G\u0142\u00f3wnym celem kampanii by\u0142o zwr\u00f3cenie uwagi internaut\u00f3w na fakt, \u017ce Gazeta.pl ju\u017c dawno przesta\u0142a by\u0107 tylko gazet\u0105 on-line, jak czasami by\u0142a postrzegana (r\u00f3wnie\u017c przez reklamodawc\u00f3w) a sta\u0142a si\u0119 portalem z prawdziwego zdarzenia.<\/P>
\n
Co wi\u0119cej, Gazeta.pl sta\u0142a si\u0119 portalem nowego typu, ukierunkowanym szczeg\u00f3lnie na osoby wymykaj\u0105ce si\u0119 potocznej definicji internauty jako osoby m\u0142odej, cz\u0119sto poni\u017cej 20 roku \u017cycia. Internauci to r\u00f3wnie\u017c osoby starsze (powy\u017cej 25 roku \u017cycia), z wykszta\u0142ceniem \u015brednim i wy\u017cszym, pracuj\u0105ce i do\u015b\u0107 dobrze zarabiaj\u0105ce.<\/P>
\n
Taki internauta ma zupe\u0142nie inne oczekiwania i stawia zupe\u0142nie inne wymogi wobec serwis\u00f3w jakie odwiedza. Opr\u00f3cz wiarygodnej i szybkiej informacji, tacy internauci szukaj\u0105 r\u00f3wnie\u017c inteligentnej rozrywki, miejsc w kt\u00f3rych mog\u0105 wymienia\u0107 pogl\u0105dy, a ponadto ceni\u0105 w najwy\u017cszym stopniu poziom merytoryczny serwowanych informacji.<\/P>
\n
Gazeta.pl ma pot\u0119\u017cne zaplecze w postaci rzeszy dziennikarzy pracuj\u0105cych dla wydania papierowego ”Gazety Wyborczej”, a poza tym k\u0142adzie szczeg\u00f3lny nacisk na poziom swoich us\u0142ug internetowych (forum dyskusyjne, poczta, gry-online np. szachy, czaty z ciekawymi lud\u017ami itp.) – dzi\u0119ki temu znakomicie wype\u0142nia luk\u0119 rynkow\u0105 w ofercie dla wymagaj\u0105cego internauty. <\/P>
\n
Kampania mia\u0142a na celu pozyskanie dla portalu nowych u\u017cytkownik\u00f3w, g\u0142\u00f3wnie dzi\u0119ki poinformowaniu ich o ofercie Gazety.pl i sk\u0142onienia do odwiedzenia stron serwisu. – Zale\u017ca\u0142o nam na tym, aby przekaz reklamowy we wszystkich mediach by\u0142 sp\u00f3jny, \u017ceby kampania w Internecie ”widzia\u0142a si\u0119” z offline’ow\u0105, \u017ceby kreacja na wszystkich platformach by\u0142a elegancka i intryguj\u0105ca – powiedzia\u0142 Pawe\u0142 Wujec, szef redakcji i promocji Gazeta.pl<\/P>
\n
Takie podej\u015bcie skutkowa\u0142o tym, \u017ce CR Media Consulting odpowiedzialne za obs\u0142ug\u0119 mediow\u0105 kampanii od pocz\u0105tku \u015bci\u015ble wsp\u00f3\u0142pracowa\u0142o z Dzia\u0142em Promocji Gazeta.pl, oraz szczeci\u0144sk\u0105 agencj\u0105 BYSS, kt\u00f3rej powierzono stworzenie kreacji internetowej (strategi\u0119 i kreacja kampanii w mediach tradycyjnych przygotowa\u0142a agencja Corporate Profiles DDB).
– Pierwsz\u0105 rzecz\u0105, jak\u0105 zrobi\u0142em, by\u0142o przygotowanie estymacji wynik\u00f3w kampanii, uwzgl\u0119dniaj\u0105c wysoko\u015b\u0107 bud\u017cetu, oraz specyfik\u0119 grupy celowej portalu (internauci 25+, z wykszta\u0142ceniem \u015brednim i wy\u017cszym) – m\u00f3wi Micha\u0142 Tober, kt\u00f3ry odpowiada\u0142 za kampani\u0119 Gazeta.pl w CR Media Consulting. – Uzna\u0142em r\u00f3wnie\u017c, \u017ce je\u015bli kampania ma by\u0107 skuteczna, nale\u017cy szczeg\u00f3lny nacisk po\u0142o\u017cy\u0107 na dotarcie do jak najwi\u0119kszej liczby os\u00f3b potencjalnie zainteresowanych ofert\u0105 portalu, przy jednoczesnym zachowaniu umiaru w cz\u0119stotliwo\u015bci kontaktu z reklam\u0105, kt\u00f3ra zapewnia maksimum skuteczno\u015bci. <\/P>
\n
Wed\u0142ug Tobera, za sukces nale\u017cy uzna\u0107 dotarcie do co najmniej 1,2 mln internaut\u00f3w.
– Dodatkowo badania Dynamic Logic Market Norms wskazuj\u0105, \u017ce najbardziej optymalnym rozwi\u0105zaniem jest na\u0142o\u017cenie limitu 2 ods\u0142on na jednego u\u017cytkownika, bo to w\u0142a\u015bnie wtedy osi\u0105ga si\u0119 najwi\u0119kszy przyrost \u015bwiadomo\u015bci marki, przy jednoczesnym znacznym ograniczeniu koszt\u00f3w dotarcia do jednego u\u017cytkownika – m\u00f3wi Tober.<\/P>
\n
Przyjmuj\u0105c takie za\u0142o\u017cenia modelu kampanii Reach\/Frequency, zdawano sobie spraw\u0119 z tego, jak wa\u017cny dla kampanii b\u0119dzie trafny wyb\u00f3r serwis\u00f3w. \u015awiadomie zrezygnowano z e-mailingu, bo uznano, \u017ce najbardziej cenne s\u0105 osoby, kt\u00f3re natychmiast zapoznaj\u0105 si\u0119 z tre\u015bci\u0105 portalu, a ta forma reklamy tego nie gwarantuje. Zatem w gr\u0119 wchodzi\u0142y jedynie serwisy o charakterze informacyjnym i u\u017cyteczne w pracy os\u00f3b zajmuj\u0105cych si\u0119 biznesem. <\/P>
\n
Po wst\u0119pnej selekcji tematycznej, dokonano selekcji kosztowej, uznaj\u0105c, \u017ce koszt dotarcia do u\u017cytkownika jest spraw\u0105 decyduj\u0105c\u0105. – Sprawa wymaga\u0142a delikatno\u015bci i wyczucia. Od pocz\u0105tku wiele serwis\u00f3w odm\u00f3wi\u0142o serwowania reklam portalu, uznaj\u0105c \u017ce Gazeta.pl jest ich konkurencj\u0105 – m\u00f3wi Micha\u0142 Tober.<\/P>
\n
Ostatecznie reklamy Gazeta.pl umieszczono:<\/P>
\n
Je\u015bli chodzi o formy reklamy, w kampanii nie u\u017cyto tradycyjnych banner\u00f3w – co prawda s\u0105 najta\u0144sze, ale nie zapewniaj\u0105 wystarczaj\u0105co wysokiego wska\u017anika CTR. Z racji na wizerunkowy charakter kampanii, Gazeta.pl nie zgodzi\u0142a si\u0119 r\u00f3wnie\u017c na u\u017cycie inwazyjnych form reklamy, takich jak top-layer oraz interstitial. Zbyt agresywne reklamy denerwuj\u0105 internaut\u00f3w, a celem kampanii by\u0142o przecie\u017c inteligentne przekonanie grupy celowej o zaletach portalu Gazeta.pl. <\/P>
\n
W efekcie, w kampanii wykorzystano nastepuj\u0105ce formy reklam:<\/P>
\n
Kampani\u0119 przygotowa\u0142a agencja BYSS. – Zale\u017ca\u0142o nam na przeniesieniu do internetu idei kampanii offline’owej. Na tym, by zaintrygowa\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w Sieci – t\u0142umaczy Marcin Suchecki, szef dzia\u0142u kreacji agencji BYSS.<\/P>
\n
Kreacje to dynamiczny ruch – intryguj\u0105ce animacje kompatybilne z atmosfer\u0105 outdoorowych reklam portalu. Po najechaniu na nie kursorem pojawia si\u0119 proste has\u0142o, np: “Chcesz pogada\u0107?” i nazwa serwisu do kt\u00f3rego reklama odnosi: “gazeta.pl\/forum”. <\/P>
\n
Efektem tej strategii by\u0142o wyprodukowanie 9 kreacji w r\u00f3\u017cnych formatach, ka\u017cda z nich reklamowa\u0142a inn\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 portalu. – Aby zwi\u0119kszy\u0107 skuteczno\u015b\u0107 kampanii, za\u0142o\u017cyli\u015bmy ju\u017c na wst\u0119pie, \u017ce pierwszy tydzie\u0144 kampanii b\u0119dzie r\u00f3wnie\u017c testem kreacji. Tak, aby w kolejnych tygodniach serwowa\u0107 tylko te najskuteczniejsze – twierdzi Micha\u0142 Tober . Wszystkie reklamy mia\u0142y by\u0107 serwowane z oprogramowania adserwerowego Double Click DART, kt\u00f3re automatycznie nadaje priorytet pierwsze\u0144stwa dla najlepszej kreacji. <\/P>
\n
– Przekonali\u015bmy si\u0119, nie po raz pierwszy, \u017ce dok\u0142adne przygotowanie kampanii i przewidzenie wszelkich ewentualno\u015bci pozwala unikn\u0105\u0107 niespodzianek i podnie\u015b\u0107 skuteczno\u015b\u0107 – m\u00f3wi Pawe\u0142 Wujec z Gazeta.pl<\/P>
\n
Wyniki kampanii przeros\u0142y wszelkie oczekiwania. Uda\u0142o si\u0119 wielu przypadkach przekroczy\u0107 estymowane wcze\u015bniej wyniki. Podsumowuj\u0105c:<\/P>
\n
Skuteczno\u015b\u0107 reklamy na poszczeg\u00f3lnych serwisach nie r\u00f3\u017cni\u0142a si\u0119 znacz\u0105co od \u015bredniej i jedynie kampania na Wirtualnej Polsce wypad\u0142a nieco gorzej. Kampania, zgodnie z za\u0142o\u017ceniami, mia\u0142a najwi\u0119ksz\u0105 skuteczno\u015b\u0107 w poniedzia\u0142ek, kiedy to najwi\u0119cej os\u00f3b poszukuje aktualnych informacji.<\/P>
\n
W\u015br\u00f3d kreacji najskuteczniejsza okaza\u0142a si\u0119 ta nazwana Auto – CTR 3,86 %. Skuteczno\u015b\u0107 priorytetowej kreacji ”Wiadomo\u015bci” wynios\u0142a (CTR) 1,23 %, a kreacji Gospodarka (CTR) 2,19%. Reszta wypad\u0142a gorzej, jednak nale\u017cy podkre\u015bli\u0107, \u017ce kreacja by\u0142a silnym punktem tej kampanii – by\u0142a znakomicie przygotowana, ciekawa i wyr\u00f3\u017cniaj\u0105ca si\u0119 na tle innych kreacji w polskim Internecie. <\/P>
\n
Z mediowego punktu widzenia, kampania okaza\u0142a si\u0119 du\u017cym sukcesem. – Gazeta.pl pokaza\u0142a, jakie znaczenie ma dok\u0142adne przygotowanie strategii i pomys\u0142u na kampani\u0119, oraz wsp\u00f3\u0142praca i wymiana informacji np. mi\u0119dzy osobami odpowiedzialnymi za media i kreacj\u0119, rozpocz\u0119ta w jak najwcze\u015bniejszym momencie powstania kampanii – m\u00f3wi Micha\u0142 Tober z CR Media. – Dzi\u0119ki tej kampanii wiele si\u0119 nauczyli\u015bmy, zastosowali\u015bmy zupe\u0142nie nowy spos\u00f3b my\u015blenia o reklamie w Internecie, co b\u0119dzie skutkowa\u0142o w przysz\u0142o\u015bci. <\/P>
\n
– Ciesz\u0105 nas nie tylko bie\u017c\u0105ce wyniki kampanii, ale i jej d\u0142ugotrwa\u0142e efekty. W grudniu (po zako\u0144czeniu dzia\u0142a\u0144 reklamowych), mimo ”martwego sezonu” i przerwy \u015bwi\u0105tecznej, ogl\u0105dalno\u015b\u0107 portalu utrzyma\u0142a si\u0119. U\u017cytkownicy, kt\u00f3rych pozyskali\u015bmy dzi\u0119ki reklamie, zostali z nami. To oznacza, \u017ce kampania by\u0142a bardzo dobrze zaplanowana, je\u015bli chodzi o dotarcie do grupy celowej – m\u00f3wi Pawe\u0142 Wujec z Gazeta.pl<\/P>
\n
Oby ta kampania by\u0142a dobr\u0105 wr\u00f3\u017cb\u0105 dla ca\u0142ej bran\u017cy reklamy w Internecie i pokaza\u0142a, \u017ce za pomoc\u0105 tego medium mo\u017cna bardzo skutecznie reklamowa\u0107 produkty skierowane do wymagaj\u0105cych grup celowych.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Zrealizowana w IV kwartale 2002 roku wizerunkowa kampania reklamowa wizyt\u00f3wki Agory SA w sieci, czyli portalu Gazeta.pl, przynios\u0142a nie tylko bie\u017c\u0105ce wyniki przekraczaj\u0105ce wszelkie prognozy, ale i trwa\u0142y przyrost liczby uzytkownik\u00f3w portalu.","protected":false},"author":1,"featured_media":115035,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[],"class_list":{"0":"post-115034","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/115034","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=115034"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/115034\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/115035"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=115034"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=115034"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=115034"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}