powinni skupi\u0107 si\u0119 na „Pszczo\u0142ach” (Bees), czyli na osobach rozpowszechniaj\u0105cych trendy (trend spreaders), nie za\u015b na tych, kt\u00f3rzy te trendy kreuj\u0105 (trendsetters) i sprowadzi\u0107 komunikacj\u0119 marki oraz media „na ziemi\u0119” – takie jest zdanie panelu X-Plorer firmy Euro RSCG Worldwide, sk\u0142adaj\u0105cego si\u0119 z przedstawicieli m\u0142odzie\u017cy z ca\u0142ego \u015bwiata. <\/P>
\n
Wybrani cz\u0142onkowie panelu zgromadzili si\u0119 pod koniec czerwca w Amsterdamie po\u015bwi\u0119caj\u0105c sze\u015b\u0107 dni na zabaw\u0119 i prac\u0119. Konferencja koncentrowa\u0142a si\u0119 na szczerej rozmowie na temat marek i trend\u00f3w oraz rzeczy, kt\u00f3re s\u0105 w kulturze m\u0142odzie\u017cowej na topie lub kt\u00f3re s\u0105 ju\u017c niemodne. <\/P>
\n
„Dzisiejsza m\u0142odzie\u017c stworzy\u0142a zupe\u0142nie inn\u0105 rzeczywisto\u015b\u0107 marketingow\u0105” stwierdzi\u0142 Marian Salzman, Dyrektor ds. Strategicznych firmy Euro RSCG Worldwide, kt\u00f3ry prowadzi\u0142 sesj\u0119 z udzia\u0142em 20 m\u0142odych ludzi z 10 kraj\u00f3w. „Ponad wszystko stawiaj\u0105 oni autentyczno\u015b\u0107 marki i sprzeciwiaj\u0105 si\u0119 markom o zaci\u0119ciu dydaktycznym oraz takim, kt\u00f3re propaguj\u0105 uniformizm.<\/P>
\n
Ci m\u0142odzi ludzie opowiadaj\u0105 si\u0119 za czym\u015b, co mo\u017cna nazwa\u0107 „glokalizacj\u0105” (co oznacza zachowanie przez marki globalne regionalnych niuans\u00f3w). Maj\u0105 oni du\u017c\u0105 wiedz\u0119 o marketingu i wykazuj\u0105 brak zaufania do medi\u00f3w, kt\u00f3re pokazuj\u0105 na og\u00f3\u0142 zniekszta\u0142cony obraz wydarze\u0144 na \u015bwiecie oraz zachowa\u0144 du\u017cych firm.” <\/P>
\n
Podczas trwania letniego szczytu 2002 m\u0142odzi uczestnicy panelu X-Plorer brali udzia\u0142 w „burzach m\u00f3zg\u00f3w”, debatach, tw\u00f3rczych dyskusjach i imprezach towarzyskich, a ostatecznym celem tych wszystkich dzia\u0142a\u0144 by\u0142o udzielenie odpowiedzi na nast\u0119puj\u0105ce dwa pytania: Co definiuje oraz spaja ca\u0142\u0105 mozaik\u0119 m\u0142odych ludzi w wieku 18-28 na ca\u0142ym \u015bwiecie? Jak mo\u017cna do nich dotrze\u0107?<\/P>
\n
Czy istnieje co\u015b takiego jak m\u0142odzie\u017c \u015bwiata? Oto komentarz, jaki wyg\u0142osi\u0142 Ira Matathia, Dyrektor Strategiczny firmy Euro RSCG MVBMS Partners, kt\u00f3ry by\u0142 jednym z prowadz\u0105cych debaty. „Czas sp\u0119dzony z tymi m\u0142odymi lud\u017ami przekona\u0142 nasz zesp\u00f3\u0142 badawczy, \u017ce wi\u0119zy \u0142\u0105cz\u0105ce m\u0142odzie\u017c \u015bwiatow\u0105 s\u0105 znacznie silniejsze ni\u017c dziel\u0105ce ich r\u00f3\u017cnice. Co ciekawe, podzia\u0142 ze wzgl\u0119du na miejsce zamieszkania (miasto\/wie\u015b) wydaje si\u0119 znacznie wa\u017cniejszy, ni\u017c podzia\u0142 na kraje rozwini\u0119te i „trzeci \u015bwiat”.<\/P> Jedna z najbardziej uderzaj\u0105cych r\u00f3\u017cnic zwi\u0105zanych z tym ostatnim aspektem jest zwi\u0105zana ze stosunkiem tych m\u0142odych ludzi do obecnej kondycji \u015bwiata oraz do najbli\u017cszej przysz\u0142o\u015bci. Wydaj\u0105 si\u0119 oni zgadza\u0107 co do tego, \u017ce obecna sytuacja na \u015bwiecie – zar\u00f3wno polityczna jak i gospodarcza – jest do\u015b\u0107 niekorzystna. <\/P> Og\u00f3lnie – i chyba jest to zaskakuj\u0105ce – m\u0142odzi ludzie z tzw. rynk\u00f3w wschodz\u0105cych s\u0105 zwykle wi\u0119kszymi optymistami je\u015bli chodzi o przysz\u0142o\u015b\u0107 ni\u017c m\u0142odzie\u017c z kraj\u00f3w wysoko uprzemys\u0142owionych, kt\u00f3ra wykazuje wi\u0119kszy pesymizm i cynizm. Wszyscy s\u0105 jednak dobrej my\u015bli je\u015bli chodzi o sw\u00f3j w\u0142asny los – maj\u0105 silne przekonanie, \u017ce powiedzie im si\u0119 w \u017cyciu”.<\/P> Jak do nich dotrze\u0107?<\/STRONG> 1<\/STRONG>. Ruch w interesie kreuj\u0105 „pszczo\u0142y”: Najwi\u0119ksza mo\u017cliwo\u015b\u0107 dotarcia do rynku m\u0142odzie\u017cowego wartego 115 mld dolar\u00f3w? Skoncentrowa\u0107 si\u0119 na „pszczo\u0142ach” (bees). Salzman twierdzi: “Tradycyjni marketingowcy skupiaj\u0105 si\u0119 na osobowo\u015bciach typu Alfa lub na tw\u00f3rcach trend\u00f3w \u017ceby strumienie trend\u00f3w skierowa\u0107 ku g\u0142\u00f3wnemu nurtowi rzeki, lecz okazuje si\u0119, \u017ce najwi\u0119kszy wp\u0142yw na konsument\u00f3w maj\u0105 “pszczo\u0142y”. S\u0105 to osoby, kt\u00f3re z w\u0142asnego nadania zajmuj\u0105 si\u0119 przekazywaniem informacji i opinii innym pszczo\u0142om oraz cz\u0142onkom wielu spo\u0142eczno\u015bci. <\/P> S\u0105 to osoby o bardzo bogatych kontaktach towarzyskich oraz – w przeciwie\u0144stwie do wielu tw\u00f3rc\u00f3w trend\u00f3w – bardzo ch\u0119tnie dziel\u0105 si\u0119 posiadanymi informacjami. Istnieje mniejsze prawdopodobie\u0144stwo, \u017ce Pszczo\u0142y zajm\u0105 si\u0119 kreowaniem trend\u00f3w lub m\u00f3d – w przeciwie\u0144stwie do osobowo\u015bci typu Alfa – lecz przyczyni\u0105 si\u0119 z pewno\u015bci\u0105 to b\u0142yskawicznego rozpowszechnienia si\u0119 nowych produkt\u00f3w i idei. „Pszczo\u0142y pe\u0142ni\u0105 rol\u0119 \u0142\u0105cznik\u00f3w, za po\u015brednictwem kt\u00f3rych osoby okre\u015blane jako Alfa \u0142\u0105cz\u0105 si\u0119 z g\u0142\u00f3wnym nurtem rynku (mainstream).<\/P> 2<\/STRONG>. Postawy antykonsumpcyjne i antyglobalistyczne nie oznaczaj\u0105 negacji marek: m\u0142odzie\u017c \u015bwiatowa nie jest przeciwko markom, znakom firmowym, ani nawet przeciwko korporacjom jako takim (cho\u0107 wykazuje du\u017c\u0105 podejrzliwo\u015b\u0107 wobec pewnych marek ponadnarodowych). Sprzeciwia si\u0119 natomiast markom i firmom, kt\u00f3re chc\u0105 j\u0105 poucza\u0107 oraz tym, kt\u00f3re wykazuj\u0105 kompletn\u0105 stagnacj\u0119. M\u0142odzi ludzie pragn\u0105 po\u0142\u0105czy\u0107 style komercyjne z w\u0142asn\u0105 filozofi\u0105. Najbardziej na czasie jest Cultural fusion, New Balance oraz Subway. Odrzucane s\u0105 natomiast zachowania antyspo\u0142eczne, Benetton i McDonald’s. <\/P> Najwa\u017cniejsz\u0105 rzecz\u0105, o jak\u0105 mog\u0105 si\u0119 pokusi\u0107 specjali\u015bci od marketingu aby dotrze\u0107 do m\u0142odzie\u017cy na \u015bwiecie jest komunikowanie autentyczno\u015bci marki w powi\u0105zaniu z tradycj\u0105 i silnym (cho\u0107 ewoluuj\u0105cym) systemem warto\u015bci. M\u0142odzie\u017c wykazuje empati\u0119 wobec niezale\u017cnych, ma\u0142ych, lokalnych marek – by\u0107 mo\u017ce dlatego, \u017ce walka tych firm o sukces i indywidualno\u015b\u0107 tak bardzo przypomina w\u0142asne \u017cycie m\u0142odych.<\/P> 3<\/STRONG>. Glokalizacja to blisko\u015b\u0107: W oczach tych m\u0142odych ludzi nie ma sprzeczno\u015bci mi\u0119dzy wykorzystaniem marki globalnej i „przyozdobieniem” jej w lokaln\u0105 tradycj\u0119. Jest to spos\u00f3b na wykreowanie globalnych podobie\u0144stw przy zachowaniu szacunku dla podstawowych r\u00f3\u017cnic. Nic wiec dziwnego, \u017ce w\u015br\u00f3d m\u0142odych panelist\u00f3w uznanie znajduje glokalizacja w wydaniu MTV.<\/P> 4<\/STRONG>. Nieustanny kontakt: Nieobecno\u015b\u0107 Internetu w dyskusjach prowadzonych w czasie konferencji dowodzi, w jak du\u017cym stopniu technologia jest uznawana za co\u015b oczywistego. M\u0142odzie\u017c \u015bwiatowa wyznaje zasad\u0119, \u017ce “informacja daje w\u0142adz\u0119”, lecz nie narzeka na prze\u0142adowanie informacj\u0105. <\/P> \u0141\u0105czno\u015b\u0107 oznacza tak\u017ce r\u00f3wnoczesne wykonywanie wielu zada\u0144 (multitasking) i utrzymywanie mn\u00f3stwa znajomo\u015bci w trybie online. Panelista z Chin donosi: „Wielu m\u0142odych ludzi dosz\u0142o do wniosku, \u017ce naj\u0142atwiejszym sposobem na uporz\u0105dkowanie r\u00f3\u017cnych list znajomych jest stworzenie oddzielnych to\u017csamo\u015bci dla ka\u017cdego kr\u0119gu znajomych…” Uczestnik z Holandii przyj\u0105\u0142 takie samo rozwi\u0105zanie – “dla ka\u017cdej grupy przyjaci\u00f3\u0142 mam inne konto e-mailowe”.<\/P> Najwa\u017cniejsza r\u00f3\u017cnica w obr\u0119bie tej grupy? M\u0142odzie\u017c azjatycka i europejska w ci\u0105gu dnia komunikuje si\u0119 g\u0142\u00f3wnie przy pomocy SMS-\u00f3w, natomiast spos\u00f3b ten jest nadal s\u0142abo rozpowszechniony w\u015br\u00f3d m\u0142odych Amerykan\u00f3w.<\/P> 5<\/STRONG>. Nakarm mnie – W poszukiwaniu dozna\u0144 zmys\u0142owych: Credo m\u0142odzie\u017cy brzmi „paliwo dla zmys\u0142\u00f3w”, najch\u0119tniej zdrowe jedzenie o intensywnym smaku i aromacie oraz muzyka fusion wyra\u017caj\u0105ca nami\u0119tno\u015b\u0107 oraz poczucie to\u017csamo\u015bci. Jedzenie jest postrzegane jako uniwersalny j\u0119zyk maj\u0105cy wiele dialekt\u00f3w, a jego podawanie to wprowadzenie do zrozumienia innych kultur. Poniewa\u017c na czasie jest \u017cycie towarzyskie, dobre samopoczucie zale\u017cy g\u0142\u00f3wnie od tego, z kim si\u0119 dzieli st\u00f3\u0142, a nie co jest na talerzu. Gatunki muzyczne stworzy\u0142y silne, odmienne subkultury, lecz globalnym j\u0119zykiem muzycznym jest „party music”. <\/P> Metodologia<\/STRONG> M\u0142odzi ludzie wywieraj\u0105cy wp\u0142yw na rzeczywisto\u015b\u0107 rzadko pojawiaj\u0105 si\u0119 na grupach fokusowych, wi\u0119c firma Euro RSCG wychodzi im na spotkanie. Wiemy, jak si\u0119 nazywaj\u0105, co jedz\u0105, jakiej muzyki s\u0142uchaj\u0105 z p\u0142yt kompaktowych. Rok temu sformalizowali\u015bmy nasz\u0105 lu\u017an\u0105 sie\u0107 American Influencers tworz\u0105c 500-osobowy panel pod nazw\u0105 X-Plorer Panel. <\/P> Od tego czasu panel zosta\u0142 poszerzony o licz\u0105cych si\u0119 w \u015brodowisku m\u0142odych ludzi (influencers) z ponad 12 kraj\u00f3w. Paneli\u015bci rekrutowani s\u0105 przy pomocy techniki „sze\u015bciu stopni separacji”, co oznacza, \u017ce specjalnie dobrane osoby typu Alfa oraz „Pszczo\u0142y” poznaj\u0105 nas z innymi m\u0142odymi lud\u017ami maj\u0105cymi wp\u0142yw na swoje otoczenie. Osoby te zapoznaj\u0105 nas z kolejnymi tego rodzaju osobami itp. Informacje z panelu zbierane s\u0105 cyklicznie i dotycz\u0105 rozmaitych temat\u00f3w, od bie\u017c\u0105cych wydarze\u0144 do nowych produkt\u00f3w.<\/P> 20 cz\u0142onk\u00f3w panelu X-Plorers, kt\u00f3rzy wybrani zostali do udzia\u0142u w konferencji w Amsterdamie pochodzi\u0142o z kraj\u00f3w takich jak Kanada, Francja, Niemcy, Holandia, Rosja, Szwecja, Wielka Brytania, Argentyna oraz Chiny, a tak\u017ce z USA. Cz\u0142onkowie tej statystycznie niereprezentacyjnej grupy zostali wybrani na podstawie swojego statusu jako konsument\u00f3w typu Alfa lub „Pszczo\u0142a” w swoich \u015brodowiskach.<\/P> Euro RSCG Worldwide<\/STRONG>, pi\u0105ta pod wzgl\u0119dem wielko\u015bci sie\u0107 agencji reklamowych na \u015bwiecie, to \u015bwiatowa sie\u0107, skupiaj\u0105ca 221 agencji dzia\u0142aj\u0105cych w 75 krajach Europy, Ameryki P\u00f3\u0142nocnej, Ameryki \u0141aci\u0144skiej, Azji-Pacyfik i Bliskiego Wschodu. Euro RSCG zapewnia swoim klientom na \u015bwiecie, w regionach i poszczeg\u00f3lnych krajach us\u0142ugi reklamowe, marketingowe, us\u0142ugi z dziedziny komunikacji korporacyjnej, a tak\u017ce interaktywne rozwi\u0105zania. <\/P> Do klient\u00f3w sieci nale\u017c\u0105: Intel Corporation, WorldCom, PSA Peugeot Citro\u00ebn, Danone Group, Air France, Yahoo!, oraz LVMH. Euro RSCG Worldwide, z siedzib\u0105 w Nowym Jorku, jest najwi\u0119ksz\u0105 firm\u0105 wchodz\u0105c\u0105 w sk\u0142ad Havas, pi\u0105tej co do wielko\u015bci grupy komunikacyjnej na \u015bwiecie (NASDAQ: HADV – Euronext Paris SA: HAV.PA).<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Tworzymy przekaz, a jednocze\u015bnie jeste\u015bmy przeka\u017anikiem – m\u00f3wi\u0105 m\u0142odzi ludzie z r\u00f3\u017cnych kraj\u00f3w. Nowa rzeczywisto\u015b\u0107 w marketingu to pszczo\u0142y, autentyczno\u015b\u0107, lokalizacja, \u0142\u0105czno\u015b\u0107 i zmys\u0142owo\u015b\u0107. Specjali\u015bci od marketingu pragn\u0105cy stworzy\u0107 co\u015b, co przyci\u0105gnie r\u00f3j m\u0142odych ludzi na \u015bwiecie…","protected":false},"author":1,"featured_media":117443,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[],"class_list":{"0":"post-117442","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/117442","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=117442"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/117442\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/117443"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=117442"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=117442"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=117442"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
<\/STRONG>Odpowied\u017a na to pytanie by\u0142a jasna. Og\u00f3lnie rzecz bior\u0105c cechy wsp\u00f3lne m\u0142odych ludzi z oddalonych zak\u0105tk\u00f3w \u015bwiata s\u0105 znacznie wyra\u017aniejsze ni\u017c r\u00f3\u017cnice mi\u0119dzy nimi. W trakcie szczytu za czynniki wsp\u00f3lne dla ca\u0142ej m\u0142odzie\u017cy uznano silne d\u0105\u017cenie do kontakt\u00f3w towarzyskich oraz do\u015bwiadczania \u015bwiata przy pomocy wszystkich pi\u0119ciu zmys\u0142\u00f3w, brak zaufania do medi\u00f3w, obaw\u0119 przed izolacj\u0105 i zanikiem kontakt\u00f3w mi\u0119dzyludzkich, ambicje osobiste oraz otwarto\u015b\u0107 na nowe sposoby komunikacji, w tym Internet i telefoni\u0119 kom\u00f3rkow\u0105.<\/P>
\n
\n
\n
\n
Najwa\u017cniejszym czynnikiem sukcesu w przypadku ka\u017cdego rynku jest lepsze poznanie funkcjonuj\u0105cych na nim konsument\u00f3w. Konferencja naszego panelu X-Plorer pozwoli\u0142a na ujawnienie pi\u0119ciu istotnych prawd, kt\u00f3re powinni sobie wzi\u0105\u0107 do serca spece od marketingu globalnego skierowanego do m\u0142odzie\u017cy:<\/P>
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
Zesp\u00f3\u0142 S.T.A.R. (Strategic Trendspotting and Research) dzia\u0142aj\u0105cy w obr\u0119bie firmy Euro RSCG Worldwide uznaje, \u017ce ludzka inteligencja (human intelligence, HUMINT) jest podstawowym narz\u0119dziem pog\u0142\u0119bionego poznania ludzi, kt\u00f3rzy w badaniach ilo\u015bciowych s\u0105 tylko liczbami. Pogl\u0105d ten jest szczeg\u00f3lnie aktualny w odniesieniu do rynk\u00f3w m\u0142odzie\u017cowych. <\/P>
\n
\n
\n
\n
\n