Zdjęcia małych zapłakanych Szwedów opatrzono hasłem: „Tego lata niektóre dzieci będą zmuszone jechać do Italii”.
W dalszym ciągu kontrowersyjnej reklamy na pytanie: „Jakie jest rozwiązanie?”, pada odpowiedź: „Zamiast tego przyjedźcie do parku rozrywki Liseberg w Goeteborgu”.
Antywłoska kampania zirytowała zwłaszcza władze kurortu Rimini nad Adriatykiem, który jest jednym z ulubionych miejsc letniego wypoczynku Szwedów we Włoszech. Wydział turystyki w zarządzie miasta Rimini poprosił rząd Włoch o interwencję w sprawie kampanii, którą uznał za szkodliwą i „niecywilizowaną”.
Ubolewanie wyraziły oficjalnie władze Rzymu. „To smutne, że właśnie z tak nowoczesnej Szwecji napływa wiadomość o przypadku nietolerancji wobec naszego kraju”- oświadczył przedstawiciel zarządu Wiecznego Miasta ds. turystyki Antonio Gazzellone. Jego zdaniem plakaty lunaparku z Goeteborga stanowią złamanie obowiązującej w Szwecji kardynalnej zasady szacunku dla innych.
Wakacje w Italii spędza rocznie prawie 600 tysięcy Szwedów, a liczba ta wzrosła ostatnio o 12 proc. w porównaniu z poprzednimi latami.
Rzymska prasa zauważa, że kampania obraża trzy kraje, gdyż przygotowano ją również w dwóch innych wersjach, w których mowa jest o „przymusowych” wakacjach w Hiszpanii i w Grecji, które także doprowadzają szwedzkie dzieci do rozpaczy.
Prasa włoska zwraca też uwagę na to, że w reklamie posłużono się budzącą wątpliwości metodą siania strachu przed trzema krajami, dotkniętymi poważnym kryzysem.