Mowa o bran\u017cy public relations. Pojawi\u0142a si\u0119 wraz z wolnym rynkiem i ci\u0105gle nie ma polskiej nazwy. Dorobi\u0142a si\u0119 za to: z\u0142ej s\u0142awy, niezdrowych wp\u0142yw\u00f3w w mediach i du\u017cych pieni\u0119dzy. Dwa lata temu agencje odnotowa\u0142y nap\u0142yw nowych klient\u00f3w z pogranicza legalnych interes\u00f3w, kt\u00f3rzy zapragn\u0119li prze\u0142o\u017cy\u0107 finansowy sukces na popularno\u015b\u0107. Przychodz\u0105 tak\u017ce zapobiegliwi, by uprzedzi\u0107 atak prasy. – Przez po\u015brednik\u00f3w dotarli do mnie baronowie paliwowi ze Szczecina – opowiada szef agencji PR. Jeszcze nie pisa\u0142a o nich prasa centralna, ale lokalni dziennikarze mieli ju\u017c „wiedz\u0119 operacyjn\u0105”. Nie przyj\u0105\u0142 sprawy, a kilka miesi\u0119cy p\u00f3\u017aniej jego niedosz\u0142ych klient\u00f3w opisa\u0142a w „Rzeczpospolitej” Anna Marsza\u0142ek. – Zacz\u0105\u0142em po\u015bwi\u0119ca\u0107 50 proc. czasu na sprawdzanie firm, kt\u00f3rym mam \u015bwiadczy\u0107 us\u0142ugi. Nie wiem, czy inni maj\u0105 tego typu obiekcje.
Adeptom zawodu, na dobry pocz\u0105tek, serwuje si\u0119 bajki jak dla grzecznych dzieci. Cho\u0107by t\u0119 z ksi\u0105\u017cki „Public relations w praktyce” Frasera P. Seitela. Do miasteczka przyje\u017cd\u017ca cyrk. Je\u015bli rozwiesimy jego plakaty, chc\u0105c zainteresowa\u0107 mieszka\u0144c\u00f3w, b\u0119dzie to reklama.
Gdy plakaty przyczepimy do s\u0142onia maszeruj\u0105cego \u015brodkiem miasta, zrobimy promocj\u0119. Kiedy s\u0142o\u0144 zadepcze ozdobny ogr\u00f3dek burmistrza i napisz\u0105 o tym gazety, mamy publicity. O public relations powiemy dopiero wtedy, gdy sprawimy, \u017ce burmistrz nie tylko u\u015bmieje si\u0119 z incydentu, ale sam do\u0142\u0105czy do cyrkowej parady.
Public relations – termin, kt\u00f3ry zawojowa\u0142 \u015bwiat, na polski nale\u017ca\u0142oby dok\u0142adnie przet\u0142umaczy\u0107 jako „stosunki publiczne”.
Bardziej wymowne jest jednak „propagowanie reputacji”. To dbanie o dobry wizerunek firmy, ale tak\u017ce – wed\u0142ug Europejskiej Konfederacji Public Relations – „\u015bwiadoma organizacja komunikacji”. Ma s\u0142u\u017cy\u0107 wzajemnemu zrozumieniu. W polskich warunkach skojarzenie public relations z cyrkiem b\u0119dzie jednak trafniejsze.
Bo jak inaczej okre\u015bli\u0107 sytuacj\u0119, w kt\u00f3rej pracownik PR jednego z najbogatszych Polak\u00f3w dyktuje dziennikarzowi przez telefon zmiany i skr\u00f3ty w tek\u015bcie? Gdy specjalistka od PR du\u017cej firmy spo\u017cywczej proponuje redakcjom wydrukowanie kilku niezobowi\u0105zuj\u0105cych dziennikarskich artyku\u0142\u00f3w, w kt\u00f3rych zostan\u0105 opisane produkty jej klienta?
Przy czym klient chcia\u0142by mie\u0107 mo\u017cliwo\u015b\u0107 ingerencji w tre\u015b\u0107 artyku\u0142u i przydzielonego do pracy konkretnego dziennikarza. Gdzie tu poszanowanie dla prawa prasowego m\u00f3wi\u0105cego jasno, \u017ce dziennikarz nie mo\u017ce bra\u0107 udzia\u0142u w przygotowywaniu reklamy? Gdzie miejsce na wiarygodno\u015b\u0107?
– 9 na 10 informacji, kt\u00f3re czytam w gazetach, jest kreowanych na zam\u00f3wienie – m\u00f3wi Andrzej D\u0142ugosz, w\u0142a\u015bciciel agencji public relations Cross Media. Tym stwierdzeniem wystawia \u015bwiadectwo dziennikarzom, a tak\u017ce swojej bran\u017cy. Pewnie przesadza, ale wie, o czym m\u00f3wi.
Ustawianie scenografii<\/STRONG>
PR jako jeden z niewielu zawod\u00f3w pojawi\u0142 si\u0119 w nowych, rynkowych warunkach. W 1990 r. Piotr Czarnowski, by\u0142y zast\u0119pca redaktora naczelnego „Horyzont\u00f3w Techniki”, za\u0142o\u017cy\u0142 firm\u0119 First PR. W trzy miesi\u0105ce p\u00f3\u017aniej Alma Kadragic, ameryka\u0144ska korespondentka w Polsce, za\u0142o\u017cy\u0142a PR Alcat i – opr\u00f3cz promowania powierzonych jej produkt\u00f3w – stara\u0142a si\u0119 sprawi\u0107, by\u015bmy jeszcze bardziej pokochali Ameryk\u0119.
Startowali od zera i to przynios\u0142o im sukces.
– PR to bardzo lokalna bran\u017ca. Nas\u0105czona miejscow\u0105 specyfik\u0105. Nie mo\u017cna w niej poprzesta\u0107 na powielaniu sprawdzonych gdzie indziej pomys\u0142\u00f3w – zauwa\u017ca Andrzej Halicki, prezes GGK PR, jeden z pierwszych na rynku.
Burson-Marsteller, jedyna zachodnia agencja, kt\u00f3ra samodzielnie wesz\u0142a na nasz rynek, po sze\u015bciu latach dzia\u0142alno\u015bci w 2000 r. wycofa\u0142a si\u0119 z Polski. Powodem by\u0142y zmiany w grupie kapita\u0142owej Yung&Rubicam, do kt\u00f3rej nale\u017ca\u0142 Burson, ale te\u017c i straty polskiego oddzia\u0142u. Burson pozostawi\u0142 po sobie kadry – dobrze wyszkolonych ludzi.
Prawie wszyscy licz\u0105cy si\u0119 dzi\u015b specjali\u015bci od PR wywodz\u0105 si\u0119 z Bursona. R\u00f3wnie\u017c pierwsi polscy lobby\u015bci Witold Pasek, zewn\u0119trzny konsultant firmy i Marek Nowakowski, obecnie prezes Grupy Doradztwa Strategicznego GDS, wiceprezes Stowarzyszenia Ordynacka, potentat w bran\u017cy PR zajmuj\u0105cy si\u0119 najpowa\u017cniejszymi kontraktami, m in. w przemy\u015ble zbrojeniowym, telekomunikacyjnym i grach losowych (prac\u0119 przy grach prezes nazywa „incydentem”).
Piotr Czarnowski, kt\u00f3rego firma rozros\u0142a si\u0119 do 17 os\u00f3b, twierdzi, \u017ce histori\u0119 polskiego PR charakteryzowa\u0142y mody. Trudno nie zauwa\u017cy\u0107, \u017ce uk\u0142adaj\u0105 si\u0119 w kolejne etapy rozwoju korumpowania IV w\u0142adzy. Zacz\u0119\u0142o si\u0119 niewinne – od organizowania z byle powodu konferencji prasowych. Ich wzbogacon\u0105 wersj\u0105 by\u0142o gad\u017ceciarstwo – rozdawanie po konferencjach prezent\u00f3w. Drogich, zobowi\u0105zuj\u0105cych, ma\u0142o zwi\u0105zanych z tematem, ale bardzo kusz\u0105cych. Kto by nie chcia\u0142 dosta\u0107 w prezencie laptopa czy telefonu kom\u00f3rkowego?
Wkr\u00f3tce przyszed\u0142 czas na brifingi po\u0142\u0105czone z konsumpcj\u0105, odbywane w najdro\u017cszych hotelach. Ubocznym ich skutkiem by\u0142o pojawienie si\u0119 grupy „hien konferencyjnych”, ludzi udaj\u0105cych dziennikarzy i dos\u0142ownie \u017cyj\u0105cych z bywania na konferencjach. Pojawi\u0142y si\u0119 te\u017c wyjazdy w teren \u0142\u0105czone „z tradycyjnym pieczeniem barana” i zagraniczne wycieczki.
Oko\u0142o 2000 r. zapanowa\u0142a moda na polski lobbing: zarzucanie dziennikarzy i polityk\u00f3w dokumentami, nieraz z kopertowa wk\u0142adk\u0105. Teraz mamy czas kryzys\u00f3w. W ich rozwi\u0105zywaniu maj\u0105 s\u0142u\u017cy\u0107 zak\u0142adane przez specjalist\u00f3w PR stajnie, czyli dziennikarze z r\u00f3\u017cnych redakcji, kt\u00f3rym mo\u017cna przekaza\u0107 „kwity” – informacje, kt\u00f3re zwykle ci\u0119\u017cko zdoby\u0107, ale i ci\u0119\u017cko zweryfikowa\u0107. Na bardzo konkurencyjnym rynku trwa pogo\u0144 za newsem i w tym wy\u015bcigu cz\u0119sto nie ma czasu na jego sprawdzenie.
Polski PR od pocz\u0105tku zdominowali dziennikarze. Okaza\u0142 si\u0119 zaj\u0119ciem lepiej p\u0142atnym, wi\u0119c w czasie prosperity bran\u017cy, w latach 1998–2001, wielu reporter\u00f3w zak\u0142ada\u0142o w\u0142asne, jednoosobowe firmy. Dzi\u015b na polskim rynku dzia\u0142a kilkaset agencji. Ich zyski ze sprzeda\u017cy w 2003 r. mo\u017cna szacowa\u0107 na ok.140 mln z\u0142 (zwi\u0105zek firm PR, kt\u00f3ry ocenia, \u017ce zrzesza 60 proc. Rynku, zarobi\u0142 82,5 mln z\u0142). Z tej sumy mniej ni\u017c 20 proc. to pieni\u0105dze z komunikacji, czyli czystego PR. Reszta to honoraria, eventy i m.in. czarny PR.
\u015arodowiska dziennikarskie i public relations przenika\u0142y si\u0119, ludzie mieli podw\u00f3jne etaty i zaj\u0119cia. Grzechem pierworodnym polskiego PR jest brak linii demarkacyjnej mi\u0119dzy pracownikami public relations a dziennikarzami. Do dzi\u015b zdarza si\u0119, \u017ce pracownicy PR utrzymuj\u0105 w\u0142asne pisemka, bo legitymacja dziennikarska otwiera wiele drzwi. Prawdziwymi rekinami w bran\u017cy s\u0105 jednak ci, kt\u00f3rzy w blokach startowych zjawili si\u0119 wcze\u015bnie, potrafili wykorzysta\u0107 powi\u0105zania polityczno-biznesowe i koleg\u00f3w dziennikarzy.
Anna Garwoli\u0144ska, z zawodu aktorka, w swoim notesie ma kontakty do prawie wszystkich prominentnych os\u00f3b w kraju. Zaczyna\u0142a jako dziennikarka telewizyjna, pracowa\u0142a jako doradca by\u0142ego ministra przekszta\u0142ce\u0144 w\u0142asno\u015bciowych Janusza Lewandowskiego. Teraz jej agencja dla najpowa\u017cniejszych klient\u00f3w: ambasad, funduszy ubezpieczeniowych, bank\u00f3w, wykona\u0107 mo\u017ce wszystko – od promocji po restrukturyzacj\u0119 firmy. – Z redaktorami naczelnymi gazet umawiam si\u0119 na obiady i kolacje. To s\u0105 moi koledzy z czas\u00f3w, gdy by\u0142am dziennikark\u0105 – opowiada.
Inni te\u017c by tak chcieli, wi\u0119c pr\u00f3buj\u0105. Rynek firm PR niebezpiecznie si\u0119 zacie\u015bnia. A recesja, z kt\u00f3rej bran\u017ca dopiero powoli wychodzi, sprawia, \u017ce nikt nie mo\u017ce ju\u017c czu\u0107 si\u0119 bezpieczny. Konkurencja staje si\u0119 mordercza. S\u0142absi na rynku wygrywaj\u0105 pojedynek na ceny. – Miesi\u0119czne zapewnienie rozs\u0105dnej komunikacji PR jednej firmie kosztuje nie mniej ni\u017c 4–5 tys. euro – ocenia Czarnowski. I ubolewa, \u017ce pojawiaj\u0105 si\u0119 ch\u0119tni gotowi to robi\u0107 za 500 euro. – To znaczy, \u017ce albo dzia\u0142aj\u0105 w szarej strefie, albo pozoruj\u0105 dzia\u0142ania.
Klient nasz pan?<\/STRONG>
Recesja oznacza problemy dla biznesu. A biznes ceduje je na PR. – Ludzie z biznesu zacz\u0119li dyktowa\u0107, co uwa\u017caj\u0105 za PR. P\u0142ac\u0105 tylko za dzia\u0142ania, kt\u00f3rych oczekuj\u0105 – twierdzi Andrzej Stolarczyk, prezes RPR Group, wyk\u0142adowca na Uniwersytecie Warszawskim i SGH. Klienci agencji PR nie widz\u0105 zwi\u0105zku mi\u0119dzy kondycj\u0105 firmy, jej pozycj\u0105 na rynku, jako\u015bci\u0105 produkt\u00f3w, sposobem funkcjonowania, uczciwo\u015bci\u0105 w biznesie a medialnym wizerunkiem. P\u0142ac\u0105 i wymagaj\u0105. Chc\u0105 mie\u0107 w mediach portret na miar\u0119 swoich marze\u0144 i w\u0142o\u017conych pieni\u0119dzy.<\/P>
\n
Najmodniejsza sta\u0142a si\u0119 dzi\u015b specjalizacja kryzysowa. Dbanie o wizerunek medialny firm, kt\u00f3re maj\u0105 k\u0142opoty. – W filmie Pulp Fiction w samochodzie dochodzi do strzelaniny. Na telefon przyje\u017cd\u017caj\u0105 go\u015bcie, kt\u00f3rzy sprz\u0105taj\u0105 auto w godzin\u0119. W \u015bwiecie biznesu tacy go\u015bcie to my – chwali si\u0119 jeden ze specjalist\u00f3w PR du\u017cej firmy. Ale anonimowo, bo tu nade wszystko obowi\u0105zuje dyskrecja. I cisza. Sukcesem jest zniech\u0119cenie dziennikarza do jakiejkolwiek publikacji „na temat”. Wzorem metody od dawna stosowanej przez piarowc\u00f3w wielkich biznesmen\u00f3w. Przez wiele lat nikt w Polsce nie wiedzia\u0142 o Marku Dochnalu, cho\u0107 on sam jest w\u0142a\u015bcicielem firmy PR Blue Sky.<\/P>
\n
M\u00f3wi si\u0119, \u017ce takich zawodowych wyciszaczy maj\u0105 i Grzegorz Wieczerzak, i Janusz Lazarowicz, prezes XIV NFI, kt\u00f3rzy wzajemnie oskar\u017caj\u0105 si\u0119 o szanta\u017c. A w tle majaczy morderstwo Piotra G\u0142owali, biznesmena, kt\u00f3ry mi\u0119dzy nimi po\u015bredniczy\u0142.
Kryzysami zajmuje si\u0119 na przyk\u0142ad kancelaria PR MDI. Do firmy za\u0142o\u017conej przez Piotra Bazylk\u0119 i Piotra Wysockiego, by\u0142ych dziennikarzy „\u017bycia”, do\u0142\u0105czyli Maciej Gorzeli\u0144ski i Rafa\u0142 Kaspr\u00f3w, kiedy\u015b znani dziennikarze \u015bledczy. Teraz w kontaktach ze swymi by\u0142ymi kolegami dziennikarzami wprowadzaj\u0105 nowe obyczaje, kt\u00f3re kiedy\u015b sami mogliby odebra\u0107 jako zastraszanie.
– Robimy du\u017co wi\u0119cej dla podniesienia standard\u00f3w dziennikarstwa ni\u017c wtedy, gdy sami byli\u015bmy dziennikarzami – deklaruje Gorzeli\u0144ski. Przed rozmow\u0105 pouczaj\u0105 o prawie prasowym, spisuj\u0105 protoko\u0142y ze spotka\u0144 z ich klientami, nader cz\u0119sto nadmieniaj\u0105 o wsp\u00f3\u0142pracy z kancelari\u0105 prawn\u0105, by delikwent mia\u0142 \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce za ka\u017cde potkni\u0119cie, nie\u015bcis\u0142e sformu\u0142owanie znajdzie si\u0119 w s\u0105dzie. Pilnowanie standard\u00f3w jest zaj\u0119ciem pop\u0142atnym.
Z ujawnionej kilka lat temu umowy z KGHM (podpisanej jeszcze za czas\u00f3w AWS) wynika\u0142o, \u017ce miesi\u0119czne wynagrodzenie agencji Strefa Ciszy, firmy Gorzeli\u0144skiego, wynosi\u0142o 15 tys. dol.
Najwi\u0119ksze pieni\u0105dze na PR wydaje du\u017cy biznes. Ka\u017cde znacz\u0105ce i trudne do realizacji przedsi\u0119wzi\u0119cie ma do dyspozycji fundusz lobbingowy, kt\u00f3ry dochodzi do 10 proc. warto\u015bci inwestycji. Mie\u015bci si\u0119 w nim koszt zyskania przychylno\u015bci decydent\u00f3w, ekspertyzy ekonomiczne i prawne, ale tak\u017ce koszty aktywno\u015bci dobrej agencji PR. Je\u015bli szykuje si\u0119 prywatyzacja lub przej\u0119cie du\u017cej firmy, przecieki, kt\u00f3re maj\u0105 utorowa\u0107 drog\u0119 decyzji albo pogn\u0119bi\u0107 tych, kt\u00f3rzy s\u0105 jej nieprzychylni, s\u0105 na porz\u0105dku dziennym.
W maju 2003 r. dziennikarz PAP otrzyma\u0142 maila od \u00f3wczesnego rzecznika Orlenu Krzysztofa Rogali, \u017ce decyzja zapad\u0142a: nie dojdzie do fuzji Orlenu z Rafineri\u0105 Gda\u0144sk\u0105. Depesza wesz\u0142a do serwisu. Kurs akcji Orlenu spad\u0142. Ur\u00f3s\u0142 dopiero po dementi w\u0142adz sp\u00f3\u0142ki. Zarobili ci, kt\u00f3rzy Orlen kupili w do\u0142ku. Prokuratura spraw\u0119 umorzy\u0142a”….
Wi\u0119cej w najnowszym tygodniku POLITYKA.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":""W tym fachu nie ma sentyment\u00f3w. Granic nie do przekroczenia, chwyt\u00f3w niegodnych zastosowania.\nNie ma zasad prostych i jasnych, kt\u00f3rych naruszenie poci\u0105ga\u0142oby za sob\u0105 jakiekolwiek konsekwencje.","protected":false},"author":1,"featured_media":101722,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9673],"tags":[],"class_list":{"0":"post-101721","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-prasa","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/101721","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=101721"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/101721\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/101722"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=101721"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=101721"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=101721"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}