Dla 1 / 3 ankietowanych nie jest to ważne, a co 4 nastoletni respondent nie potrafi powiedzieć, czy woli produkty znanych firm.
Naszym badaniem objęliśmy grupę dzieci w wieku 10 – 14 lat, czyli w okresie, w którym podejmuje się już świadome decyzje na temat wyboru takiej a nie innej marki produktów- mówi Piotr Czyżewski, dyrektor do spraw badań w ARC Rynek i Opinia. Jest to grupa od dłuższego czasu uważnie obserwowana przez producentów, którzy wiedzą, że stosunek do marki wyrobiony właśnie w tym czasie ma wpływ na decyzje konsumenckie podejmowane w dorosłym życiu.
Prawie 60% nastolatków biorących udział w ankiecie wskazała na ubrania i buty. Ponad 57% dzieci lubi wybierać przekąski znanych producentów. Niewiele mniej (56,3%) respondentów szuka znanych marek wśród sprzętu grającego. Liczą się także markowe napoje, kosmetyki, rowery i szkolne przybory.
Dzieci z łatwością zauważają różnice między produktami znanych i tych mało znanych producentów. Grupa 59% ankietowanych, która potrafi je określić najczęściej mówi o lepszej jakości markowych produktów, ale także wymienia takie różnice jak: ładniejszy wygląd, moda a także wyższa cena. Dla ponad 26% młodych respondentów istotną kwestią jest także możliwość pochwalenia się przed rówieśnikami.
Dzieci dobrze wiedzą co jest na topie i preferują produkty markowe, w których cenią przede wszystkim dobrą jakość – komentuje Piotr Czyżewski.
Pewnym zaskoczeniem może być fakt, że młodzi konsumenci zwracają dużą uwagę na pragmatyczne cechy produktów markowych, takie jak właśnie dobra jakość i wysoka cena. Jakość bierze górę nawet nad wymiarami czysto emocjonalnymi i aspiracyjnymi- dodaje Czyżewski.
Badanie przyniosło ciekawe dane dotyczące wpływu reklamy na zachowania konsumenckie dzieci. Zdecydowana większość młodych respondentów, bo blisko 63% jest zdania, że reklamowane produkty nie są ani lepsze, ani gorsze od tych nie reklamowanych. Tylko niespełna 16% ankietowanych dzieci stwierdziło, że reklama świadczy o wyższości danego produktu nad innymi.
Co ważniejsze dzieci częściej czerpią swoją wiedzę na temat produktów od swoich rówieśników, bądź rodziców. To oni są najczęstszym źródłem informacji o markach. Media i emitowane w nich reklamy znalazły się na dalszych pozycjach.
Reklama nie robi już na dzieciach tak wielkiego wrażenia, są już do niej przyzwyczajone a sam fakt występowania danego towaru w reklamie nie przesądza o jego postrzeganiu, zwłaszcza na tle produktów nie reklamowanych w ogóle – ocenia Piotr Czyżewski.
Pomimo nasilonych działań reklamowych producentów, najważniejszymi źródłami informacji mających wpływ na postrzeganie marek oraz na preferencje w tym względzie – pozostają rówieśnicy i rodzicie.
Wybór marki dla dziecka również nie odbywa się poza jego wolą. Oczywiście w połowie są to decyzje, na które mają wpływ również rodzice czy opiekunowie, ale 41% młodych respondentów deklaruje, że jest to ich suwerenna decyzja.
Badanie jest kolejnym projektem z nowego cyklu badań typu On-Line Omnibus realizowanych co miesiąc na ogólnopolskiej próbie dzieci w wieku 7-14 lat. Badanie przeprowadzane jest metodą CAWI (ankieta internetowa), a jej uczestnicy dobierani są wśród zarejestrowanych użytkowników serwisu Fox Kids Polska. Celem badania jest poznanie opinii najmłodszych o produktach, nowych markach, reklamach do nich kierowanych i preferencjach w wyborze produktów.
„Cykliczne badania w całej Europie oraz bieżącą współpraca z ARC pozwalają nam na stały monitoring rynku . Badania pokazujące stosunek dzieci do marek lub ich popularności odnoszące się do różnych kategorii są dla nas niewątpliwie istotnym wskaźnikiem i służą pogłębianiu wiedzy, która wykorzystujemy w naszej codziennej współpracy z partnerami medialnymi” – mówi Maciej Bral Dyrektor d/s Dystrybucji i Marketingu – Fox Kids Polska.
Badanie przeprowadzone zostało metodą CAWI (sondaż on-line) w dniach 1.08 – 5.08 2003 r. na ogólnopolskiej próbie N=2042 dzieci w wieku 10-14 lat. Badanie zostało zrealizowane wspólnie przez ARC Rynek Opinia, Fox Kids Polska oraz SFeRa modern media solutions.