Badanie przeprowadzono w 13 krajach, g\u0142ownie w Europie Zachodniej (Belgii, Francji, Hiszpanii, Niemczech, Portugalii, W\u0142oszech, Wielkiej Brytanii), Europie \u015arodkowej (w Polsce, na W\u0119grzech), w Rosji oraz w Argentynie, Brazylii i Chinach. W ka\u017cdym z wymienionych kraj\u00f3w przeprowadzono od 2 do 4 grup dyskusyjnych (oddzielnie z dziewcz\u0119tami i z ch\u0142opcami).<\/P>
\n
Dzieci zmieniaj\u0105 si\u0119 bardzo szybko, r\u00f3wnie\u017c jako konsumenci. Na rynku istnieje wiele marek adresowanych do m\u0142odszych dzieci, do nastolatk\u00f3w, lecz praktycznie nie ma marek stworzonych z my\u015bl\u0105 o dzieciach w wieku przej\u015bciowym: 11 i 12 lat. <\/P>
\n
Wiek 11 i 12 lat to okres, kiedy dzieci oscyluj\u0105 pomi\u0119dzy poszukiwaniem rady rodzic\u00f3w a warto\u015bciami r\u00f3wie\u015bnik\u00f3w. Wyra\u017anie odcinaj\u0105 si\u0119 ju\u017c od dzieci\u0144stwa i dzieci\u0119cych produkt\u00f3w, zaczynaj\u0105 si\u0119 tak\u017ce buntowa\u0107 przeciwko doros\u0142ym, przy czym nie neguj\u0105 wyra\u017anie warto\u015bci doros\u0142ych, tak jak nastolatki. Nie maj\u0105c marek adresowanych bezpo\u015brednio do siebie, 11- i 12-latki adaptuj\u0105 marki przeznaczone dla starszych dzieci (marki m\u0142odzie\u017cowe). <\/P>
\n
Sytuacja taka jest korzystna, poniewa\u017c dostarcza zwi\u0105zanych z wygl\u0105dem i zachowaniem kod\u00f3w do zdefiniowania w\u0142asnej osobowo\u015bci, pomaga okre\u015bli\u0107 w\u0142asn\u0105 indywidualno\u015b\u0107. 11- i 12-latki – obserwuj\u0105c starsze dzieci, ich spos\u00f3b zachowania, to jak wybieraj\u0105 produkty, co jest w\u015br\u00f3d nich popularne – przyswajaj\u0105 sobie warto\u015bci bardziej doros\u0142ych konsument\u00f3w.<\/P>
\n
Bardzo wyra\u017ane s\u0105 jednak r\u00f3\u017cnice pomi\u0119dzy ch\u0142opcami a dziewczynkami w tym wieku. Dziewcz\u0119ta koncentruj\u0105 si\u0119 na „byciu”, d\u0105\u017c\u0105 do akceptacji w grupie przez podkre\u015blenie atrakcyjno\u015bci swojego wygl\u0105du. S\u0105 skoncentrowane na „byciu”, zaczynaj\u0105 manifestowa\u0107 budz\u0105c\u0105 si\u0119 w nich kobieco\u015b\u0107, d\u0105\u017c\u0105 do podkre\u015blenia w\u0142asnego wizerunku wobec p\u0142ci odmiennej a wzorem do na\u015bladowania s\u0105 dla nich m\u0142ode, doros\u0142e kobiety. <\/P>
\n
Natomiast ch\u0142opcy koncentruj\u0105 si\u0119 na „dzia\u0142aniu”, wa\u017cniejsza jest dla nich zabawa ni\u017c dorastanie. Wa\u017cne jest dla nich podkre\u015blanie w\u0142asnego intelektu, sprytu – realizuj\u0105 si\u0119 przez wsp\u00f3\u0142zawodnictwo z r\u00f3wie\u015bnikami. Wzorem do na\u015bladowania s\u0105 dla nich nastolatki, a w\u0142asny wizerunek demonstruj\u0105 nie wobec odmiennej p\u0142ci, lecz wobec koleg\u00f3w.<\/P>
\n
Najbardziej anga\u017cuj\u0105ce emocjonalnie dla dzieci w tym wieku s\u0105 marki i produkty z takich kategorii jak: ubrania sportowe, telefony kom\u00f3rkowe, napoje, przek\u0105ski oraz fast food. Ponadto dziewcz\u0119ta bardziej ni\u017c ch\u0142opcy s\u0105 zaanga\u017cowane emocjonalnie w marki zwi\u0105zane z mod\u0105, makija\u017cem, a ch\u0142opcy w marki zwi\u0105zane z elektronik\u0105, konsolami do gier, sprz\u0119tem high tech. <\/P>
\n
Ulubione marki w tej grupie wiekowej, to te, kt\u00f3re dostarczaj\u0105 wyra\u017anych wzorc\u00f3w do na\u015bladowania – o wyra\u017anej osobowo\u015bci, aspiracyjne (oferuj\u0105ce po\u017c\u0105dany styl \u017cycia), silnej komunikacji, demokratyczne i dost\u0119pne czyli takie, z kt\u00f3rymi dzieci mog\u0105 si\u0119 cz\u0119sto styka\u0107, ale tak\u017ce dost\u0119pne cenowo – a wi\u0119c przede wszystkim marki mi\u0119dzynarodowe.<\/P>
\n
Natomiast marki odrzucane to przede wszystkim marki i kategorie produkt\u00f3w funkcjonalnych b\u0105d\u017a wykorzystuj\u0105cych komunikacj\u0119 funkcjonaln\u0105. Ten spos\u00f3b komunikacji trafia bowiem g\u0142\u00f3wnie do rodzic\u00f3w, nie jest za\u015b interesuj\u0105cy dla dzieci. Odrzucane s\u0105 tak\u017ce marki adresowane do m\u0142odszych dzieci, marki o s\u0142abej osobowo\u015bci oraz te postrzegane jako statyczne b\u0105d\u017a przestarza\u0142e. Na mniejsz\u0105 popularno\u015b\u0107 marki mo\u017ce wp\u0142ywa\u0107 tak\u017ce postrzeganie jej jako niezdrowej (zw\u0142aszcza w\u015br\u00f3d dziewcz\u0105t).<\/P>
\n
11- i 12-latkowie w Polsce z jednej strony s\u0105 bardzo podobni, a z drugiej bardzo r\u00f3\u017cni od koleg\u00f3w z innych kraj\u00f3w. Je\u015bli chodzi o marki produkt\u00f3w, z kt\u00f3rymi dzieci stykaj\u0105 si\u0119 na co dzie\u0144 (np. napoje, s\u0142odycze, kosmetyki), postrzeganie marek i ich wizerunki s\u0105 podobne jak w innych krajach. Dzieci wyra\u017anie wyodr\u0119bniaj\u0105 marki z tych kategorii i dobrze r\u00f3\u017cnicuj\u0105 ich wizerunki. <\/P>
\n
Inaczej rzecz si\u0119 ma w przypadku produkt\u00f3w dro\u017cszych (np. odzie\u017c, produkty Hi Fi). Tu r\u00f3\u017cnicowanie cz\u0119sto odbywa si\u0119 na zasadzie produkt: markowy – produkt niemarkowy. Produkty te s\u0105 mniej dost\u0119pne, dzieci maj\u0105 z nimi rzadszy kontakt, cz\u0119sto tak\u017ce s\u0105 one kr\u00f3cej obecne na rynku i nie maj\u0105 tak wyra\u017anej komunikacji, co powoduje, \u017ce ich wizerunki s\u0105 s\u0142abo r\u00f3\u017cnicowane. <\/P>
\n
Jaka powinna by\u0107 marka, by mog\u0142a odnie\u015b\u0107 sukces w\u015br\u00f3d 11- i 12- latk\u00f3w? Idealna marka to taka, kt\u00f3ra odwo\u0142uje si\u0119 do zainteresowa\u0144 tej grupy wiekowej, jest oryginalna, post\u0119powa i presti\u017cowa. Popularno\u015b\u0107 w\u015br\u00f3d nastolatk\u00f3w i\/lub m\u0142odych doros\u0142ych tak\u017ce mo\u017ce pom\u00f3c marce. <\/P>
\n
To r\u00f3wnie\u017c marka o silnej osobowo\u015bci, wyr\u00f3\u017cniaj\u0105ca si\u0119, dynamiczna, radosna, beztroska i towarzyska. Z elementami buntu, wp\u0142ywowa i sprytna (dla ch\u0142opc\u00f3w), ale zdecydowanie nie arogancka ani apodyktyczna. Pozwala ona dzieciom manifestowa\u0107 w\u0142a\u015bnie zdobywan\u0105 niezale\u017cno\u015b\u0107, umo\u017cliwia zdobycie akceptacji w\u015br\u00f3d r\u00f3wie\u015bnik\u00f3w – dziewcz\u0119tom pozwala by\u0107 atrakcyjnymi dla ch\u0142opc\u00f3w, ch\u0142opcom zapewnia popularno\u015b\u0107 w\u015br\u00f3d r\u00f3wie\u015bnik\u00f3w tej samej p\u0142ci. <\/P>
\n
Komunikacja takiej marki nie mo\u017ce by\u0107 protekcjonalna (traktowa\u0107 11- i 12-latk\u00f3w jak dzieci), lecz przyjazna, podkre\u015blaj\u0105ca pewno\u015b\u0107 siebie, zabawna i dowcipna. Wykorzystanie znanej osoby mo\u017ce by\u0107 dodatkowym atutem, poniewa\u017c w bardziej wyra\u017any spos\u00f3b dostarcza wzorc\u00f3w do na\u015bladowania.<\/P>
\n
Ipsos w Polsce jest cz\u0119\u015bci\u0105 mi\u0119dzynarodowej grupy badawczej Ipsos, obecnej w 35 krajach \u015bwiata. Firma specjalizuje si\u0119 w badaniach marketingowych, reklamy, opinii w sektorze publicznym i prywatnym i CRM.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jak\u0105 rol\u0119 w \u017cyciu 11 i 12 latk\u00f3w odgrywaj\u0105 marki, jakimi cechami charakteryzuj\u0105 si\u0119 marki pozytywnie oceniane przez t\u0119 grup\u0119 wiekow\u0105 a jakimi te nielubiane, jaka komunikacja mo\u017ce pom\u00f3c marce zdoby\u0107 popularno\u015b\u0107 w\u015br\u00f3d dzieci – oto lista pyta\u0144, na kt\u00f3re pr\u00f3bowano odpowiedzie\u0107 w mi\u0119dzynarodowym badaniu realizowanym przez Ipsos w 2002 roku.","protected":false},"author":1,"featured_media":112032,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9662],"tags":[],"class_list":{"0":"post-112031","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-badania","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/112031","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=112031"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/112031\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/112032"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=112031"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=112031"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=112031"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}