Wśród piw karmelowych KARMI jest dzisiaj w Polsce marką bezkonkurencyjną (95 proc. ilościowo wg AC Nielsen, kwiecień 2002).
Producent – Carlsberg Okocim S.A. – w nowej kampanii wyraźnie stawia na odświeżenie i wzmocnienie tej marki, czyniąc jej wizerunek samodzielnym i w pewnym stopniu niezależnym. Jednym z zabiegów jest metamorfoza, której poddano szatę graficzną KARMI. Etykieta została pozbawiona charakterystycznych elementów graficznych kojarzonych z Okocimskim Browarem – wzbogacona natomiast znakami przypisanymi stricte marce KARMI.
Zmieniono także kolorystykę, zastępując dotychczasowe złote elementy – srebrnymi, co wyraźnie odświeżyło opakowanie i nadało mu lekkości. To jedna z kilku nowych propozycji Działu Marketingu Carlsberg Okocim S.A. w tym sezonie. Latem rusza ogólnopolska telewizyjna kampania reklamowa piwa KARMI.
Po castingu wyłoniono pięć głównych bohaterek, z których każda ma swój odrębny styl i nieco inne upodobania – jednak wspólnie tworzą kompletny wizerunek adresatki KARMI. Kobiety nowoczesnej, spontanicznej, wesołej, świadomej własnych wyborów, otwartej i życzliwej dla innych – mówi Anna Rogalska – Brand Manager Karmi i Carlsberg w Carlsberg Okocim S.A.
Nowe pozycjonowanie Karmi pozwala mu na przełamywanie pewnego stereotypu. Już nie tylko mężczyźni świetnie się bawią na piwnej imprezie, w pubie. Teraz kobiety nie muszą męczyć się nad kuflem piwa, czy raczyć damską wersją: „…a dla pani, oczywiście, piwo z soczkiem?!”. Mają swoje, delikatne, łagodne w smaku, karmelowe KARMI.
Możliwość takiego wyboru poszerza wśród konsumentek ogólny wizerunek KARMI, a jego wyjątkowość pozwala relaksować się z przyjaciółmi, odprężyć i czerpać z życia to, co najlepsze – dodaje Anna Rogalska. Bohaterkom, przedstawionym w filmie w rozmaitych codziennych sytuacjach, towarzyszy z off-u głos typowego „twardziela”, komentujący z dezaprobatą ich poczynania. W tej roli – Bogusław Linda. (nota bene w trakcie realizacji filmu, cały czas towarzyszyła ekipie makieta z postacią aktora). Kiedy kobiety spotykają się przy KARMI, a ironiczne komentarze „macho” stają się zbyt natarczywe, jedna z nich odwraca się w stronę kamery z pytaniem: „Boguś, co Ty wiesz o piwie?!”.
Film utrzymany jest w łagodnej, adekwatnie zabawnej i serdecznej atmosferze. Podobny klimat panował na planie, pomimo ogromu pracy i zmęczenia: pierwszy klaps padł o 5.30, ekipa była w gotowości od 3.00, a zdjęcia kręcono niemalże non stop przez 48 godzin. Spisała się także pogoda. Pełne słońce, które towarzyszyło zdjęciom plenerowym, zaszło po ostatniej komendzie „stop kamera!” nieodwołalnie, po czym nastąpiło prawdziwe oberwanie chmury.
Efekt pracy całego zespołu związanego z realizacją projektu Carlsberg Okocim S.A. zaprezentowany był w ramach kampanii reklamowej 28 czerwca, przed godziną 23:00 na antenie TVN, TVN 7, TV 4, TV PULS i Fashion TV. Reklama Karmi będzie również obecna w telewizji publicznej w TVP 1 i TVP2.
Hasło kampanii:
- „Wiemy, co dla nas dobre”
Klient: Carlsberg Okocim S.A.;
- Anna Rogalska
- Tomasz Ziółkowski
Cel:
- Odświeżenie wizerunku Karmi i wzmocnienie jego pozycji rynkowej.
Kreacja: Saatchi & Saatchi;
- Agnieszka Niska
- Max Olech
Agencja zamawiająca media
- Universal McCann
Media komercyjne wykorzystane do kampanii:
- TVN
- TVN 7
- TV 4
- TV PULS
- Fashion TV – emisje przed godz. 23:00
Media publiczne:
- TVP 1
- TVP 2
Spoty w modułach:
- 30’’
- 15’’
Reżyseria:
- Marek Dawid
Studio produkcyjne: Film It;
- Magda Tyrakowska
- Bartek Topa
- Piotr Miklaszewski