Nie wiem, czy to w\u0142a\u015bnie pytanie zadaj\u0105 sobie firmy decyduj\u0105ce si\u0119 na otwarcie pop-up shopu. Mo\u017ce jest to raczej: „Co zrobi\u0107, \u017ceby ludzie sami szukali naszych sklepów i mówili o nich?” albo „Dlaczego nie spróbowa\u0107, skoro inni robi\u0105 to z takim powodzeniem?”. Tak czy inaczej, wygl\u0105da na to, \u017ce zjawisko zwane „pop-up shopem” lub „sklepem pojawiam si\u0119 i znikam” na dobre zadomowi\u0142o si\u0119 ju\u017c w Wielkiej Brytanii czy Francji, o Stanach i Kanadzie nie wspominaj\u0105c.<\/p>\n
Sklepy, galerie, a nawet teatry niespodziewanie pojawiaj\u0105 si\u0119 w przestrzeni miejskiej na jeden dzie\u0144, tydzie\u0144 lub miesi\u0105c, po czym znikaj\u0105, przenosz\u0105 si\u0119 w inne miejsce lub przekszta\u0142caj\u0105 w co\u015b innego.<\/p>\n
Od guerilla store do narz\u0119dzia w r\u0119kach marketingowców<\/strong><\/p>\n Pop-up shopy pojawi\u0142y si\u0119 jako cz\u0119\u015b\u0107 kultury undergroundowej, pierwsza ich generacja zwana by\u0142a te\u017c „guerilla stores”. Na ogó\u0142 by\u0142y to butiki z ciuchami, szyld na witrynie wypisany by\u0142 odr\u0119cznie, a informacja o lokalizacji przekazywana by\u0142a z ust do ust. Pocz\u0105tkowo by\u0142y domen\u0105 niewielkich firm, które dopiero bada\u0142y rynek i poprzez ograniczenie kosztów wynajmu chcia\u0142y zminimalizowa\u0107 ryzyko rozmini\u0119cia si\u0119 z oczekiwaniami konsumentów. Na tej zasadzie w Polsce funkcjonowa\u0142y sklepy Comme de Garcons.<\/p>\n Jak bardzo ewoluowa\u0142o to zjawisko najlepiej wida\u0107 na przyk\u0142adzie rozwoju firmy Vacant, która wyros\u0142a na specjalist\u0119 w zakresie sprzeda\u017cy pop-upowej. Pomys\u0142 narodzi\u0142 si\u0119 podczas pobytu w Tokio, gdzie, ze wzgl\u0119du na ograniczon\u0105 poda\u017c przestrzeni sklepowej oraz szczególne zami\u0142owanie Japo\u0144czyków do limitowanych serii produktów, popularnym sposobem na sprzedawanie takiej w\u0142a\u015bnie edycji produktu by\u0142o otwarcie sklepu na jaki\u015b czas i zamkni\u0119cie go w momencie wyprzedania ca\u0142ego towaru. Podobno w Japonii trwa to zazwyczaj kilka godzin.<\/p>\n Ekipa GoVacant przywioz\u0142a ten patent do Atlanty i tak wirus rozprzestrzeni\u0142 si\u0119 po ca\u0142ych Stanach i Europie. Powoli zacz\u0105\u0142 on przenika\u0107 do mainstreamu, po to by intrygowa\u0107, oferowa\u0107 konsumentom nowe wra\u017cenia, generowa\u0107 buzz, a tak\u017ce zwi\u0119ksza\u0107 przepustowo\u015b\u0107 sprzeda\u017cy. Niektóre marki ch\u0119tnie uruchamiaj\u0105 dodatkowe sklepy dzia\u0142aj\u0105ce tylko w okolicach \u015bwi\u0105t Bo\u017cego Narodzenia – do tego zabiegu uciek\u0142 si\u0119 kilkakrotnie brytyjski John Lewis; ciekawy jest równie\u017c przyk\u0142ad pop-up terminalu na lotnisku w Genewie, który pojawi\u0142 si\u0119 w gor\u0105cym dla tego miasta sezonie zimowym. Zjawisko osi\u0105gn\u0119\u0142o tak\u0105 skal\u0119, \u017ce po ten rodzaj promocji si\u0119gn\u0119li giganci jak Procter&Gamble (kampania „Have You Tried This Yet?”) czy Unilever (Marmite pop-up shop przy Regent Street w Londynie).<\/p>\n Co takiego oferuje koncept „sklepu efemerycznego”, jak nazywaj\u0105 go Francuzi, \u017ce na uruchomienie swoich pop-up shopów zdecydowali si\u0119 tacy giganci jak Procter&Gamble czy Levi Strauss? Czy chodzi tylko o buzz, kontakt konsumenta z mark\u0105, wywo\u0142anie poczucia wyj\u0105tkowo\u015bci i ekskluzywno\u015bci, budowanie wizerunku marki progresywnej, a mo\u017ce po prostu nowy rodzaj eventu? Kluczem do zrozumienia ca\u0142ego zjawiska i mechanizmu jego dzia\u0142ania jest odwo\u0142anie si\u0119 do tkwi\u0105cej w ludziach potrzeby odkrywania nowych rzeczy, miejsc, zachowa\u0144. Poprzez pop-up shop, co\u015b ulotnego i tymczasowego, dost\u0119pnego tylko przez chwil\u0119, marka oferuje nam mo\u017cliwo\u015b\u0107 zdobycia „nagrody” w postaci unikalnego do\u015bwiadczenia i historii, która wi\u0105\u017ce nas emocjonalnie.<\/p>\n Pop-up poza internetem. Ca\u0142kiem niespodziewanie.<\/strong><\/p>\n Tej jesieni, przy okazji launchu marki Sosh (nale\u017c\u0105cy do Orange operator telefonii komórkowej we Francji kieruj\u0105cy swoj\u0105 ofert\u0119 do tzw. digital natives) zastanowi\u0142a mnie informacja, \u017ce jednym z g\u0142ównych narz\u0119dzi wykorzystywanych w kampanii b\u0119dzie pop-up shop – sklep, który pojawia si\u0119 i znika w ró\u017cnych lokalizacjach oferuj\u0105c konsumentom wyj\u0105tkowe do\u015bwiadczenie w postaci bezpo\u015bredniego kontaktu z mark\u0105. Sama idea nie jest nowa, zjawisko (cho\u0107 w znikomym jeszcze stopniu) dotar\u0142o nawet do Polski, wi\u0119c nad czym si\u0119 tutaj zastanawia\u0107? Otó\u017c, najciekawsze w tym wszystkim jest to, \u017ce Sosh sprzedaje swoje us\u0142ugi i produkty (telefony komórkowe) wy\u0142\u0105cznie przez internet. Dzi\u0119ki mobilnemu showroomowi mo\u017cna obejrze\u0107, dotkn\u0105\u0107 i wypróbowa\u0107 telefony i akcesoria z limitowanej serii vintage. Niekóre z nich mo\u017cna wygra\u0107 w konkursach organizowanych przy wykorzystaniu Facebooka i narz\u0119dzia geolokalizacji w pop-up shopach. Patent niezwykle prosty, wygl\u0105da wr\u0119cz na powrót do korzeni zjawiska: nie chodzi tu o sprzeda\u017c, ale fizyczny kontakt konsumenta z mark\u0105, która w \u017caden inny sposób nie jest obecna w \u015bwiecie rzeczywistym.<\/p>\n Nie jest to jedyny przyk\u0142ad takiego w\u0142a\u015bnie podej\u015bcia. W Stanach, ju\u017c kilka lat wcze\u015bniej, firma eBay postanowi\u0142a prze\u0142ama\u0107 wizerunek „pchlego targu w internecie” i zaprosi\u0142a sze\u015bciu designerów do zaprojektowania wn\u0119trza sklepu, który na kilka miesi\u0119cy pojawi\u0142 si\u0119 w Nowym Jorku. Ca\u0142y patent polega\u0142 na tym, \u017ce wszystkie u\u017cyte do tego celu meble i przedmioty mia\u0142y pochodzi\u0107 w\u0142a\u015bnie z eBaya. W sklepie klient móg\u0142 si\u0119 im przyjrze\u0107 „na \u017cywo”, ale kupi\u0107 nadal mo\u017cna by\u0142o je, zupe\u0142nie jak w przypadku Sosh, wy\u0142\u0105cznie przez internet.<\/p>\n Sprzeda\u017c typu pop-up to dla firm funkcjonuj\u0105cych g\u0142ównie w internecie to \u015bwietna okazja do stworzenia (stosunkowo niedu\u017cym nak\u0142adem kosztów – lokalizacja wynajmowana jest tylko na jaki\u015b czas, nie ma d\u0142ugoterminowych umów) \u015brodowiska, które pozwala konsumentowi na wej\u015bcie w interakcj\u0119 z marka i jej produktami. Sama idea ulotno\u015bci do\u015bwiadczenia sprawia, \u017ce postrzegamy je jako co\u015b \u015bwie\u017cego, unikalnego i istotnego – przypisujemy mu zatem atrybuty, którymi nie pogardzi\u0142aby \u017cadna marka.<\/p>\n Pop-up stores nowa generacja<\/strong><\/p>\n Krok dalej posz\u0142a Coca-Cola otwieraj\u0105c w Tel-Avivie sklep, w którym nie tylko mo\u017cna by\u0142o obejrze\u0107 i kupi\u0107 pochodz\u0105ce z recyklingu przedmioty, ale równie\u017c przynie\u015b\u0107 puste puszki i butelki i na miejscu zobaczy\u0107 proces, jakiemu s\u0105 poddawane, by powsta\u0142y z nich torebki, meble i inne akcesoria zaprojektowane przez zaproszonych do wspó\u0142pracy designerów. Akcja by\u0142a cz\u0119\u015bci\u0105 wi\u0119kszej kampanii „Coca-Cola. Give It Back” maj\u0105cej na celu edukowanie konsumentów w zakresie mo\u017cliwo\u015bci i korzy\u015bci, jakie niesie za sob\u0105 recykling. Przy okazji koncern pokaza\u0142 twarz wra\u017cliwca wykazuj\u0105cego g\u0142\u0119bok\u0105 trosk\u0119 o \u015brodowisko naturalne.<\/p>\n W pop-up shop dobrych uczynków oraz w wizerunek w\u0142asnej marki odpowiedzialnej spo\u0142ecznie zainwestowa\u0142 równie\u017c H&M ustawiaj\u0105c w Scheveningen, haskim kurorcie, kontener, w którym konsumenci mogli kupi\u0107 stroje pla\u017cowe z limitowanej serii. Nadmorska lokalizacja sezonowego sklepu oraz niebieski kolor strojów k\u0105pielowych nie zosta\u0142y wybrane przypadkowo – 25% dochodów z ich sprzeda\u017cy firma przekazywa\u0142a na rzecz WaterAid, mi\u0119dzynarodowej organizacji charytatywnej dzia\u0142aj\u0105cej na rzecz dost\u0119pu do bezpiecznej wody pitnej w krajach rozwijaj\u0105cych si\u0119.<\/p>\n Te dwa przyk\u0142ady pokazuj\u0105, ze czasem pop-up store mo\u017cna wykorzysta\u0107 z powodzeniem jako jedno z narz\u0119dzi w kampanii, trzeba je jednak wype\u0142ni\u0107 odpowiedni\u0105 tre\u015bci\u0105. Samo zjawisko efemeryczno\u015bci traci tu troch\u0119 na znaczeniu, pop-up shop dryfuje troch\u0119 w stron\u0119 showroomu. Nadal jednak spe\u0142nia swoje zadanie: daje konsumentowi niepowtarzaln\u0105 (!) mo\u017cliwo\u015b\u0107 kontaktu z mark\u0105.<\/p>\n Na koniec jeden z moich ulubionych przyk\u0142adów je\u015bli chodzi o koncept pop-up. Chodzi w nim o czyste do\u015bwiadczenie, zwi\u0105zek z mark\u0105 schodzi pozornie na drugi plan. W marcu tego roku Electrolux, szwedzki producent sprz\u0119tu domowego, stworzy\u0142 we wspó\u0142pracy z w\u0142oskimi architektami CUBE – przeno\u015bn\u0105 restauracj\u0119 z tarasem i 18 miejscami dla go\u015bci. Ta przezroczysta konstrukcja b\u0119dzie pojawia\u0142a si\u0119 w ro\u017cnych miastach europejskich, za ka\u017cdym razem w spektakularnej lokalizacji. Szcz\u0119\u015bliwcy, którym uda si\u0119 zarezerwowa\u0107 miejsce w restauracji b\u0119d\u0105 mogli podziwia\u0107 nie tylko kucharzy przyrz\u0105dzaj\u0105cych na ich oczach potrawy (pokazuj\u0105c przy tym niesamowite mo\u017cliwo\u015bci sprz\u0119tów firmy Electrolux), ale równie\u017c zapieraj\u0105ce dech w piersiach widoki. We wrze\u015bniu Cube opu\u015bci\u0142 Belgi\u0119, gdzie przez kilka miesi\u0119cy funkcjonowa\u0142 na szczycie \u0142uku triumfalnego.<\/p>\n ***<\/p>\n Jak\u0105 nauk\u0119 mo\u017cemy wyci\u0105gn\u0105\u0107 z do\u015bwiadcze\u0144 zachodnich? Przede wszystkim tak\u0105, \u017ce w pop-up shopach nie chodzi o sprzeda\u017c. Jak pokazuj\u0105 niektóre z przyk\u0142adów, w takich sklepach mo\u017cna w ogóle niczego nie sprzedawa\u0107. Na czym zatem polega ich si\u0142a? Zaryzykowa\u0142abym stwierdzenie, \u017ce na budowaniu \u015bwiadomo\u015bci marki oraz zaanga\u017cowania konsumentów poprzez dawanie im nie tego, czego oczekuj\u0105, ale tego, co ich zaskoczy, zaintryguje i stworzy powód do opowiedzenia tego do\u015bwiadczenia innym.<\/p>\n Julita Kubiak, strategic officer w Brainshop U-boot<\/span><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Skoro produkty lub ich limitowane serie mog\u0105 pojawia\u0107 si\u0119 na rynku na krótki czas i znika\u0107, dlaczego to samo nie mo\u017ce dzia\u0107 si\u0119 ze sklepami?","protected":false},"author":1,"featured_media":11776,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[1447],"class_list":{"0":"post-11775","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-brainshop-u-boot","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11775","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=11775"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11775\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/11776"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=11775"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=11775"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=11775"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}