Przyznaj\u0105 to sami przedstawiciele koncern\u00f3w zbrojeniowych, walcz\u0105cy o intratne zlecenie polskiego rz\u0105du. <\/p>\n
\n– Celem reklamy w prasie og\u00f3lnopolskiej nie by\u0142o zach\u0119cenie opinii publicznej do zakupu my\u015bliwca Gripen. Chodzi\u0142o o przedstawienie wyj\u0105tkowych korzy\u015bci wsp\u00f3\u0142pracy przemys\u0142owej i gospodarczej, towarzysz\u0105cych zakupowi wielozadaniowego my\u015bliwca Gripen, kt\u00f3ry wsp\u00f3\u0142pracuje z si\u0142ami NATO – m\u00f3wi John Neilson, wiceprezes ds. komunikacji Gripen International. Jego zdaniem taki przekaz jest istotny, bo ka\u017cdy wi\u0119kszy wydatek na obronno\u015b\u0107 kraju ma wp\u0142yw na jego bud\u017cet.<\/p>\n
\nRz\u0105d prowadzi przetarg na samolot wielozadaniowy dla polskiej armii od ponad pi\u0119ciu lat. Jeste\u015bmy gotowi przeznaczy\u0107 na ten cel ok. 2,5-3,5 mld dolar\u00f3w. O t\u0119 wielk\u0105 stawk\u0119 walczy teraz dw\u00f3ch pretendent\u00f3w – produkowany przez Lockheed Martin F-16 oraz Gripen – dzie\u0142o konsorcjum SAAB-BAe.<\/p>\n
\nReklamy F-16 pojawi\u0142y si\u0119 w prasie og\u00f3lnopolskiej 25 lutego. Zalety tej maszyny w „Gazecie Wyborczej”, „Rzeczpospolitej” i „Trybunie” promuj\u0105 niewielkie og\u0142oszenia. Jak powiedzia\u0142 nam Hubert Zawadzki z firmy lobbingowej CEC Government Relations reprezentuj\u0105cej koncern Lockheed Martin w Polsce, kampania w tych tytu\u0142ach ma trwa\u0107 dwa miesi\u0105ce i zako\u0144czy si\u0119 w drugiej po\u0142owie kwietnia. Nie ujawni\u0142 on, ile pieni\u0119dzy jego klient przeznaczy\u0142 na t\u0119 akcj\u0119.<\/p>\n
\nJednak to nie pierwszy raz, kiedy my\u015bliwiec reklamuje si\u0119 w og\u00f3lnopolskiej prasie. 3 listopada 2000 roku w „Rzeczpospolitej” i „Trybunie” pojawi\u0142y si\u0119 ca\u0142ostronicowe reklamy najwi\u0119kszego konkurenta F-16, czyli Gripena, produkowanego przez konsorcjum SAAB-BAe. Miejsce by\u0142o prominentne – ka\u017cdy dziennik wydrukowa\u0142 og\u0142oszenie na trzeciej stronie, ale tylko jednego dnia.<\/p>\n
\nTen przekaz nie jest kierowany do przeci\u0119tnego obywatela. Przes\u0142anie kampanii te\u017c nie jest typowe, bo nie mamy do czynienia np. z sezonow\u0105 obni\u017ck\u0105 cen. Chodzi raczej o wizerunek produktu, tyle \u017ce jak ma kampani\u0119 wizerunkow\u0105 reklama F-16 nie b\u0142yszczy pomys\u0142owo\u015bci\u0105. Wr\u0119cz przeciwnie – jej przekaz, z punktu widzenia przeci\u0119tnego czytelnika, cz\u0119sto jest niejasny. Specjali\u015bci twierdz\u0105 jednak, \u017ce tych kilkaset os\u00f3b w Polsce, do kt\u00f3rych jest kierowany, i tak go zrozumiej\u0105.<\/p>\n
\n– To wy\u017csza szko\u0142a jazdy. Ca\u0142a akcja ma wi\u0119cej wsp\u00f3lnego z public relations i lobbingiem ni\u017c z reklam\u0105. Og\u0142oszenie w gazecie to typowe narz\u0119dzie reklamowe, ale coraz cz\u0119\u015bciej pojawia si\u0119 ono w arsenale specjalist\u00f3w od PR i lobbingu. Zazwyczaj to do gigantycznych kampanii reklamowych dokleja si\u0119 kampanie PR. Tym razem jest odwrotnie – do relacji z mediami, relacji z rz\u0105dem i lobbingu do\u0142\u0105czono reklamowe uderzenie. Precyzyjne jak odpalane ze wsp\u00f3\u0142czesnych my\u015bliwc\u00f3w rakiety powietrze-ziemia – twierdzi Adam \u0141aszyn, szef agencji Alert Media Communications, zajmuj\u0105cej si\u0119 PR.<\/p>\n
\nDlaczego F-16 reklamuje si\u0119 w polskiej prasie w\u0142a\u015bnie teraz? Dlaczego akurat w tych trzech gazetach?<\/p>\n
\n– Wszystko wskazuje na to, \u017ce w tym roku trwaj\u0105cy od lat przetarg si\u0119 rozstrzygnie – m\u00f3wi Hubert Zawadzki z CEC Government Relations. Wed\u0142ug niego terminy kampanii zale\u017c\u0105 m.in. od kalendarza prac komisji przetargowej. W\u0142a\u015bnie pod koniec kwietnia zako\u0144czy\u0142a ona pierwszy etap przetargu i – zdaniem specjalist\u00f3w – F-16 chc\u0119 zmieni\u0107 sw\u00f3j wizerunek na bardziej ofensywny. Zdaniem Zawadzkiego wszystkie trzy gazety s\u0105 opiniotw\u00f3rcze i kojarzone z r\u00f3\u017cnymi opcjami politycznymi, co jest niezwykle istotne w docieraniu do przyw\u00f3dc\u00f3w opinii i decydent\u00f3w. <\/p>\n
\nOdbiorcami prasowych reklam samolot\u00f3w bojowych jest bardzo w\u0105ska grupa os\u00f3b, od kt\u00f3rych zale\u017cy lub mo\u017ce zale\u017ce\u0107 los przetargu. S\u0105 to g\u0142\u00f3wnie politycy oraz \u015brodowiska biznesowe, ale nie tylko. – Ty te\u017c zauwa\u017cy\u0142e\u015b t\u0119 reklam\u0119 i nawet si\u0119 ni\u0105 zaj\u0105\u0142e\u015b, wi\u0119c jest ona skuteczna – powiedzia\u0142 mi znajomy, pracuj\u0105cy w jednej z agencji public relations.<\/p>\n
\nPodobnie rzecz mia\u0142a si\u0119 z reklam\u0105 Gripena w listopadzie 2000 roku. – W wybranych sytuacjach zamieszczamy reklamy w gazetach o zasi\u0119gu krajowym, aby dotrze\u0107 ze szczeg\u00f3lnym przekazem do szerszego kr\u0119gu odbiorc\u00f3w, m.in. polityk\u00f3w, przedstawicieli przemys\u0142u i innych sektor\u00f3w gospodarczych oraz do opinii publicznej. Przekazy odpowiednie dla tej grupy docelowej dotyczy\u0107 mog\u0105 korzy\u015bci przemys\u0142owych, gospodarczych lub zatrudnienia – m\u00f3wi enigmatycznie John Neilson z Gripen International.<\/p>\n
\nZ innych \u017ar\u00f3de\u0142 dowiedzieli\u015bmy si\u0119, \u017ce reklama Gripena by\u0142a reakcj\u0105 na wyjazd \u00f3wczesnego ministra obrony Bronis\u0142awa Komorowskiego do USA. Prasa spekulowa\u0142a, \u017ce jedzie tam po to, \u017ceby podpisa\u0107 list intencyjny w sprawie dzier\u017cawy albo zakupu F-16 poza oficjalnym przetargiem. <\/p>\n
\n– W dniu, gdy ukaza\u0142o si\u0119 og\u0142oszenie, minister mia\u0142 konferencj\u0119 prasow\u0105 i dziennikarze pytali go o reklam\u0119 Gripena. Stacje radiowe nadawa\u0142y informacje o „samolocie z og\u0142oszenia”. Jedna z og\u00f3lnopolskich rozg\u0142o\u015bni zrobi\u0142a nawet sond\u0119 uliczn\u0105 pod has\u0142em „co to jest gripen?”. Odpowiedzi by\u0142y r\u00f3\u017cne i czasami prze\u015bmieszne. Ca\u0142o\u015b\u0107 zrobi\u0142a na mnie wra\u017cenie – opowiada pracownik jednej z agencji PR.<\/p>\n
\nW ostatnim og\u0142oszeniu Lockheed Martin sprawa jest postawiona jasno: „Kt\u00f3ry z oferowanych Polsce my\u015bliwc\u00f3w zosta\u0142 sprzedany w 4350 egzemplarzach na ca\u0142ym \u015bwiecie?” I odpowied\u017a: „F-16 – sprawdzone rozwi\u0105zanie”. Poprzednia reklama by\u0142a trudniejsza dla zwyk\u0142ego \u015bmiertelnika – „kt\u00f3ry z oferowanych Polsce my\u015bliwc\u00f3w zosta\u0142 ponownie wybrany 48 razy przez zadowolonych klient\u00f3w?”.<\/p>\n
\n– Co oznacza „ponownie wybrany 48 razy przez zadowolonych klient\u00f3w?”. To chyba kalka angielskiego has\u0142a, kt\u00f3re otrzymali specjali\u015bci w Polsce. Po drugie, kryje ona w sobie sprzeczno\u015b\u0107, bo klient najpierw wybiera, a dopiero potem jest ewentualnie zadowolony, wi\u0119c jak mo\u017cna „ponownie wybra\u0107 48 razy?”. <\/p>\n
\nA po trzecie, jedno zdanie, a ile niejasno\u015bci: wybrany 48 razy w og\u00f3le (tylko 48 sztuk), 48 klient\u00f3w go wybra\u0142o, 48 pa\u0144stw, 48 sztuk maj\u0105 kupi\u0107 Polacy? A mo\u017ce wszystko to „ponownie”, czyli razy dwa? – komentuje \u0141aszyn. Hubert Zawadzki obs\u0142uguj\u0105cy Lockheed Martin t\u0142umaczy, \u017ce chodzi o 48 ponownych wybor\u00f3w, czyli np. Izrael po zam\u00f3wieniu pierwszej partii F-16 zdecydowa\u0142 si\u0119 p\u00f3\u017aniej na zam\u00f3wienie drugiej. – Taka sytuacja mia\u0142a miejsce 48 razy – m\u00f3wi Zawadzki.<\/p>\n
\nA przes\u0142anie jest najwa\u017cniejsze, bo wynika z niego, \u017ce F-16 jest pewnym i wypr\u00f3bowanym samolotem, sprawdzonym w wielu armiach. – Samo zdj\u0119cie my\u015bliwca jest niejako na dok\u0142adk\u0119, g\u0142\u00f3wnie po to, by upewni\u0107 odbiorc\u0119, \u017ce to o samolot chodzi, a nie jaki\u015b smar do drzwi nazwany przez producenta F-16. Dlatego zdj\u0119cie jest tak ma\u0142e. R\u00f3wnie dobrze m\u00f3g\u0142by to by\u0107 gripen w locie, albo mirage – uwa\u017ca \u0141aszyn.<\/p>\n
\nPolskie reklamy my\u015bliwc\u00f3w s\u0105 jedynie adaptacj\u0105 zagranicznych pomys\u0142\u00f3w. Nad ich kreacj\u0105 nie pracowa\u0142a agencja reklamowa. Na przyk\u0142ad reklam\u0119 F-16 opracowa\u0142 dzia\u0142 komunikacji Lockheed Martin Aeronautics Company. Has\u0142a reklamowe przet\u0142umaczy\u0142y agencje obs\u0142uguj\u0105ce koncerny. Jedynie planowaniem medi\u00f3w zaj\u0119\u0142a si\u0119 ameryka\u0144ska agencja Keiler & Co., nie maj\u0105ca swojej filii w Polsce.<\/p>\n
\nDom mediowy MindShare szacuje wydatki Lockheeda Martina na trwaj\u0105c\u0105 kampani\u0119 F-16 na poziomie 50 tys. z\u0142. Z kolei koszt kampanii Gripena w listopadzie 2000 r. MindShare oblicza na ok. 100 tys. z\u0142.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jak reklamowa\u0107 produkt wart 30 – 40 mln dolar\u00f3w. W prasie zagranicznej to rutyna, ale reklama F-16 w gazetach og\u00f3lnopolskich wygl\u0105da do\u015b\u0107 nietypowo. Czy to w og\u00f3le jest reklama? Na pewno nie jest to klasyczny przekaz reklamowy, kt\u00f3ry ma zach\u0119ci\u0107 potencjalnego klienta do zakupu….","protected":false},"author":1,"featured_media":119721,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9673],"tags":[],"class_list":{"0":"post-119720","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-prasa","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/119720","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=119720"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/119720\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/119721"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=119720"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=119720"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=119720"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}