W zwi\u0105zku z jej dynamicznym rozwojem IAB Polska postanowi\u0142o zrealizowa\u0107 badanie rynku, które pozwoli marketerom na lepsze zrozumienie wspó\u0142pracy telewizji i internetu – zarówno przez pryzmat ich u\u017cytkowników, jak równie\u017c w \u015bwietle wska\u017aników zaanga\u017cowania i synergii no\u015bników.<\/p>\n
Wyniki projektu s\u0105 bardzo obiecuj\u0105ce z perspektywy wspó\u0142pracy tych dwóch no\u015bników i pokazuj\u0105 du\u017cy potencja\u0142 marketingowy tkwi\u0105cy w rozwi\u0105zaniach reklamowych opartych na mediaplanach, w których znajduje si\u0119 oba w\/w media. Przemawia za tym zarówno wzrost populacji internautów korzystaj\u0105cych jednocze\u015bnie z telewizji, zwyczaje zwi\u0105zane u\u017cytkowaniem mediów (w tym zachowania wspieraj\u0105ce proces zakupowy), jak równie\u017c wyniki osi\u0105gane przez kampanie reklamowe, w których online wspiera telewizj\u0119.<\/p>\n
Kluczowe wyniki badania<\/strong><\/p>\n • Zdecydowana wi\u0119kszo\u015b\u0107 internautów (85%) styka si\u0119 z powierzchni\u0105 reklamow\u0105 obydwu mediów niemal codziennie, za\u015b osoby które korzystaj\u0105 z sieci podczas ogl\u0105dania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowi\u0105 prawie po\u0142ow\u0119 (48%) populacji internautów (w raporcie zostali nazwani Ekrano\u017cercami).<\/p>\n • Styl konsumpcji obydwu mediów jest komplementarny, a obydwa media zaspokajaj\u0105 podobne potrzeby. Internet w tej wspó\u0142pracy jest aktywnym medium, telewizja za\u015b pasywnym. Dzi\u0119ki temu media te nie „kanibalizuj\u0105” si\u0119 wzajemnie i nie s\u0105 konkurencyjne z perspektywy zaspokajania potrzeb. 75% Ekrano\u017cerców podczas ogl\u0105dania telewizji korzysta z internetu na komputerze.<\/p>\n • Internet wspiera proces zakupowy na wszystkich jego etapach: budowania znajomo\u015bci marki, zdobywania informacji o niej i tworzenia relacji, jak równie\u017c gwarantowania dystrybucji. 94% Internautów kupi\u0142o co\u015b przez internet b\u0105d\u017a sprawdza\u0142o ceny produktów. 36% wprowadza\u0142o w drugi „obieg” reklam\u0119 telewizyjn\u0105 szukaj\u0105c jej w internecie b\u0105d\u017a dziel\u0105c si\u0119 ni\u0105 ze znajomymi.<\/p>\n • Konsumentów, którzy spotkali si\u0119 z kampani\u0105 telewizyjn\u0105 wspieran\u0105 internetem wyró\u017cniaj\u0105 wy\u017csze wska\u017aniki zaanga\u017cowania (+51%) ni\u017c osoby, które nie spotka\u0142y si\u0119 z reklam\u0105 w sieci (+36%). Widoczna jest równie\u017c wyra\u017ana synergia telewizji i internetu w postaci wy\u017cszych wska\u017aników zaanga\u017cowania w\u015bród osób, które spotka\u0142y si\u0119 z kampani\u0105 w obydwu mediach – \u015bredni efekt synergii na badanych wymiarach zaanga\u017cowania wyniós\u0142 10%.<\/p>\n Metodologia<\/strong><\/p>\n W ramach badania zrealizowano dwa uzupe\u0142niaj\u0105ce si\u0119 projekty, jeden w postaci etnograficznego badania jako\u015bciowego, realizowanego w domach respondentów, z towarzyszeniem wspomnianych mediów, obserwuj\u0105c „na w\u0142asne oczy”, w jaki sposób ich u\u017cytkownicy konsumuj\u0105 je w naturalnych warunkach, drugi za\u015b w postaci badania ilo\u015bciowego, przeprowadzonego za pomoc\u0105 ankiety internetowej.<\/p>\n Badanie etnograficzne zrealizowano w dniach 1-4 sierpnia 2011 z osobami, które mieszkaj\u0105 niesamodzielnie (z partnerem, z dzie\u0107mi, wspó\u0142ma\u0142\u017conkami). Próba by\u0142a zró\u017cnicowana pod wzgl\u0119dem etapu \u017cycia (pre-family: 17-25 lat, family: 26-45 i post-family: 46+). Respondenci posiadali dost\u0119p do internetu oraz tradycyjnej telewizji i korzystali z tych mediów codziennie lub prawie codziennie. Dzi\u0119ki temu skupiono si\u0119 na u\u017cytkownikach, którzy maj\u0105 najwi\u0119ksz\u0105 wiedz\u0119 i do\u015bwiadczenie we wspó\u0142konsumpcji tych no\u015bników.<\/p>\n Obserwacje z badania jako\u015bciowego zosta\u0142y uwzgl\u0119dnione przy tworzeniu kwestionariusza do badania ilo\u015bciowego, które zrealizowano za pomoc\u0105 techniki CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) z osobami powy\u017cej 14 roku \u017cycia. Zaproszenia do ankiety emitowano w dniach 22 sierpnia – 18 wrze\u015bnia 2011 w postaci top-layera, który pojawia\u0142 si\u0119 na portalach gazeta.pl, interia.pl, onet.pl oraz w ramach sieci ARBOnetwork (taka technika doboru internautów okre\u015blana jest mianem RTS – ang. Real-Time Sampling), dzi\u0119ki czemu zapewniony zosta\u0142 dost\u0119p do zdecydowanej wi\u0119kszo\u015bci polskich internautów1.<\/p>\n W przypadku badania ilo\u015bciowego zrezygnowano z kryteriów rekrutacyjnych zwi\u0105zanych z intensywnym u\u017cytkowaniem telewizji, aby szerzej spojrze\u0107 na u\u017cytkowników sieci. W\u015bród badanych osób znalaz\u0142y si\u0119 jednak osoby, które korzystaj\u0105 z internetu przynajmniej kilka razy w tygodniu. Osoby takie w ca\u0142ej populacji internautów stanowi\u0105 zdecydowan\u0105 wi\u0119kszo\u015b\u0107 (91%)2 i w dalszej cz\u0119\u015bci raportu nazywane s\u0105 internautami z wyró\u017cnikiem w postaci wielkiej litery. Zbiór danych zosta\u0142 przewa\u017cony w taki sposób, aby odzwierciedla\u0142 struktur\u0119 demograficzn\u0105 i u\u017cytkowania mediów w\u015bród polskich internautów.<\/p>\n W badaniu ilo\u015bciowym, oprócz pyta\u0144 o zwyczaje zwi\u0105zane z konsumpcj\u0105 i wspó\u0142konsumpcj\u0105 mediów, znalaz\u0142 si\u0119 blok pyta\u0144 dotycz\u0105cy kampanii reklamowych, które by\u0142y realizowane w telewizji i internecie w ci\u0105gu kilku miesi\u0119cy przed badaniem. Oceniono pi\u0119\u0107 kampanii, w\u015bród których znalaz\u0142y si\u0119 produkty z nast\u0119puj\u0105cych sektorów gospodarczych: FMCG (s\u0142odycze), finanse, telekomunikacja oraz motoryzacja.<\/p>\n Internauci i media<\/strong><\/p>\n W 2010 roku populacja internautów w wieku 15+ przekroczy\u0142a symboliczn\u0105 granic\u0119 50%. Ten prze\u0142om oznacza, \u017ce z perspektywy marketingowej ju\u017c co drugi Polak we wspomnianym przedziale wiekowym:<\/p>\n 1) jest w zasi\u0119gu tego medium, Dotychczas \u017cadne z klasycznych mediów nie dawa\u0142o wszystkich elementów marketingowej uk\u0142adanki jednocze\u015bnie: populacj\u0119, reklam\u0119 i dystrybucj\u0119. Trudno mie\u0107 w\u0105tpliwo\u015bci, \u017ce \u017cyjemy w czasach kolejnego prze\u0142omu cywilizacyjnego, na miar\u0119 zmian jakie dokona\u0142y si\u0119 po rozpowszechnieniu prasy, radia i telewizji.<\/p>\n Z badania CAWI wynika, \u017ce internauci s\u0105 bardzo cz\u0119sto w zasi\u0119gu wszystkich tych mediów, prawie co drugi codziennie b\u0105d\u017a prawie codziennie. Co czwarty natomiast mie\u015bci si\u0119 w targecie, który jest przez marketerów wyj\u0105tkowo trudny do osi\u0105gni\u0119cia, czyli w\u015bród osób mi\u0119dzy 25 a 44 rokiem \u017cycia. W\u015bród klasycznych mediów ulubionym dla Internautów jest telewizja – 85% korzysta z niej przynajmniej kilka razy w tygodniu. W\u015bród nich prawie co drugi nale\u017cy do wspomnianej grupy wiekowej.<\/p>\n Patrz\u0105c z innej perspektywy, co trzeci Internauta mie\u015bci si\u0119 w wieku 25-44 i przynajmniej kilka razy w tygodniu, oprócz internetu, jest w zasi\u0119gu telewizji. To bardzo cenna informacja dla media-plannerów, którzy staraj\u0105 si\u0119 dotrze\u0107 do maksymalnej liczby klientów, czy konsumentów i maj\u0105 do nich tak intensywny dost\u0119p za pomoc\u0105 dwóch mediów jednocze\u015bnie. Ci, którzy znaj\u0105 dobrze specyfik\u0119 obydwu no\u015bników, mog\u0105 zoptymalizowa\u0107 plany marketingowe osi\u0105gaj\u0105c jednocze\u015bnie po\u017c\u0105dane wyniki w kreowaniu wizerunku i w maksymalizowaniu sprzeda\u017cy.<\/p>\n Ekrano\u017cercy<\/strong><\/p>\n Aby lepiej zrozumie\u0107 wspó\u0142-konsumpcj\u0119 obydwu mediów przeprowadzono szczegó\u0142owe analizy na grupie osób, które s\u0105 do\u015bwiadczonymi u\u017cytkownikami i korzystaj\u0105 jednocze\u015bnie z obydwu mediów codziennie lub prawie codziennie. Byli to wszyscy respondenci w badaniu etnograficznym oraz 48% internautów. Osoby takie nazwano Ekrano\u017cercami ze wzgl\u0119du na cz\u0119st\u0105 konsumpcj\u0119 obydwu mediów. S\u0105 to osoby do\u015b\u0107 jednorodne ze wzgl\u0119du na wiek i p\u0142e\u0107. <\/p>\n Konsumpcja telewizji ma charakter pasywny, mniej anga\u017cuj\u0105cy. W oczach u\u017cytkowników ma zapewnia\u0107 g\u0142ównie relaks, odpoczynek, rozrywk\u0119. W przypadku internetu mamy do czynienia z konsumpcj\u0105 bardziej aktywn\u0105, w której liczy si\u0119 dzia\u0142anie impulsowe (szybki dost\u0119p do wymaganej informacji), ale tak\u017ce rozrywka. Dzi\u0119ki temu styl wspó\u0142u\u017cytkowania nabiera cech komplementarnych, spe\u0142niaj\u0105cych system potrzeb u\u017cytkowników, które nie s\u0105 ani linearnie pasywne, ani linearnie aktywne. Tego typu profil u\u017cytkowania mo\u017ce by\u0107 bardzo przydatny w komunikacji opartej na obydwu mediach. Do istotnych korzy\u015bci nale\u017cy fakt, \u017ce uwaga u\u017cytkownika jest rzadko skupiona tylko na jednym mediów. Dotyczy to zwykle sytuacji, w których sp\u0119dza si\u0119 czas w towarzystwie (np. wspólnie ogl\u0105da film w telewizji, b\u0105d\u017a przegl\u0105da materia\u0142y w sieci) lub koncentruje si\u0119 na anga\u017cuj\u0105cym temacie (np. dla m\u0119\u017cczyzn cz\u0119sto jest to sport). Cz\u0119sto natomiast obydwa media s\u0105 w\u0142\u0105czane jednocze\u015bnie, bez wzgl\u0119du na por\u0119 dnia – od \u015bniadania, po godziny nocne.<\/p>\n Potrzeby, które zaspokaja w tej wspó\u0142pracy internet dziel\u0105 si\u0119 na cztery grupy: komunikacja, newsy, informacje dotycz\u0105ce zainteresowa\u0144 oraz rozrywka. Realizuj\u0105c ka\u017cd\u0105 z nich internauci natykaj\u0105 si\u0119 na wiele typów reklamy, które gwarantuje marketing online. Surfuj\u0105c, obcuj\u0105 ca\u0142y czas z powierzchni\u0105 reklamow\u0105, dostaj\u0105 e-maile, szukaj\u0105 ró\u017cnych informacji, handluj\u0105, czytaj\u0105 i ogl\u0105daj\u0105, a cz\u0119\u015b\u0107 z nich pisze i kreuje wizerunki.<\/p>\n Badani Ekrano\u017cercy uwa\u017cali mi\u0119dzy innymi, \u017ce \u015bwiat bez internetu by\u0142by „g\u0142upszy”, Sami ludzie te\u017c byliby g\u0142upsi. Jednocze\u015bnie twierdzili, \u017ce bez telewizji „pustka mog\u0142aby by\u0107 straszna”. Brak ka\u017cdego z tych mediów by\u0142by wi\u0119c dotkliwy, a zarazem telewizja i internet razem w ich oczach mog\u0105 przynosi\u0107 wiele korzy\u015bci: naucza\u0107, wspó\u0142gra\u0107, dostarcza\u0107 informacji, pomaga\u0107. Jest to tak\u017ce widoczne w wynikach badania, które dotycz\u0105 powodów ogl\u0105dania mediów – oprócz specyficznych dla danego medium, internet i telewizja z tych samych powodów bawi\u0105, zabijaj\u0105 nud\u0119, dostarczaj\u0105 rozrywki, roz\u015bmieszaj\u0105 itp. Nie dziwi wi\u0119c te\u017c fakt, \u017ce wspó\u0142praca obydwu no\u015bników jest wyra\u017anie widoczna na p\u0142aszczy\u017anie aktywno\u015bci, których Internauci podejmuj\u0105 si\u0119 podczas ogl\u0105dania telewizji. Najcz\u0119\u015bciej wymieniane jest bowiem korzystanie z internetu, nawet nieco cz\u0119\u015bciej ni\u017c spo\u017cywanie posi\u0142ków. Korzystanie z obydwu mediów jednocze\u015bnie deklaruje trzech na czterech Ekrano\u017cerców. Tyle samo podczas ogl\u0105dania telewizji podejmuje w sieci aktywno\u015bci, które wspieraj\u0105 proces zakupowy.<\/p>\n Wsparcie sprzeda\u017cy internetem<\/strong><\/p>\n Zdecydowana wi\u0119kszo\u015b\u0107 internautów postrzega internet tak\u017ce jako kana\u0142 dystrybucji. \u015awiadczy o tym fakt, \u017ce 86% z nich dokonywa\u0142o kiedykolwiek zakupów przez internet. Sie\u0107 wspiera tak\u017ce proces sprzeda\u017cowy w postaci dostarczania informacji o produktach. Podobny odsetek ankietowanych sprawdza\u0142 ceny w internecie. Niemal wszyscy badani podejmowali dzia\u0142ania, które wspieraj\u0105 proces sprzeda\u017cy na przynajmniej jeden z tych dwóch sposobów. Jest to o tyle cenna informacja, o ile liczy si\u0119 fakt, \u017ce respondenci maj\u0105 istotny wp\u0142yw na decyzje zakupowe we wszystkich kategoriach produktowych i us\u0142ugowych. Gdyby uwzgl\u0119dni\u0107 tylko tych, którzy decyduj\u0105 o zakupach samemu b\u0105d\u017a g\u0142ównie samemu, okazuje si\u0119, \u017ce w przypadku najmniej samodzielnie decyzyjnych sektorów, takich jak \u017cywno\u015b\u0107 b\u0105d\u017a motoryzacja, daje to estymowan\u0105 liczb\u0119 oko\u0142o 5 milionów internautów, którzy maj\u0105 istotny wp\u0142yw na wybór produktów i us\u0142ug. W przypadku najbardziej zindywidualizowanego sektora us\u0142ug, jakim jest telefonia komórkowa, daje to ju\u017c liczb\u0119 powy\u017cej 10 milionów. Co ciekawe, wydatki na reklam\u0119 poszczególnych kategorii produktowych s\u0105 bardzo zró\u017cnicowane.<\/p>\n Z orientacyjnych szacunków wynika, \u017ce w skali roku 2010 na ka\u017cdego z 9 milionów internautów odpowiedzialnych za zakupy chemii gospodarczej wydano 1 z\u0142 na reklam\u0119 online. Najwi\u0119cej z tej perspektywy zainwestowa\u0142y dostawcy us\u0142ug finansowych, którzy wydali 31 z\u0142 na ka\u017cd\u0105 z ponad 8 milionów osób maj\u0105cych istotny wp\u0142yw na wybór takich us\u0142ug. Nale\u017cy jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce dzi\u0119ki specyfice internetu, cz\u0119sto ka\u017cda z\u0142otówka wydana na dobr\u0105 reklam\u0119 powoduje jej „wielokrotny obieg” w sieci. Dotyczy to kreacji, które podobaj\u0105 si\u0119 internautom i dzi\u0119ki temu przez nich samych s\u0105 ogl\u0105dane w sieci, b\u0105d\u017a nawet rozpowszechniane w\u015bród znajomych. Z badania wynika, \u017ce co trzeci internauta „wraca” w sieci do reklamy widzianej w telewizji.<\/p>\n Wsparcie marki internetem<\/strong><\/p>\n W ramach projektu przebadano pi\u0119\u0107 kampanii, które by\u0142y realizowane równolegle w obydwu mediach w okresie do 3 miesi\u0119cy przed badaniem. By\u0142y to kreacje, w których pojawia\u0142y si\u0119 zró\u017cnicowane produkty, poczynaj\u0105c na s\u0142abo obecnym w reklamie internetowej sektorze FMCG, w którym zbadano dwie emisje promuj\u0105ce s\u0142odycze, poprzez telekomy, us\u0142ugi finansowe, a ko\u0144cz\u0105c na motoryzacji (pierwszy z nich generuje 6% wydatków na reklam\u0119 online, trzy ostatnie natomiast wspólnie pozyskuj\u0105 40% tortu – AdEx’2011H1). Wszystkie oceniane kampanie telewizyjne znalaz\u0142y swoje odpowiedniki w postaci reklam video w internecie. Trzy z nich wspierane by\u0142y dodatkowo formami p\u0142askimi. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 reklam dotyczy\u0142a znanych marek, które s\u0105 obecne od wielu lat na polskim rynku, za\u015b jedna by\u0142a m\u0142od\u0105 mark\u0105, która od niedawna jest obecna w mediach. Tym samym przebadano kilka zró\u017cnicowanych kampanii, które by\u0142y oparte na media-planach uwzgl\u0119dniaj\u0105cych telewizj\u0119 i internet.<\/p>\n Ocen\u0119 marek oparto na stwierdzeniach b\u0119d\u0105cych elementami tzw. funnelu marketingowego (nazywanego te\u017c czasem „lejkiem sprzeda\u017cowym”), który pozwala \u015bledzi\u0107 kondycj\u0119 marki na poszczególnych etapach jej relacji z konsumentem b\u0105d\u017a klientem, poczynaj\u0105c od znajomo\u015bci, poprzez blisko\u015b\u0107, a ko\u0144cz\u0105c na wska\u017anikach lojalno\u015bci, rekomendacji i zakupu. Jest to model, który przyjmuje ró\u017cn\u0105 posta\u0107 w zale\u017cno\u015bci od za\u0142o\u017ce\u0144 biznesowych wynikaj\u0105cych ze specyfiki bran\u017cy, strategii marki itp., jednak w wi\u0119kszo\u015bci przypadków wspomniane obszary s\u0105 te same b\u0105d\u017a zbli\u017cone. W badaniu pos\u0142u\u017cy\u0142y one jako wska\u017aniki b\u0119d\u0105ce miernikami zaanga\u017cowania do marki. Analiza wyników pokaza\u0142a interesuj\u0105ce rezultaty z perspektywy marketingowej, zarówno w zakresie zaanga\u017cowania w mark\u0119, jak i w kontek\u015bcie synergii obydwu mediów.<\/p>\n Badane produkty i us\u0142ugi by\u0142y lepiej oceniane przez tych, którzy deklarowali, \u017ce spotkali si\u0119 z ich kampaniami. Osoby, które nie mia\u0142y kontaktu z \u017cadn\u0105 z kreacji przyznawa\u0142y markom ni\u017csze noty. Ró\u017cnice te wyst\u0105pi\u0142y na wszystkich wska\u017anikach. Mo\u017cna wi\u0119c mówi\u0107 o wyra\u017anym efekcie, jaki wsparcie marketingowe w postaci kampanii przynios\u0142o na poszczególnych wymiarach zaanga\u017cowania. Jednocze\u015bnie ci respondenci, którzy spotkali si\u0119 z kreacj\u0105 tylko w telewizji oceniali marki nieco gorzej ni\u017c ci, którzy spotkali si\u0119 jednocze\u015bnie z kampani\u0105 w sieci. Widoczny jest zatem równie\u017c pozytywny wp\u0142yw, jaki przynosi uwzgl\u0119dnienie online w media-planie w postaci zwi\u0119kszenia warto\u015bci wska\u017aników diagnozuj\u0105cych relacj\u0119 Powy\u017csze wymiary zaanga\u017cowania pos\u0142u\u017cy\u0142y równie\u017c do obliczenia wska\u017aników synergii, czyli porównania efektu, jaki przynosi u\u017cycie obydwu mediów w kampanii w porównaniu do efektu, jaki no\u015bniki te mog\u0105 osi\u0105gn\u0105\u0107 samodzielnie. Zaobserwowano wyra\u017any efekt, zgodnie z którym osoby, które spotka\u0142y si\u0119 z kampani\u0105 tylko w jednym medium, ocenia\u0142y badane marki gorzej ni\u017c te, które spotka\u0142y si\u0119 z kreacjami w obydwu no\u015bnikach. Ponownie, wska\u017aniki te osi\u0105ga\u0142y ró\u017cn\u0105 warto\u015b\u0107 w zale\u017cno\u015bci od ocenianego wymiaru zaanga\u017cowania, jednak we wszystkich przypadkach zaobserwowano wzrosty. Najwi\u0119ksz\u0105 dynamik\u0119 zaobserwowano w wymiarach zwi\u0105zanych z wizerunkiem marki. \u015aredni indeks synergii wyniós\u0142 10%.<\/p>\n
2) jest nie tylko „osi\u0105galny” w celu wy\u015bwietlenia mu reklamy, ale mo\u017ce j\u0105 równie\u017c wprowadza\u0107 w „drugi obieg” dziel\u0105c si\u0119 ulubion\u0105 kreacj\u0105 ze znajomymi, b\u0105d\u017a umacnia\u0107 relacj\u0119 z mark\u0105 ogl\u0105daj\u0105c po raz kolejny ulubiony klip w sieci,
3) mo\u017ce dokona\u0107 zakupu produktu b\u0105d\u017a us\u0142ugi.<\/p>\n
z mark\u0105. Najwi\u0119ksze przyrosty zaobserwowano w wymiarach wizerunkowych: ch\u0119\u0107 mówienia o marce, blisko\u015b\u0107 z mark\u0105, wyró\u017cnianie si\u0119 jej.<\/p>\n