Po rekordowym 2000 r. wydatki reklamowe zacz\u0119\u0142y si\u0119 gwa\u0142townie kurczy\u0107, by w zesz\u0142ym roku nareszcie odbi\u0107 si\u0119 od dna i nieco wzrosn\u0105\u0107. Post\u0119p \u00f3w – szacowany w mediach na 4,2 proc. – dotyczy\u0142 jednak wy\u0142\u0105cznie telewizji. Prasa i radio w roku 2003 zn\u00f3w odnotowa\u0142y spadek przychod\u00f3w na reklam\u0119 (odpowiednio: -1,5 i -1,6 proc.).<\/P>
\n
– Rynek reklamy powi\u0105zany jest silnie z PKB i kondycj\u0105 przedsi\u0119biorstw. Wydatki na promocj\u0119 s\u0105 – w razie k\u0142opot\u00f3w finansowych firm – naj\u0142atwiejsz\u0105 do redukcji pozycj\u0105 koszt\u00f3w – przypomina Tomasz Brzezi\u0144ski, dyrektor ds. bada\u0144 firmy konsultingowej CR-Media.<\/P>
\n
Jego zdaniem, do spadku wydatk\u00f3w reklamowych wydatnie przyczyni\u0142a si\u0119 wojna cenowa mi\u0119dzy poszczeg\u00f3lnymi mediami. Wyra\u017any prym wiod\u0142a w niej telewizja publiczna.<\/P>
\n
Popsute ceny
Zdaniem specjalist\u00f3w, zastosowana przez Telewizj\u0119 Polsk\u0105 polityka cenowa doprowadzi\u0142a do niekorzystnych zmian na rynku reklamy, polegaj\u0105cych na przesuni\u0119ciu bud\u017cet\u00f3w reklamowych do telewizji.<\/P>
\n
– TVP zepsu\u0142a rynek reklamy. Nagle si\u0119 okaza\u0142o, \u017ce dzi\u0119ki ogromnym upustom mog\u0142y si\u0119 zacz\u0105\u0107 reklamowa\u0107 w telewizji firmy, kt\u00f3rych wcze\u015bniej na wyb\u00f3r tego medium po prostu nie by\u0142o sta\u0107 – wyja\u015bnia Tomasz Brzezi\u0144ski.<\/P>
\n
Fachowcy jednak uspokajaj\u0105: w d\u0142u\u017cszej perspektywie nie dojdzie do zmiany udzia\u0142\u00f3w poszczeg\u00f3lnych medi\u00f3w w torcie reklamowym.<\/P>
\n
– Obserwujemy do\u015b\u0107 silne przywi\u0105zanie bran\u017c do okre\u015blonych typ\u00f3w no\u015bnik\u00f3w. W Polsce, jak w wi\u0119kszo\u015bci kraj\u00f3w Unii, powinno doj\u015b\u0107 do stopniowego wzrostu udzia\u0142u w przychodach reklamowych prasy i magazyn\u00f3w – uwa\u017ca Piotr S\u0142aby, prezes firmy badawczej Expert-Monitor.<\/P>
\n
Ale nie za szybko. W tym roku prognozowany wzrost wydatk\u00f3w reklamowych winien wynie\u015b\u0107 ponad 12 proc. (licz\u0105c w cenach netto), ale najwi\u0119kszym beneficjentem b\u0119d\u0105 telewizje. Prasa i radio dopiero w 2006 roku osi\u0105gn\u0105 przychody por\u00f3wnywalne z poziomem z 2000 r. Telewizje przekroczy\u0142y ten pu\u0142ap ju\u017c w zesz\u0142ym roku.<\/P>
\n
Prasowe gierki
Wiele wskazuje, \u017ce – mimo za\u017cartej konkurencji na rynku reklam – w tym i przysz\u0142ym roku zako\u0144czy si\u0119 wojna cenowa pomi\u0119dzy telewizjami. Najprawdopodobniej w marcu TVP wcieli w \u017cycie zapowiedzi, dotycz\u0105ce stopniowego zwi\u0119kszania cen za emisj\u0119 spot\u00f3w. Zdaniem fachowc\u00f3w ruch pa\u0144stwowej telewizji jest dla tego rynku najistotniejszy, bo w\u0142a\u015bnie Telewizja Polska to najwi\u0119kszy gracz.<\/P>
\n
– Podniesienie stawek przez nadawc\u0119 publicznego wywo\u0142a podobny ruch w komercyjnych stacjach telewizyjnych. W konsekwencji – spadnie liczba emitowanych spot\u00f3w, ale przychody telewizji jeszcze wzrosn\u0105 – ocenia Tomasz Brzezi\u0144ski.<\/P>
\n
Znacznie ciekawiej zapowiada si\u0119 ten rok w prasie. Wprowadzenie przez Axela Springera og\u00f3lnopolskiego tabloidu „Fakt” mocno tym rynkiem zatrz\u0119s\u0142o. I chocia\u017c Wanda Rapaczy\u0144ska zapewnia, \u017ce ten tytu\u0142 nie jest bezpo\u015brednim konkurentem „Gazety Wyborczej”, to ostatnie decyzje Agory o redukcji zatrudnienia, zdaniem analityk\u00f3w, s\u0105 \u015bwiadectwem przygotowa\u0144 koncernu do walki o utrzymanie pozycji.<\/P>
\n
– Wszyscy na rynku prasy patrz\u0105 z uwag\u0105 na wyniki „Faktu”. Na razie ilo\u015bciowy udzia\u0142 w rynku reklamy tego tytu\u0142u jest niewielki, a w uj\u0119ciu warto\u015bciowym – wr\u0119cz znikomy. To efekt dumpingowych cen reklam w „Fakcie”. Mo\u017cna si\u0119 spodziewa\u0107, \u017ce pozostali gracze rynku prasowego wprowadz\u0105 dzia\u0142ania blokuj\u0105ce, przez oferowanie reklamodawcom korzystnych warunk\u00f3w finansowych – w zamian za nieumieszczanie reklam w „Fakcie” – przewiduje Tomasz Brzezi\u0144ski.<\/P>
\n
Axel Springer mo\u017ce natomiast broni\u0107 si\u0119 przed podobnymi zagrywkami, wykorzystuj\u0105c siln\u0105 pozycje na rynku czasopism i oferuj\u0105c domom mediowym pakiety, \u0142\u0105cz\u0105ce periodyki z „Faktem”. Ale – co prawdopodobne – znaczna r\u00f3\u017cnica w rodzaju grup odbiorc\u00f3w magazyn\u00f3w Axela Springera i „Faktu” spowodowa\u0142aby, \u017ce reklamodawcy na takie pakiety zareaguj\u0105 bez entuzjazmu.<\/P>
\n
– Mo\u017cna te\u017c zada\u0107 sobie pytanie: mo\u017ce „Fakt” stanie si\u0119 ca\u0142kiem niez\u0142ym no\u015bnikiem dla reklamodawc\u00f3w zamierzaj\u0105cych dotrze\u0107 do klienta masowego? W ko\u0144cu osoba, kt\u00f3ra kupuje ten tabloid, jest ju\u017c na wst\u0119pie lepszym adresatem reklam ni\u017c kto\u015b, kto nie kupuje \u017cadnej prasy, lecz tylko ogl\u0105da telewizj\u0119 – m\u00f3wi Edward Korbel, szef dzia\u0142u bada\u0144 domu mediowego Mindshare.<\/P>
\n
Lokalnie
Chocia\u017c uwa\u017ca si\u0119, \u017ce wojna cenowa mi\u0119dzy telewizjami dobieg\u0142a ko\u0144ca, specjali\u015bci s\u0105 zdania, \u017ce zacznie si\u0119 ona w\u0142a\u015bnie na rynku dziennik\u00f3w, a tak\u017ce na rynku prasy regionalnej.<\/P>
\n
– W\u0142a\u015bnie na lokalnym rynku jest jeszcze sporo do wygrania. Mo\u017cna si\u0119 spodziewa\u0107, \u017ce najwi\u0119ksi gracze – Orkla i Polskapresse – rozpoczn\u0105 ostr\u0105 walk\u0119 cenow\u0105 – uwa\u017ca Tomasz Brzezi\u0144ski.<\/P>
\n
Podobny scenariusz mo\u017ce dotyczy\u0107 rynku radiowego.<\/P>
\n
– Walka rozegra si\u0119 na dw\u00f3ch p\u0142aszczyznach. Na og\u00f3lnopolskiej g\u0142\u00f3wna bitwa rozegra si\u0119 mi\u0119dzy RMF i Zetk\u0105, a na p\u0142aszczy\u017anie radiostacji lokalnych walczy\u0107 ze sob\u0105 b\u0119d\u0105 sieci radiowe Agory i Zjednoczonych Przedsi\u0119biorstw Rozrywkowych – prognozuje Piotr S\u0142aby. <\/P>
\n
W tej rywalizacji przewag\u0119 zyska zapewne Agora, kt\u00f3ra ju\u017c uporz\u0105dkowa\u0142a sw\u0105 grup\u0119 radiow\u0105 i z pewno\u015bci\u0105, jako koncern skupiaj\u0105cy w swoich r\u0119kach pras\u0119, radio, outdoor i internet, wykorzysta mo\u017cliwo\u015b\u0107 oferowania reklamodawcom atrakcyjnych pakiet\u00f3w.<\/P>
\n
Szanse outdooru
A co z outdoorem? Wszystko wskazuje, \u017ce rynek reklamy zewn\u0119trznej skorzysta ju\u017c w tym roku na wzro\u015bcie wydatk\u00f3w reklamowych.<\/P>
\n
– W outdoorze mieli\u015bmy ostatnio do czynienia z konsolidacj\u0105 i specjalizacj\u0105 najsilniejszych graczy w poszczeg\u00f3lnych rodzajach no\u015bnik\u00f3w. To wzmacnia pozycj\u0119 najwi\u0119kszych firm w negocjacjach bud\u017cet\u00f3w reklamowych. Po drugie: reklama zewn\u0119trzna pozostaje znacznie bardziej selektywna ni\u017c telewizja czy radio i w miar\u0119 rozwarstwienia polskiego spo\u0142ecze\u0144stwa ten rodzaj no\u015bnika b\u0119dzie zyskiwa\u0142 uznanie – ocenia Edward Korbel.<\/P>
\n
Najwi\u0119kszy problem rynku reklamy zewn\u0119trznej to brak jednolitego standardu bada\u0144 audytorium. Bez niego domom mediowym trudno prognozowa\u0107 skuteczno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144 promocyjnych z wykorzystaniem tego rodzaju relmamy.<\/P>
\n
– W rezultacie spor\u00f3w mi\u0119dzy najwi\u0119kszymi graczami o standard bada\u0144 traci ca\u0142y rynek outdooru, bo reklamodawcy wol\u0105 p\u00f3j\u015b\u0107 tam, gdzie da si\u0119 przewidzie\u0107 rezultaty kampanii – twierdzi Piotr S\u0142aby.<\/P>
\n
Prawdopodobnie tylko dalsza konsolidacja firm reklamy zewn\u0119trznej – mo\u017ce nast\u0105pi\u0107 jeszcze w tym roku – da szans\u0119, by wypracowa\u0107 jednolity standard bada\u0144 tego rynku i – w rezultacie – wzmocni jego udzia\u0142 w ca\u0142ym rynku reklamowym.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Realn\u0105 warto\u015b\u0107 polskiego rynku reklamy szacuje si\u0119 na ponad 11 mld z\u0142 rocznie. Niebawem do najbardziej za\u017cartej wojny o reklamy dojdzie w prasie codziennej i rynku radiowym.","protected":false},"author":1,"featured_media":106268,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[],"class_list":{"0":"post-106267","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/106267","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=106267"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/106267\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/106268"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=106267"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=106267"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=106267"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}