{"id":11015,"date":"2011-11-13T23:09:22","date_gmt":"2011-11-13T22:09:22","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/cena-marki-cz-2\/"},"modified":"2011-11-13T23:09:22","modified_gmt":"2011-11-13T22:09:22","slug":"cena-marki-cz-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/branding\/cena-marki-cz-2.html","title":{"rendered":"Cena marki (cz. 2)"},"content":{"rendered":"

Cena marki (cz\u0119\u015b\u0107 1)<\/a><\/span><\/strong><\/p>\n

Mechanizmy wyceniania marek oraz podwy\u017cszania ich warto\u015bci<\/strong><\/p>\n

Mechanizm wyceny marek istnieje ju\u017c w krajach o d\u0142u\u017cszych tradycjach kapitalistycznych, gdzie rynek wewn\u0119trzny jest bardzo silnie rozwini\u0119ty. Jest jednak mocno kontrowersyjny. Tamtejsze procesy dokonywania takich wycen opieraj\u0105 si\u0119 na budz\u0105cym w\u0105tpliwo\u015bci za\u0142o\u017ceniu, \u017ce marka sama w sobie jest w stanie generowa\u0107 przep\u0142ywy, dzia\u0142ania i efekty, a tak\u017ce zyski w bie\u017c\u0105cej dzia\u0142alno\u015bci. Mimo to, marka mo\u017ce by\u0107 wpisana w zasoby firmy jako jedno z aktywów. Nale\u017cy pami\u0119ta\u0107 jednak, \u017ce budowa marki to skomplikowany i d\u0142ugotrwa\u0142y proces i jako sk\u0142adowa ekonomiczna jest bardzo wra\u017cliwa na zmienne rynkowe – poniewa\u017c mo\u017ce szybko straci\u0107 na warto\u015bci w zale\u017cno\u015bci od sposobu prowadzenia polityki marki w firmie.<\/p>\n

Pierwszej wyceny marki dokonano w latach 80. w Wielkiej Brytanii. Wówczas dok\u0142adnie oszacowano warto\u015b\u0107 nazw magazynów i programów telewizyjnych wchodz\u0105cych w sk\u0142ad News Corporation, jako jedynych daj\u0105cych si\u0119 wyodr\u0119bni\u0107 aktywów firmy, zdolnych do generowania dochodów. Przy tej okazji rozgorza\u0142a szeroko zakrojona dyskusja w sferze finansów i marketingu zarówno na p\u0142aszczy\u017anie ideologicznej jak i czysto ekonomicznej. St\u0105d obecny podzia\u0142 metod wyceny marki na marketingowe i finansowe. Kolejn\u0105 tego typu wycen\u0105 i swoistym katalizatorem by\u0142a wycena Rowntree przez koncern Nestle w 1988 roku za 4,5 mld USD. By\u0142\u0105 to o\u015bmiokrotno\u015b\u0107 warto\u015bci ksi\u0119gowej, a wynika\u0142a z potencja\u0142u rozwojowego takich marek Rowntree jak Kit Kat i Rolo.<\/p>\n

Dzisiaj, gdy \u017cyjemy w „erze marki”, jej warto\u015bciowanie jest szczególnie po\u017c\u0105dane przez rynek. Stanowi osobne aktywo firm, a jego rzetelna wycena jest istotna w wielu aspektach dzia\u0142alno\u015bci przedsi\u0119biorstw, takich jak min. fuzje, planowanie strategiczne i marketingowe, relacje inwestorskie, czy ostatnio szczególnie nasilona w\u015bród koncernów wojna patentowa. Warto przy tym zwróci\u0107 uwag\u0119 na aspekt fuzji i przej\u0119\u0107, gdzie ta warto\u015b\u0107 ma szczególne znaczenie (jak to mia\u0142o miejsce w przypadku przej\u0119cia Rowntree przez Nestle). Nierzadko zdarza si\u0119, \u017ce warto\u015b\u0107 samej marki stanowi spory procent ca\u0142kowitej warto\u015bci transakcji. Dobrym przyk\u0142adem jest zakup marki Gilette prze Procter&Gamble, gdzie sama marka stanowi\u0142a 49% tej warto\u015bci.<\/p>\n

Co wp\u0142ywa na warto\u015b\u0107 marki?<\/strong><\/p>\n

Okre\u015blenie czynników wp\u0142ywaj\u0105cych na warto\u015b\u0107 marki ma zasadnicze znaczenie przy wyborze zarówno zasad jak i procedur wyceny, których nie b\u0119d\u0119 przybli\u017ca\u0142 ze wzgl\u0119du na ich skomplikowan\u0105 metodyk\u0119 i nisk\u0105 elastyczno\u015b\u0107. Natomiast elementy determinuj\u0105ce warto\u015b\u0107 marki s\u0105 uniwersalne i mog\u0105 pos\u0142u\u017cy\u0107 firmom nie tylko na etapie jej wyceny. Jednym z najwa\u017cniejszych jest wiek bezwzgl\u0119dny marki, a pozytywny wp\u0142yw na jej warto\u015b\u0107 jest wprost proporcjonalna do jej obecno\u015bci na rynku. Im jest na nim d\u0142u\u017cej, tym wi\u0119ksza jej rozpoznawalno\u015b\u0107, tradycja i cz\u0119sto tak\u017ce przywi\u0105zanie pewnej grupy konsumentów. Oczywi\u015bcie, w pewnych skrajnych przypadkach bardziej uzasadnione jest „zabicie” marki (np. w skutek skrajnie negatywnej opinii panuj\u0105cej na rynku na jej temat), jednak s\u0105 to sytuacje ekstremalne które tylko potwierdzaj\u0105 regu\u0142\u0119. Kolejnym czynnikiem jest konsekwencja w wykorzystaniu nazwy, znaku, symbolu. Je\u015bli jest ona zachowana na wysokim poziomie, warto\u015b\u0107 marki ro\u015bnie. Je\u015bli natomiast firma nie zwraca\u0142a nale\u017cytej uwagi na to, aby jej nazwa pojawia\u0142a si\u0119 na wszystkich wyprodukowanych przez ni\u0105 produktach, lub aby by\u0142a dostatecznie widoczna i estetycznie zaplanowana, warto\u015b\u0107 spada. Nast\u0119pnymi czynnikami s\u0105 min. rodzaj bran\u017cy w jakiej marka funkcjonuje, wydatki na promocj\u0119, udzia\u0142 w rynku i kraj pochodzenia. Ostatnim z najwa\u017cniejszych czynników jest rozpoznawalno\u015b\u0107 nazwy i to, czy jej stopie\u0144 \u015bwiadomo\u015bci (spontanicznej i wspomaganej) jest wysoki czy niski.<\/p>\n

Podsumowuj\u0105c, wycena marki jest jak najbardziej mo\u017cliwa i bezpo\u015brednio wp\u0142ywa na warto\u015b\u0107 firm. Podstawowe problemy z wycen\u0105 wynikaj\u0105 z kilku aspektów, takich jak niejednoznaczna definicja (istnieje wiele wersji w zale\u017cno\u015bci od kontekstu – finansowe lub marketingowe), kwestia finansowego zoperacjonalizowania niewymiernych i niematerialnych zmiennych zwi\u0105zanych z kapita\u0142em marki, oraz niski poziom wiedzy finansowej w dzia\u0142ach marketingu, a wiedzy marketingowej w dzia\u0142ach finansowych. Moim zdaniem jednak nadrz\u0119dnym problemem jest zmiana my\u015blenia na temat marki jako warto\u015bci firmy, która powinna zasilana by\u0107 poprzez precyzyjnie zaplanowane inwestycje w jej rozwój. Istnieje zapotrzebowanie na postrzeganie marki jako jednego z nadrz\u0119dnych aktywów firmy, chocia\u017cby ze wzgl\u0119du na jej procentowy udzia\u0142 w warto\u015bci ca\u0142ego przedsi\u0119biorstwa.<\/p>\n

Radek Grzybowski, brand & communications strategist, agencja mediowa ACR<\/span><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Proces budowy marki na ka\u017cdym jego etapie to zadanie wymagaj\u0105ce nie tylko nak\u0142adu si\u0142 intelektualnych, lecz tak\u017ce finansowych. Skupiaj\u0105c si\u0119 na tych drugich, traktowa\u0107 je nale\u017cy jako inwestycj\u0119. Jednak czy mark\u0119 mo\u017cna zaliczy\u0107 jako jedno z aktywów firm, a tym samym w razie potrzeby wyceni\u0107 i spieni\u0119\u017cy\u0107? I co na to prawo?","protected":false},"author":1,"featured_media":11016,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[745],"class_list":{"0":"post-11015","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-acr","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11015","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=11015"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11015\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/11016"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=11015"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=11015"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=11015"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}