\u0105gni\u0119cie u\u017cytkownika w dialog z mark\u0105 – nazwa nie ma wielkiego znaczenia.<\/p>\n

Ka\u017cdy marzy o tym, \u017ceby klienci my\u015bl\u0105c o jego marce mieli bardzo konkretne skojarzenia. Przekazy w reklamach ju\u017c dawno przesta\u0142y koncentrowa\u0107 si\u0119 na atutach funkcjonalnych. Dzi\u015b ka\u017cdy podkre\u015bla emocje. Ci\u0105gle mówi si\u0119 o pozycjonowaniu emocjonalnym. I s\u0142usznie, cho\u0107 bez prawdziwego zaanga\u017cowania trudno jest „sprzeda\u0107” komu\u015b emocje. A od reklamy z atrakcyjnym copy do zaanga\u017cowania odbiorcy niestety droga jest bardzo daleka. Naturalnie rozwój technologiczny sprawia, \u017ce nawet w elektronicznych wydaniach codziennych gazet mo\u017cna ju\u017c np. konfigurowa\u0107 wirtualne auto, ale czy to jest zaanga\u017cowanie? Moim zdaniem nie i \u017ceby nie by\u0107 go\u0142os\u0142ownym podam kilka dobrych przyk\u0142adów.<\/p>\n

Biegaj i buduj<\/strong><\/p>\n

We\u017amy Nike i jego projekt Nike Plus. Mark\u0119 zna chyba ka\u017cdy. Ale od kilku lat dla wielu, którzy rozpoczynaj\u0105 przygod\u0119 z lekkoatletyk\u0105, Nike to pierwszy wybór. Pomys\u0142 jest genialnie prosty. Nike wprowadzi\u0142 gam\u0119 funkcjonalnych rozszerze\u0144 swoich produktów. Wyszed\u0142 poza ramy zakre\u015blone kategori\u0105 produktow\u0105 daj\u0105c klientom pe\u0142niejsze mo\u017cliwo\u015bci realizacji swoich pasji. Jeden z elementów tworzonego w ten sposób systemu to Nike Plus. Firma oferuje specjaln\u0105 wk\u0142adk\u0119 do butów i elektroniczn\u0105 opask\u0119. Podczas biegu wk\u0142adka wysy\u0142a impulsy do opaski. Dane mo\u017cna potem przes\u0142a\u0107 do serwisu spo\u0142eczno\u015bciowego Nike. Mo\u017cna tam analizowa\u0107 dane o spalonych kaloriach, przebiegni\u0119tych kilometrach. Jak obiecuje firma – „Dzi\u0119ki Nike+ jeste\u015b cz\u0142onkiem najwi\u0119kszego klubu biegaczy na \u015bwiecie. To jest wed\u0142ug mnie naprawd\u0119 atrakcyjne zaproszenie do zaanga\u017cowania w przygod\u0119 z mark\u0105. To jest interakcja z brandem.<\/p>\n

Inny \u015bwietny przyk\u0142ad to Lego DesignByMe. Du\u0144ski producent klocków daje klientom mo\u017cliwo\u015b\u0107 projektowania swoich w\u0142asnych zestawów. Ka\u017cdy mo\u017ce \u015bci\u0105gn\u0105\u0107 bezp\u0142atne oprogramowanie Lego Digital Designer i pos\u0142uguj\u0105c si\u0119 nim zaprojektowa\u0107 praktycznie dowoln\u0105 konstrukcj\u0119. Udane projekty mo\u017cna opublikowa\u0107 online, ale te\u017c – to chyba najciekawsze – zamówi\u0107 zestaw klocków niezb\u0119dnych do jej zbudowania w pude\u0142ku, które równie\u017c samemu mo\u017cna zaprojektowa\u0107. Nie wiem jak dla Was, ale dla mnie brzmi to naprawd\u0119 nie\u017ale. Pomys\u0142ów na w\u0142asne budowle oczywi\u015bcie tu nie zdradz\u0119, ale jestem pewien, \u017ce – podobnie jak ja – wiele osób we\u017amie udzia\u0142 w zabawie. I wejdzie w znacznie bli\u017cszy kontakt z mark\u0105 ni\u017c w przypadku reklamy czy nawet najbardziej „interaktywnej strony internetowej”, prawda?<\/p>\n

Oczywi\u015bcie zarówno w przypadku Nike jak i Lego kluczem by\u0142o znalezienie odpowiedniego systemu motywacji do „zaanga\u017cowania si\u0119”, wej\u015bcia w \u015bwiat marki. Marki zach\u0119caj\u0105 klientów do zaanga\u017cowania w projekty wizerunkowe na ró\u017cne sposoby, ale Nike i Lego uda\u0142o si\u0119 po\u0142\u0105czy\u0107 to naprawd\u0119 ciekawie. Biegacze i konstruktorzy mog\u0105 wi\u0119c pochwali\u0107 si\u0119 wynikiem, mog\u0105 pozna\u0107 inne osoby, uczestnicz\u0105 w swoistym wspó\u0142zawodnictwie, mog\u0105 zab\u0142ysn\u0105\u0107 przed znajomymi faktem korzystania z niecodziennych mo\u017cliwo\u015bci itp. S\u0142owem – maj\u0105 lepszy powód do zaanga\u017cowania si\u0119 ni\u017c tylko np. konkursowa nagroda.<\/p>\n

Anga\u017cuj\u0105ca kampania<\/strong><\/p>\n

Zaanga\u017cowanie nie zawsze wymaga skomplikowanych technologii. Nie musi te\u017c oznacza\u0107 ingerencji w produkt. Czasem wystarczy dobry pomys\u0142 na kampani\u0119. Na przyk\u0142ad linie lotnicze KLM postawi\u0142y na mi\u0119dzynarodow\u0105 gr\u0119-konkurs „Fly for Fortune”. W kilkudziesi\u0119ciu krajach pojawi\u0142y si\u0119 w internecie filmy promuj\u0105ce zr\u0119czno\u015bciow\u0105 zabaw\u0119. Po wej\u015bciu na klm.com\/fortune<\/a> mo\u017cna by\u0142o polata\u0107 wirtualnym samolotem zbieraj\u0105c lotnicze gad\u017cety. Najzr\u0119czniejsi wygrywali bilety lotnicze. Nie znam dok\u0142adnych liczb, ale na jednym z blogów pojawi\u0142a si\u0119 kiedy\u015b informacja, \u017ce stopa zwrotu z kampanii „Fly for Fortune” wynios\u0142a 1000 procent. Nie s\u0105dz\u0119, \u017ceby by\u0142a to prawdziwa liczba, ale nawet je\u015bli by\u0142a du\u017co ni\u017csza, nietrudno uwierzy\u0107, \u017ce „Fly for Fortune” by\u0142a sukcesem.<\/p>\n

Inny przyk\u0142ad anga\u017cuj\u0105cej (lub, je\u015bli wolicie – interaktywnej) kampanii to akcja hiszpa\u0144skiego Mitsubishi. Zamiast zwyk\u0142ego konkursu typu „wymy\u015bl has\u0142o” (lub np. „zrób zdj\u0119cie”) promuj\u0105cego nowego Colta zaproszono internautów do poszukiwa\u0144 rozsypanych w internecie cz\u0119\u015bci nowego modelu auta. Oczywi\u015bcie cz\u0119\u015bci mia\u0142y posta\u0107 wirtualn\u0105 – plików reprezentuj\u0105cych poszczególne elementy typu b\u0142otniki, ko\u0142a i tym podobne. Obietnica by\u0142a prosta – ten, kto pierwszy odnajdzie wszystkie elementy (pliki) – wygra nowy samochód.<\/p>\n

Podobnych pomys\u0142ów jest zreszt\u0105 wi\u0119cej. Cho\u0107by holenderski projekt „Upgrade a stranger” – kampania realizowana na zlecenie operatora telekomunikacyjnego Vodafone. Jej ide\u0105 by\u0142o w\u0142a\u015bnie zaanga\u017cowanie. Na specjalnej stronie wida\u0107 by\u0142o pary ludzi filmowane przez kamer\u0119 web. W ci\u0105gu 2 minut trzeba by\u0142o podejmowa\u0107 decyzj\u0119 do kogo (i czy) maj\u0105 trafi\u0107 drobne upominki „telekomunikacyjne” – aparaty telefoniczne, pendrive’y. Motywacj\u0105 do uczestnictwa w internetowej zabawie by\u0142a np. uciecha z obserwacji reakcji obdarowanych niespodziewanie osób, ale te\u017c, dodatkowo nagrody dla wybranych internautów.<\/p>\n

Wymy\u015bl to sam<\/strong><\/p>\n

Odr\u0119bna rodzina przedsi\u0119wzi\u0119\u0107 wizerunkowych, które opieraj\u0105 si\u0119 na zaanga\u017cowaniu to projekty, w których marki oczekuj\u0105 pomocy klientów. To nie taki g\u0142upi pomys\u0142. Zapytajmy klientów o czym marz\u0105. To, czy zrealizujemy ich oczekiwania ma znaczenie, ale nie jest najwa\u017cniejsze. Najbardziej istotny jest sam akt zapytania. Pytaj\u0105c manifestujemy przecie\u017c swoje zainteresowanie ich opiniami. Pokazujemy, \u017ce zale\u017cy nam na nich. Zamiast wykrzykiwa\u0107 w reklamach „Wasza opinia jest wa\u017cna”, zapytajmy o ni\u0105.<\/p>\n

W ten sposób powsta\u0142o kilka du\u017cych projektów. Dell od lat prowadzi swój IdeaStorm, w którym ka\u017cdy mo\u017ce zaproponowa\u0107 sposób na ulepszenia komputerów firmy. Na przyk\u0142ad wyposa\u017canie notebooków w jednakowe gniazda i wtyczki zasilacza. Inna du\u017ca firma, która w taki sam sposób chce wej\u015b\u0107 w bli\u017csze relacje z klientem to Starbucks z serwisem My Starbucks Idea. Sie\u0107 kawiarni szuka m.in. pomys\u0142ów na napoje, rozwi\u0105za\u0144, które mog\u0142aby wdro\u017cy\u0107 w swoich lokalach. Na podobne inicjatywy mo\u017cna oczywi\u015bcie patrze\u0107 ró\u017cnie. Dla jednych to tzw. crowd sourcing, dla innych – pobudzanie spo\u0142eczno\u015bci, a dla mnie – dobry pomys\u0142 na anga\u017cuj\u0105ce (interaktywne!) dzia\u0142ania wizerunkowe, w których najwi\u0119ksz\u0105 nagrod\u0105 dla uczestników\/klientów jest wcielenie ich pomys\u0142ów w \u017cycie.<\/p>\n

Oczywi\u015bcie poszukiwanie dobrych pomys\u0142ów mo\u017ce te\u017c dotyczy\u0107 samych dzia\u0142a\u0144 marketingowych. Najlepiej reklamy. Najbardziej znane (bo najkosztowniejsze) przedsi\u0119wzi\u0119cie tego typu to konkurs „Crash the Super Bowl” organizowany przez marki Pepsi Max i Doritos. Aby wzi\u0105\u0107 w nim udzia\u0142 wystarczy\u0142o nades\u0142a\u0107 swój spot wideo reklamuj\u0105cy jeden z brandów. Najlepsze z nich zosta\u0142y nagrodzone i… wyemitowane w najlepszym czasie reklamowym. Zg\u0142oszone prace by\u0142y na naprawd\u0119 wysokim poziomie. Mo\u017cna si\u0119 o tym przekona\u0107 zagl\u0105daj\u0105c na crashthebowl.com<\/a>.<\/p>\n

Pepsi jest zreszt\u0105 w lidze „marketingu uspo\u0142ecznionego” licz\u0105cym si\u0119 graczem. Inny znany projekt, w którym zaprasza\u0142 ludzi do „interakcji” to Pepsi Refresh. Marka og\u0142osi\u0142a, \u017ce przeznacza znaczn\u0105 pul\u0119 pieni\u0119dzy na dzia\u0142ania spo\u0142eczne z dziedziny zdrowia, sztuki, edukacji czy ekologii. Wspólnym mianownikiem dofinansowanych przez Pepsi projektów mia\u0142o by\u0107 „od\u015bwie\u017cenie”, a decyzj\u0119 o tym, do kogo maj\u0105 trafi\u0107 pieni\u0105dze – maj\u0105 podejmowa\u0107 klienci. Ka\u017cdy mo\u017ce wej\u015b\u0107 na refresheverything.com i zg\u0142osi\u0107 w\u0142asn\u0105 ide\u0119 (np. dofinansowanie coachingu m\u0142odych sportowców) lub odda\u0107 g\u0142os na projekt zg\u0142oszony przez kogo\u015b innego. \u017beby by\u0142o ciekawiej, „si\u0142\u0119 g\u0142osu” mo\u017cna zwi\u0119kszy\u0107 zakupami produktów Pepsi. Sprytne i dobrze przemy\u015blane. Oczywi\u015bcie ca\u0142e przedsi\u0119wzi\u0119cie budzi troch\u0119 kontrowersji w\u015bród organizacji pozarz\u0105dowych w USA, ale fakt, \u017ce Pepsi kontynuuje projekt, uprawnia do przekonania, \u017ce Refresh wizerunkowo dzia\u0142a dobrze.<\/p>\n

Prze\u017cyjmy to wspólnie<\/strong><\/p>\n

Dobry marketing od dawna wymaga wyj\u015bcia poza schemat „powiedzmy im, \u017ce jeste\u015bmy super”. W\u0142a\u015bciwie ka\u017cda dobra, skuteczna kampania powinna by\u0107 dzi\u015b anga\u017cuj\u0105ca. Cho\u0107by tylko na chwil\u0119. Ale najlepiej oczywi\u015bcie na d\u0142ugo. Du\u017ce marki stale szukaj\u0105 pomys\u0142ów jak to osi\u0105gn\u0105\u0107. Pomys\u0142y nie musz\u0105 by\u0107 wcale odkrywcze, byleby by\u0142y realizowane z \u017celazn\u0105 konsekwencj\u0105. Czy np. Harley Owners Group jednocz\u0105cy posiadaczy motocykli Harley to nie pomys\u0142 marketingowy? Jak najbardziej tak. Cytuj\u0105c tekst z ulotki HOG: „Hit the road with nearly one milion of your friends”!<\/p>\n

Ciekawych projektów, które mog\u0105 stanowi\u0107 inspiracj\u0119 do w\u0142asnych dzia\u0142a\u0144 jest oczywi\u015bcie – tak\u017ce w Polsce – bardzo du\u017co. Nie wszystkie udane. Ale tym lepiej dla nas, bo lepiej uczy\u0107 si\u0119 na cudzych b\u0142\u0119dach. Zdarzaj\u0105 si\u0119 one zreszt\u0105 tak\u017ce najwi\u0119kszym. Na przyk\u0142ad wspomniany ju\u017c Starbucks, chc\u0105c zaanga\u017cowa\u0107 swoich klientów w „prze\u017cywanie” spotka\u0144 z kaw\u0105 zaprosi\u0142 wszystkich do dzielenia si\u0119 fotografiami na ten temat. Niestety nie przewidzia\u0142, \u017ce szefowie niektórych kawiarni zaprotestuj\u0105 przeciwko wykonywaniu zdj\u0119\u0107 w lokalach! Pomys\u0142 si\u0119 posypa\u0142, by\u0142o troch\u0119 zamieszania, dyskusji na forach.<\/p>\n

Planuj\u0105c anga\u017cuj\u0105cy odbiorc\u0119 projekt marketingowy nie my\u015blmy kategoriami Facebooka. Oczywi\u015bcie nie mam na my\u015bli tego, \u017ce na FB nie mo\u017cna realizowa\u0107 dobrych projektów. Chodzi mi tylko o to, \u017ce my\u015bl\u0105c przyciskami „lubi\u0119 to” i komentarzami sami si\u0119 ograniczamy, redukuj\u0105c ca\u0142y kosmos mo\u017cliwych rozwi\u0105za\u0144 do dylematu „czym zaciekawi\u0107 fanów”. Marketing interaktywny to nie tylko media spo\u0142eczno\u015bciowe.<\/p>\n

Norbert Kilen, strategy director agencji marketingu interaktywnego Think Kong<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"O interaktywno\u015bci, a tak\u017ce o sposobach anga\u017cowania klientów przez marki, pisze Norbert Kilen strategy director z Think Kong.","protected":false},"author":1,"featured_media":13428,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658,20],"tags":[128,183],"class_list":{"0":"post-13427","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"category-social-media","9":"tag-facebook","10":"tag-think-kong","11":"cs-entry","12":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13427","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=13427"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13427\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/13428"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=13427"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=13427"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=13427"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}