\u0141atwy pocz\u0105tek.<\/b> Kiedy na rynek wchodzi\u0142a cyfrowa telewizja satelitarna, wydarzeniu temu towarzyszy\u0142a niesamowita euforia. Nadawcy widzieli w nowym sposobie nadawania, spos\u00f3b na zrobienie krociowych zysk\u00f3w. Na jednym transponderze, na kt\u00f3rym mie\u015bci\u0142 si\u0119 dotychczas tylko jeden kana\u0142, mo\u017cna ich by\u0142o zmie\u015bci\u0107 nawet 10, a przy zastosowaniu r\u00f3\u017cnych sztuczek zwi\u0105zanych z kompresj\u0105 i ograniczeniem jako\u015bci przekazu, nawet 12. Oznacza\u0142o to ograniczenie koszt\u00f3w.<\/p>\n
Wielkie sp\u00f3\u0142ki medialne, zajmuj\u0105ce si\u0119 dotychczas zar\u00f3wno p\u0142atn\u0105 telewizj\u0105 analogow\u0105, jak i te zajmuj\u0105ce si\u0119 wy\u0142\u0105cznie telewizj\u0105 bezp\u0142atn\u0105, zabra\u0142y si\u0119 do dzie\u0142a. Wielkimi nak\u0142adami finansowymi powsta\u0142y najwi\u0119ksze europejskie platformy cyfrowe, takie jak Sky Digital, Canal Satellite, czy Premiere World. O prawdziwym sukcesie mo\u017cna m\u00f3wi\u0107 jednak tylko w przypadku jednej – Sky Digital. By\u0107 mo\u017ce sta\u0142o si\u0119 to ze wzgl\u0119du na to, i\u017c jej tw\u00f3rcy mieli ju\u017c bogate do\u015bwiadczenie i inwestowali rozwa\u017cnie, znaj\u0105c przyzwyczajenia i oczekiwania brytyjskiego widza. <\/p>\n
Przyzwyczaje\u0144 i oczekiwa\u0144 swojego widza nie zna\u0142 jednak z pewno\u015bci\u0105 Leo Kirch, kt\u00f3ry wiele lat temu zainwestowa\u0142 ponad miliard dolar\u00f3w w uruchomienie platformy DF-1, przemianowanej p\u00f3\u017aniej na Premiere World. Wyda\u0142 bajo\u0144skie sumy na zakup praw do licznych transmisji sportowych, najlepszych \u015bwiatowych film\u00f3w. A wszystko po to, aby przyci\u0105gn\u0105\u0107 niemieckiego konsumenta. Ten jednak nie uleg\u0142 pokusie. Po cz\u0119\u015bci, dlatego, i\u017c nie da\u0142 si\u0119 ponie\u015b\u0107 euforii i nadal my\u015bla\u0142 trze\u017awo, m\u00f3wi\u0105c: ‘Dlaczego mam Panu, Panie Kirch, p\u0142aci\u0107 niema\u0142e pieni\u0105dze, za to, co dotychczas mia\u0142em za darmo?’. <\/p>\n
To prawda. Na niemieckim rynku ju\u017c na pocz\u0105tku lat `90 nie brakowa\u0142o bezp\u0142atnych stacji komercyjnych, nadaj\u0105cych wiadomo\u015bci, filmy, sport i rozrywk\u0119 pod ka\u017cd\u0105 postaci\u0105. Je\u015bli za\u015b chodzi o powt\u00f3rzenie eksperymentu z Francji, gdzie w 1984 roku w atmosferze wielkiej niepewno\u015bci, wystartowa\u0142 Canal+, Niemcy mieli ju\u017c Premiere – jedyny kana\u0142, za kt\u00f3rego ogl\u0105danie musieli dodatkowo p\u0142aci\u0107. Udzia\u0142y w nim mia\u0142 tak\u017ce Canal+. Stacja ta nie osi\u0105gn\u0119\u0142a jednak oczekiwanego sukcesu. <\/p>\n
I za co tu p\u0142aci\u0107?<\/b> Kirch wyszed\u0142 z za\u0142o\u017cenia, \u017ce o ile niemiecki widz nie zap\u0142aci za jeden dodatkowy kana\u0142, zap\u0142aci pewnie za kilkana\u015bcie dodatkowych stacji. W szczeg\u00f3lno\u015bci, je\u015bli do owych stacji przesuni\u0119tych zostanie kilka \u0142akomych k\u0105sk\u00f3w w postaci rozgrywek pi\u0142karskich, czy transmisji Formu\u0142y 1. Nic bardziej mylnego. Nadal pada\u0142y pytania: ‘Dlaczego mamy p\u0142aci\u0107 za to, co do tej pory by\u0142o bezp\u0142atne?’. W pocz\u0105tkowym okresie liczba abonent\u00f3w DF-1 si\u0119gn\u0119\u0142a zawrotnego pu\u0142apu 80 tys. klient\u00f3w.<\/p>\n
Z dzisiejszej perspektywy mo\u017cna powiedzie\u0107, i\u017c niemiecki rynek o wiele wcze\u015bniej doszed\u0142 do tego, do czego dzisiaj dochodz\u0105 konsumenci na innych rynkach. Do pytania: ‘Za co p\u0142acimy niema\u0142e pieni\u0105dze?’. Specjali\u015bci od p\u0142atnej telewizji m\u00f3wi\u0105: ‘Za rozrywk\u0119, filmy, sport!’. No tak, ale przecie\u017c filmy, takie jakie widz chce obejrze\u0107, a nie stacja telewizyjna chce, aby widz obejrza\u0142, mo\u017cna bez problemu wypo\u017cyczy\u0107 w jednej z wielu sieci wypo\u017cyczalni. Do niedawna p\u0142atna telewizja mog\u0142a u\u017cy\u0107 argumentu: ‘Widz nie mo\u017ce wybra\u0107 pory emisji, ale gwarantujemy znacznie wy\u017csz\u0105 jako\u015b\u0107, a poza tym wygod\u0119 – nie trzeba wychodzi\u0107 z domu’. Zmieni\u0142o si\u0119 to jednak od czasu upowszechnienia si\u0119 p\u0142yt DVD, wraz z czym spad\u0142y ceny odtwarzaczy tych\u017ce dysk\u00f3w. A spacer do wypo\u017cyczalni mo\u017cna potraktowa\u0107 w kategoriach zdrowotnych.<\/p>\n
Polski przyk\u0142ad.<\/b> Problem ten \u0142atwo mo\u017cna dostrzec na przyk\u0142adzie cho\u0107by polskiego rynku. Aby mie\u0107 nieco sp\u00f3\u017aniony dost\u0119p do wszystkich nowo\u015bci filmowych, trzeba abonowa\u0107 zar\u00f3wno Canal+, jak i HBO. Dzieje si\u0119 tak dlatego, i\u017c ka\u017cdy z kana\u0142\u00f3w dysponuje prawami wy\u0142\u0105czno\u015bci do film\u00f3w tylko z niekt\u00f3rych wytw\u00f3rni. A przecie\u017c widz nie dobiera film\u00f3w kieruj\u0105c si\u0119 nazw\u0105 wytw\u00f3rni, kt\u00f3ra dany obraz wyprodukowa\u0142a. Je\u015bli zatem chcemy obejrze\u0107 ‘W\u0142adc\u0119 Pier\u015bcieni’, musimy zaabonowa\u0107 HBO. Je\u015bli chcemy obejrze\u0107 ‘Pi\u0119kny umys\u0142’, b\u0105d\u017a ‘Przepowiedni\u0119’ pozostaje nam Canal+. A je\u015bli przyjdzie nam ochota na stare filmy, potrzebny nam dost\u0119p do Ale Kino i kana\u0142u Europa Europa, gdy\u017c ka\u017cdy z tych kana\u0142\u00f3w posiada dost\u0119p do innych, lecz r\u00f3wnie klasycznych, tytu\u0142\u00f3w. <\/p>\n
\u0141atwo policzy\u0107 ile to wszystko kosztuje na przyk\u0142adzie oferowanego przez Cyfr\u0119 Plus pakietu Platynowego, za kt\u00f3ry – wraz z op\u0142at\u0105 za dzier\u017caw\u0119 dekodera – musimy zap\u0142aci\u0107 119 z\u0142 miesi\u0119cznie. Pozostaje teraz pytanie ile film\u00f3w realnie ogl\u0105damy w tygodniu, czy w miesi\u0105cu, a tak\u017ce, czy owe stacje pozwalaj\u0105 nam obejrze\u0107 te filmy, kt\u00f3re chcemy, i czy mo\u017cemy je obejrze\u0107 w wybranej przez nas, a nie przez nadawc\u0119 porze. W przypadku rynku polskiego, stacje p\u0142atne emituj\u0105 filmy dodatkowo z po\u015blizgiem wzgl\u0119dem ich premiery na VHS, czy DVD. Mo\u017ce si\u0119 zatem okaza\u0107, i\u017c z oferty Canal+ i HBO zainteresuj\u0105 nas w miesi\u0105cu \u0142\u0105cznie trzy, b\u0105d\u017a cztery filmy – nie wi\u0119cej. Gdyby\u015bmy skorzystali z wypo\u017cyczalni, przyjemno\u015b\u0107 ta kosztowa\u0142aby nas nie wi\u0119cej, ni\u017c 40 z\u0142. Mogliby\u015bmy sobie dodatkowo pozwoli\u0107 na wycieczk\u0119 do kina. Reszt\u0119 film\u00f3w z powodzeniem mo\u017cna obejrze\u0107 na antenach TVN, TVN Siedem, Polsatu, TV4, czy TVP. Abonenci polskich sieci kablowych maj\u0105 przewa\u017cnie dost\u0119p bez dodatkowych op\u0142at do takich kana\u0142\u00f3w filmowych, jak TCM, Hallmark, czy Europa Europa.<\/p>\n
Wymagaj\u0105cy i biedniejszy klient.<\/b> Konsument staje si\u0119 coraz bardziej wymagaj\u0105cy, a poprzez ogarniaj\u0105cy \u015bwiat kryzys spo\u0142eczno – gospodarczy, ma coraz mniej \u015brodk\u00f3w, kt\u00f3re mo\u017ce przeznaczy\u0107 na rozrywk\u0119. Przyk\u0142adem tutaj zn\u00f3w mo\u017ce by\u0107 rynek niemiecki. Po wej\u015bciu wsp\u00f3lnej waluty europejskiej euro, ceny niekt\u00f3rych produkt\u00f3w pow\u0119drowa\u0142y w g\u00f3r\u0119 nawet o 100 proc., b\u0105d\u017a wi\u0119cej. Kiesze\u0144 konsumenta zubo\u017ca\u0142a, gdy\u017c pensje pozosta\u0142y w miejscu. P\u0142atna telewizja zn\u00f3w stan\u0119\u0142a przed problemem, nad rozwi\u0105zaniem, kt\u00f3rego pracuj\u0105 obecnie stratedzy korporacji medialnych.<\/p>\n
Klient nie chce p\u0142aci\u0107 za to, co ma za darmo – w przypadku niemieckiego rynku jest to kilkadziesi\u0105t stacji komercyjnych i publicznych. Poza tym ma coraz mniej czasu na ogl\u0105danie telewizji. Dodatkowo, obecna p\u0142atna telewizja nie pozwala mu dobra\u0107 najodpowiedniejszej dla niego pory emisji. Pozostaje VHS, DVD, b\u0105d\u017a – czapki z g\u0142\u00f3w – Video On Demand. Zachodnie platformy od kilku lat prowadz\u0105 pr\u00f3by z zal\u0105\u017ckami tej\u017ce technologii. Nie jest to jednak Video On Demand, lecz emisja jednego filmu na np. dw\u00f3ch kana\u0142ach, dzi\u0119ki czemu widz mo\u017ce w\u0142\u0105czy\u0107 si\u0119 do projekcji np. o ka\u017cdej pe\u0142nej godzinie. Ponadto, nikt nie ka\u017ce mu p\u0142aci\u0107 za film, kt\u00f3rego nie obejrza\u0142.<\/p>\n
Zal\u0105\u017cek przysz\u0142o\u015bci.<\/b> Pay per view, czyli ‘p\u0142a\u0107 za to, co ogl\u0105dasz’ w obecnej formie jest jedynie swoistym okresem przej\u015bciowym. Oferowane filmy s\u0105 bowiem za drogie, a widz nadal nie mo\u017ce korzysta\u0107 z tego, co oferuje mu VHS, czy DVD – przewini\u0119cie do ty\u0142u, pauza, wstrzymanie projekcji. Przysz\u0142o\u015b\u0107 bezsprzecznie nale\u017cy do Video On Demand. Im p\u00f3\u017aniej ta technologia wejdzie na rynek, tym wi\u0119ksze straty ponios\u0105 nadawcy p\u0142atnej telewizji.<\/p>\n
Kompanie medialne musz\u0105 zaoferowa\u0107 konsumentowi produkt w ca\u0142o\u015bci dostosowany do jego rosn\u0105cych potrzeb, a przy tym nie wymagaj\u0105cych ogromnych nak\u0142ad\u00f3w finansowych. To kwestia miesi\u0119cy, kiedy do Europy zawita nowa technologia, stosowana w Stanach Zjednoczonych nie od dzi\u015b. Wystarczy wspomnie\u0107 o Movielink – internetowym serwisie, kt\u00f3ry pozwala u\u017cytkownikom \u0142\u0105cz szerokopasmowych \u015bci\u0105gn\u0105\u0107 film na sw\u00f3j komputer bez wychodzenia z domu, p\u0142ac\u0105c za niego kart\u0105 kredytow\u0105. Film jest ‘wypo\u017cyczany’, zatem po dwudziestu czterech godzinach ‘wyparowuje’ z dysku. <\/p>\n
Opracowana zosta\u0142a ju\u017c technologia Video On Demand, kt\u00f3ra nie wymaga ogromnych nak\u0142ad\u00f3w finansowych na zakup dodatkowych transponder\u00f3w satelitarnych. Filmy nie b\u0119d\u0105 bowiem wysy\u0142ane na dysk twardy odbiornika z osobna do ka\u017cdego z klient\u00f3w, lecz b\u0119d\u0105 adresowane do wszystkich. Przes\u0142anie filmu b\u0119dzie odbywa\u0142o si\u0119 zatem tylko w jednym strumieniu danych. Wpisanie odpowiedniego kodu na pilocie, b\u0105d\u017a autoryzacja telefoniczna, pozwol\u0105 na \u015bci\u0105gni\u0119cie filmu na dysk i mo\u017cliwo\u015b\u0107 jego ogl\u0105dania przez 24 godz.<\/p>\n
Zastosowanie nowych technologii, zaoferowanie widzowi programu uszytego dok\u0142adnie na jego miar\u0119, pozwol\u0105 platformom na przetrwanie. W przeciwnym razie, ju\u017c niebawem do gry w\u0142\u0105cz\u0105 si\u0119 operatorzy telekomunikacyjni i sieci kablowe, kt\u00f3re mog\u0105 ‘zmie\u015b\u0107’ z rynku satelitarnych graczy. Obecna infrastruktura telekomunikacyjna Zachodniej Europy pozwala ju\u017c na oferowanie us\u0142ug ‘na \u017c\u0105danie klienta’. Swoje platformy telewizyjne oparte na ADSL otworz\u0105 niebawem francuski France Telecom i hiszpa\u0144ska Telefonica. <\/p>\n
Dylemat naziemnej telewizji cyfrowej.<\/b> Gdzie w tym wszystkim jest miejsce na naziemn\u0105 telewizj\u0119 cyfrow\u0105? Po tzw. ‘brytyjskiej lekcji’ i plajcie ITV Digital, nie ma ju\u017c w\u0105tpliwo\u015bci, i\u017c b\u0119dzie to jedynie technologia przekazu dla bezp\u0142atnych stacji telewizyjnych. \u017badna p\u0142atna platforma telewizyjna nie jest w stanie si\u0119 utrzyma\u0107 w owej technice nadawczej, gdy\u017c ma ona zbyt du\u017ce ograniczenia techniczne. Jedynie nadawcy satelitarni, operatorzy kablowi i telekomunikacyjni, mog\u0105 zaoferowa\u0107 widzowi zaawansowane us\u0142ugi. <\/p>\n
Niestety polski rynek pod wzgl\u0119dem spojrzenia w przysz\u0142o\u015b\u0107 rynku telewizyjnego wygl\u0105da dosy\u0107 \u017ca\u0142o\u015bnie. O ile nasi po\u0142udniowi s\u0105siedzi ze S\u0142owacji, ciesz\u0105 si\u0119 ju\u017c cyfrow\u0105 telewizj\u0105 kablow\u0105, nasze sieci ledwo mog\u0105 sobie poradzi\u0107 z odpowiednim rozwojem sieci analogowych. Walka Cyfry+ i Cyfrowego Polsatu o klienta odbywa si\u0119 ju\u017c minimalnymi \u015brodkami. Obie platformy nie do\u015b\u0107, \u017ce nie maj\u0105 pieni\u0119dzy na rozw\u00f3j, a zatem zaoferowanie widzom nawet PPV w najprymitywniejszej formie, ledwo nad\u0105\u017caj\u0105 z wzbogacaniem oferty. A ceny us\u0142ug, wzgl\u0119dem oferty, s\u0105 du\u017co za wysokie. <\/p>\n
Kalkowali i przekalkowali.<\/b> Na koniec skierujmy swoje oczy ponownie na Europ\u0119 Zachodni\u0105. Najbli\u017cej zaoferowania widzowi tego, czego \u00f3w oczekuje, jest Sky Digital – platforma, kt\u00f3ra ma 7 mln p\u0142ac\u0105cych abonent\u00f3w. To jest jednak cecha rynku brytyjskiego, kt\u00f3ry jest dosy\u0107 ch\u0142onny na telewizyjn\u0105 rozrywk\u0119 – t\u0119 p\u0142atn\u0105, gdy\u017c rynek stacji komercyjnych nie rozwin\u0105\u0142 si\u0119 tam tak, jak w Niemczech. Czynniki rentowno\u015bci poszczeg\u00f3lnych platform zale\u017c\u0105 od lokalnych uwarunkowa\u0144. Podstawowym b\u0142\u0119dem pope\u0142nianym w ca\u0142ej Europie przez Canal+ by\u0142o kalkowe powielanie swoich do\u015bwiadcze\u0144 z rynku francuskiego. Jak si\u0119 to sko\u0144czy\u0142o, wida\u0107 po obecnych k\u0142opotach sp\u00f3\u0142ki.<\/p>\n
Kierunek rozwoju.<\/b> Nie nale\u017cy mie\u0107 w\u0105tpliwo\u015bci, co do kierunku rozwoju rynku. Niesk\u0142onni do p\u0142acenia za p\u0142atn\u0105 telewizj\u0119 konsumenci, mog\u0105 zosta\u0107 zwabieni przez nadawc\u00f3w jedynie nowymi rozwi\u0105zaniami technicznymi. Dlaczego klient ma p\u0142aci\u0107 za stacj\u0119 filmow\u0105, kt\u00f3ra potrafi go zainteresowa\u0107 jedynie dwoma filmami w miesi\u0105cu? Pozostaje powiedzie\u0107: ‘\u015awiecie, szykuj si\u0119 na rewolucj\u0119 w p\u0142atnej telewizji’. To ju\u017c za kilka miesi\u0119cy.<\/p>\n