Pogo\u0144 za insightem sta\u0142a si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 codzienno\u015bci. Gdzie le\u017cy przyczyna tak zawrotnej kariery? <\/P>
\n
Przede wszystkim ch\u0119\u0107 odniesienia sukcesu! Rynek coraz gorzej toleruje \u015bredniak\u00f3w, trudniej jest egzystowa\u0107 nie wyr\u00f3\u017cniaj\u0105c si\u0119 niczym – innowacyjnym pomys\u0142em, doskona\u0142o\u015bci\u0105 produktu b\u0105d\u017a us\u0142ugi, skuteczno\u015bci\u0105 komunikacji marketingowej czy chocia\u017cby najni\u017csz\u0105 cen\u0105.
Poza tym specyfika obecnych czas\u00f3w i stosunek spo\u0142ecze\u0144stwa do sukcesu sprawia, \u017ce ch\u0119\u0107 wybicia si\u0119 jest coraz bardziej powszechna. Nie bez znaczenia jest oczekiwanie zarz\u0105d\u00f3w, aby wszelkie podejmowane dzia\u0142ania powi\u0119ksza\u0142y warto\u015bci firmy b\u0105d\u017a marki. <\/P>
\n
Zmienia si\u0119 te\u017c spos\u00f3b postrzegania konsument\u00f3w. Segmentacje oparte na danych demograficznych, badaniu u\u017cytkowania i postaw s\u0105 cz\u0119sto zbyt ubogie. Szukaj\u0105c przewagi rynkowej coraz cz\u0119\u015bciej bierze si\u0119 pod uwag\u0119 zachowania, pogl\u0105dy i potrzeby konsument\u00f3w. Przyk\u0142ady takiego podej\u015bcia s\u0105 widoczne nawet dla ma\u0142o wprawnego marketera, poczynaj\u0105c od pierwszego z brzegu – paliwa V-Power oferowane przez stacje benzynowe sieci Shell.
Cena za litr tego paliwa w chwili pisania tego artyku\u0142u wynosi 4,19 PLN, jednak prawdopodobnie zidentyfikowanie kierowc\u00f3w, kt\u00f3rzy nad cen\u0119 przedk\u0142adaj\u0105 receptur\u0119, kt\u00f3ra doda silnikom ich samochod\u00f3w ekstra mocy przekona\u0142o Shella, \u017ce warto taki produkt wprowadzi\u0107 na rynek i odpowiednio go wyceni\u0107. Opieraj\u0105c segmentacj\u0119 tylko i wy\u0142\u0105cznie na cechach socjo-demograficznych i wierz\u0105c w „racjonalne” zachowanie kierowc\u00f3w prawdopodobnie ta nisza zosta\u0142aby niezauwa\u017cona. <\/P>
\n
Czym jest?<\/STRONG> Czym wi\u0119c jest insight? Definicji pojawia si\u0119 wiele, tak jak wielu jest definiuj\u0105cych. Najbardziej lakoniczna definicja to „zrozumienie konsumenta”, jednak jest to definicja tak pojemna, \u017ce w\u0142a\u015bciwie nic nie wnosz\u0105ca. Podczas konferencji podj\u0119to pr\u00f3b\u0119 zdefiniowaniu insightu, okre\u015blaj\u0105c go jako wyprowadzone z obserwacji zachowa\u0144 zrozumienie ludzkich potrzeb, kt\u00f3re stanowi przes\u0142ank\u0119 do praktycznych, udanych dzia\u0142a\u0144 na rynku. Insight nie dotyczy wy\u0142\u0105cznie konsumenta, mo\u017ce to by\u0107 r\u00f3wnie\u017c prawda o produkcie, kategorii b\u0105d\u017a marce. <\/P> Insight mo\u017cna odkry\u0107 ws\u0142uchuj\u0105c si\u0119 w bezpo\u015brednie wypowiedzi konsument\u00f3w, b\u0105d\u017a po\u015brednio, obserwuj\u0105c i analizuj\u0105c postawy i zachowania. Jednak nie wszystkie opinie konsument\u00f3w, wyniki bada\u0144 to insight. Coraz cz\u0119\u015bciej pod insight podci\u0105ga si\u0119 na przyk\u0142ad wyniki dyskusji grupowych. Badanie maj\u0105ce na celu ocen\u0119 produktu, opakowania czy reklamy nie ma nic wsp\u00f3lnego z wgl\u0105dem, poniewa\u017c nie spe\u0142nia wi\u0119kszo\u015bci powy\u017cszych za\u0142o\u017ce\u0144 – od g\u0142\u0119bi zdobytej wiedzy, poprzez istotno\u015b\u0107 po powszechno\u015b\u0107. <\/P> Sk\u0105d si\u0119 bierze?<\/STRONG> Pod lup\u0119 trafiaj\u0105 czynno\u015bci uznawane przez respondent\u00f3w za oczywiste i nie wymagaj\u0105ce komentarza, kt\u00f3re mog\u0105 okaza\u0107 si\u0119 istotne dla marketer\u00f3w. Analizowane s\u0105 zachowania okre\u015blane przez fizyczne otoczenie badanych. Uk\u0142ad przestrzenny jest jednym z wymiar\u00f3w „oczywistego” \u015bwiata codziennego i \u017cyj\u0105cy w nim ludzie cz\u0119sto nie zdaj\u0105 sobie sprawy, \u017ce okre\u015blone zjawiska s\u0105 wynikiem relacji przestrzennych. <\/P> Warto\u015bciowym \u017ar\u00f3d\u0142em informacji jest te\u017c analiza z\u0142o\u017conych dzia\u0142a\u0144 rutynowych. Wiele dzia\u0142a\u0144 istotnych w procesie nabywania produkt\u00f3w i konsumpcji ma charakter rutynowy: uczymy si\u0119 ich na\u015bladuj\u0105c innych ludzi i wykonujemy nie zastanawiaj\u0105c si\u0119. Dlatego trudno czasami czynno\u015bci te precyzyjnie opisa\u0107, a pe\u0142ni\u0105 one istotn\u0105 rol\u0119 w tak istotnych dzia\u0142aniach, jak na przyk\u0142ad sprz\u0105tanie, gotowanie, piel\u0119gnacja cia\u0142a i w\u0142os\u00f3w, zakupy. Ta wiedza jest trudna do opisania, a wa\u017cna. <\/P> R\u00f3wnie\u017c analiza wynik\u00f3w bada\u0144 ilo\u015bciowych mo\u017ce dostarczy\u0107 ciekawych informacji o konsumentach i ich zachowaniach. Na przyk\u0142ad analiza zainteresowa\u0144 Polak\u00f3w przeprowadzona przez Pentor pokaza\u0142a, \u017ce zainteresowanie jedzeniem i kuchni\u0105 ma wysokie \u0142adunki dw\u00f3ch czynnik\u00f3w: zainteresowa\u0144 ekstrawertycznych, ekspansywnych i zainteresowa\u0144 domowo-rodzinnych. Zidentyfikowane zosta\u0142y dwa zupe\u0142nie odmienne sposoby my\u015blenia o jedzeniu. Pierwszy: ciep\u0142o domowego ogniska, dania typowo polskie, tradycyjny model rodzinny i drugi: pikantne i ciekawe dania, modne restauracje, luksusowe otoczenie, pi\u0119kna kobieta, samoch\u00f3d. <\/P> Okre\u015blenie grupy docelowej reprezentuj\u0105cej to drugie podej\u015bcie do jedzenia stwarza bardzo ciekawe perspektywy dla rozwoju produkt\u00f3w i komunikacji marketingowej. <\/P> Jednak nie tylko badanie mo\u017ce pom\u00f3c w odkryciu insightu. Obserwacja swoich najbli\u017cszych, bezpo\u015bredniego otoczenia jest r\u00f3wnie cennym \u017ar\u00f3d\u0142em informacji i zrozumienia zachowa\u0144 i potrzeb konsument\u00f3w. <\/P> Insight jest cz\u0119sto wynikiem wsp\u00f3\u0142pracy badaczy, agencji reklamowej, przedstawicieli r\u00f3\u017cnych dzia\u0142\u00f3w ze strony zleceniodawcy (marketing, R&D, obs\u0142uga klienta). Synergia do\u015bwiadcze\u0144, intuicji oraz wiedzy wszystkich stron potrafi wzbogaci\u0107 finalne wnioski i zbudowa\u0107 kompleksow\u0105 wiedz\u0119 o konsumencie, jego systemie warto\u015bci i zachowaniach. <\/P> Co daje?<\/STRONG> Przekaz oparty na insight’cie jest r\u00f3wnie\u017c atrakcyjny dla konsumenta, poniewa\u017c potwierdza lub wskazuje elementy autorefleksji, kt\u00f3re s\u0105 dla odbiorcy bardzo cenne. Istotna dla konsumenta jest relewantno\u015b\u0107 przekazu – zawiera on elementy, kt\u00f3rym odbiorca automatycznie przypisuje wysok\u0105 wa\u017cno\u015b\u0107. Insight u\u0142atwia zrozumienie komunikacji, wzmaga jej perswazyjno\u015b\u0107, poniewa\u017c tok my\u015blenia jest konsumentowi znany, opiera si\u0119 na sprawdzonych ju\u017c mechanizmach. <\/P> Ale czy insight wystarczy, aby odnie\u015b\u0107 sukces? Paradoksalnie sta\u0142 si\u0119 on broni\u0105 obosieczn\u0105. Z jednej strony poszukuje si\u0119 wgl\u0105du, g\u0142\u0119bokiej prawdy o zachowaniach konsument\u00f3w, aby wykorzysta\u0107 t\u0119 wiedz\u0119 do budowy skutecznych strategii rynkowych, efektywnych kampanii komunikacyjnych. Jednak coraz cz\u0119\u015bciej padaj\u0105 s\u0142owa krytyki wobec marketingowc\u00f3w, strateg\u00f3w. Zwr\u00f3cenie si\u0119 w kierunku konsumenta, ws\u0142uchiwanie si\u0119 w jego potrzeby, odkrywanie g\u0142\u0119bi i prawdziwych motyw\u00f3w jego zachowa\u0144 spowodowa\u0142o kryzys kreatywno\u015bci i parali\u017c decyzyjny. Krytyka skierowana g\u0142\u00f3wnie jest na tych ludzi marketingu, kt\u00f3rzy coraz cz\u0119\u015bciej oczekuj\u0105, \u017ce to konsument im powie czego chce, a s\u0105 coraz mniej innowacyjni i odwa\u017cni w kreowaniu rzeczywisto\u015bci marketingowej. <\/P> Sam insight jest udanym pocz\u0105tkiem drogi, zapowiedzi\u0105 fascynuj\u0105cej podr\u00f3\u017cy, jednak nie jej gwarancj\u0105. Po pierwsze insight mo\u017ce opiera\u0107 si\u0119 na fa\u0142szywych za\u0142o\u017ceniach, a wtedy najlepsza nawet egzekucja nie uchroni od pora\u017cki. Po drugie na sukces sk\u0142ada si\u0119 wiele element\u00f3w – od w\u0142a\u015bciwego prze\u0142o\u017cenia wgl\u0105du na j\u0119zyk zrozumia\u0142y i atrakcyjny dla konsumenta, poprzez optymalny marketing mix po efektywn\u0105 komunikacj\u0119. <\/P> Zatem marketingowi fachowcy – koniecznie s\u0142uchajcie swoich konsument\u00f3w, pr\u00f3bujcie dotrze\u0107 do sedna ich zachowa\u0144, b\u0105d\u017acie dobrymi obserwatorami. G\u0142\u0119bok\u0105 prawd\u0119 o konsumentach ukrywaj\u0105c\u0105 si\u0119 pod poj\u0119ciem „insight” mo\u017cna odkry\u0107 wsz\u0119dzie, nawet w najbardziej niespodziewanych okoliczno\u015bciach. Tak, konsumenta warto s\u0142ucha\u0107 i go rozumie\u0107! Jednak warto r\u00f3wnie\u017c polega\u0107 na swojej kreatywno\u015bci, do\u015bwiadczeniu i intuicji. Tego samego odkrycia mo\u017ce dokona\u0107 wielu, jednak jest to zaledwie p\u00f3\u0142produkt, dopiero wysi\u0142ek w\u0142o\u017cony w stworzenie dzie\u0142a ko\u0144cowego mo\u017ce przeku\u0107 go w sukces b\u0105d\u017a przynie\u015b\u0107 pora\u017ck\u0119. <\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":""Insight" robi zawrotn\u0105 karier\u0119 w szeroko poj\u0119tej bran\u017cy komunikacji marketingowej, od pracownik\u00f3w dzia\u0142\u00f3w marketingu poczynaj\u0105c, poprzez badaczy, na strategach z agencji reklamowych ko\u0144cz\u0105c.","protected":false},"author":1,"featured_media":104787,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[47],"tags":[],"class_list":{"0":"post-104786","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-inne","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/104786","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=104786"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/104786\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/104787"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=104786"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=104786"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=104786"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Insight sta\u0142 si\u0119 obiektem po\u017c\u0105dania. O tym mo\u017ce \u015bwiadczy\u0107 chocia\u017cby fakt, \u017ce insight by\u0142 „bohaterem” trzydniowej konferencji zorganizowanej na pocz\u0105tku marca przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii „W poszukiwaniu consumer insights. U\u017cyteczno\u015b\u0107 bada\u0144 w komunikacji marketingowej”. Ponad 100 os\u00f3b – przedstawicieli dzia\u0142\u00f3w marketingu mi\u0119dzynarodowych korporacji producent\u00f3w i us\u0142ugodawc\u00f3w, agencji badawczych i reklamowych, dom\u00f3w mediowych oraz instytucji naukowych dyskutowa\u0142o nad insightami i ich rol\u0105 w podejmowanych dzia\u0142aniach. <\/P>
\n
\n
\n
Najcz\u0119\u015bciej wykorzystywanym \u017ar\u00f3d\u0142em odkrywania insight\u00f3w s\u0105 badania rynkowe. Coraz wi\u0119ksza popularno\u015b\u0107 takich metod badawczych jak obserwacja uczestnicz\u0105ca czy badania etnograficzne oznacza wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom zleceniodawc\u00f3w bada\u0144. Dzi\u0119ki obserwacji konsumenta w jego naturalnym \u015brodowisku, spojrzeniu holistycznym na kompleksowo\u015b\u0107 zachowa\u0144 i r\u00f3l, w jakie si\u0119 wciela materia\u0142 analityczny jest bogatszy i pe\u0142niejszy. Badania etnograficzne bardzo dobrze sprawdzaj\u0105 jako \u017ar\u00f3d\u0142o insight\u00f3w, poniewa\u017c nie polegaj\u0105 tylko i wy\u0142\u0105cznie na werbalnych relacjach konsument\u00f3w. <\/P>
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
Wykorzystanie insightu w komunikacji mo\u017ce przynie\u015b\u0107 wiele korzy\u015bci. Przede wszystkim konsument identyfikuje si\u0119 z dan\u0105 sytuacj\u0105, uznaj\u0105c j\u0105 za blisk\u0105 sobie, rozpoznaje w niej siebie, co w znacznym stopniu uwiarygodnia przekaz i buduje emocjonalny zwi\u0105zek z reklamowanym produktem\/mark\u0105. Istotne jest jednak w\u0142a\u015bciwe wykorzystanie insightu – o\u015bmieszenie warto\u015bci cenionych przez grup\u0119 docelow\u0105, z\u0142a egzekucja pomys\u0142u mog\u0105 spowodowa\u0107 odwrotny efekt. <\/P>
\n
\n
\n
\n