Celem tegorocznej kampanii jest uświadomienie ryzyka zakażenia HIV dorosłym, którzy choć raz w życiu zmienili partnera seksualnego, nie stosują zasad bezpieczniejszego seksu (nie z każdym partnerem i nie zawsze używają prezerwatyw), nie zastanawiali się nad przeszłością swoją i partnera w kontekście innych niż w związku doświadczeń seksualnych.
Wykonawcą tegorocznej kampanii jest agencja reklamowa MARTIS S.A., która przedstawiła najkorzystniejszą ofertę w ramach prowadzonego postępowania o udzielenie zamówienia publicznego na zorganizowanie społecznej akcji profilaktycznej w zakresie HIV i AIDS. Patronat medialny objęła Telewizja Polska S.A., która zobowiązała się do emisji spotów reklamowych oraz materiałów związanych z obchodami Światowego dnia AIDS.
W działania włączyły się również Radio ZET, spółka medialna AGORA S.A. oraz wiele innych firm komercyjnych. Partnerami Krajowego Centrum ds. AIDS, realizującymi kampanię w poszczególnych województwach, są pełnomocnicy wojewodów ds. AIDS oraz przedstawiciele inspekcji sanitarnej i oddziałów Polskiego Towarzystwa Oświaty Zdrowotnej, Polskiego Towarzystwa Higienicznego (oddział w Opolu) i Stowarzyszenia „Pomocna dłoń” w Krakowie.
Tegoroczna multimedialna kampania społeczna rozpoczęła się w większości województw konferencją prasową. Kolejny etap to rozpowszechnianie w prasie, radiu, telewizji i Internecie, na ulotkach oraz plakatach, billboardach i citylightach informacji, które po uświadomieniu odbiorcy, że problem dotyczy również jego, wskażą możliwości rozwiązania sytuacji i zmobilizują do działania – rozmowy z partnerem, wykonania testu w kierunku HIV, używania prezerwatywy, zmiany zachowania na sprzyjające eliminowaniu sytuacji ryzykownych.
W ramach kampanii zostaną wyprodukowane drobne formy wydawnicze (koszulki, długopisy, torby reklamowe, kalendarze trójdzielne), które zostaną rozpowszechnione wśród odbiorców z grupy docelowej. Przypomnienie kampanii i nasilenie działań profilaktycznych związanych z HIV/AIDS będzie miało miejsce na przełomie listopada i grudnia.
Jest to związane z corocznymi obchodami Światowego Dnia AIDS i organizowaną przez Krajowe Centrum ds. AIDS już po raz czwarty akcją anonimowego i bezpłatnego testowania „Nie żyj w niepewności! Wykonaj test na HIV”, polegającą na promowaniu badań w kierunku HIV, połączonych z poradnictwem przed i po teście. Akcji towarzyszy w tym roku hasło: „Rozmawiaj. Zrób test. Ciesz się życiem.”
Telewizja i kina zostaną wykorzystane jako wiodące media w kampanii reklamowej. Jednym z najistotniejszych elementów kampanii będzie przekaz emocjonalny, który w najbardziej skuteczny sposób komunikuje przekaz spotu TV. Emisja spotu zostanie przeprowadzona w następujących stacjach: TVP 1, TVP 2, TV 3, TELE 5, MTV, MTV Classic, National Geographic, Hallmark, Romantica, Club, Reality, Europa Europa, Planete. Dodatkowo spot telewizyjny zostanie wyemitowany w 400 salach kinowych na terenie ośrodków miejskich.
Kampania outdoorowa bedzie trwała przez miesiąc. Kampania na ok. 530 tablicach billboardowych o wymiarach 504 x 238 cm, 50 citylightach zostanie przeprowadzona w miesiącach: sierpniu i wrześniu w miejscowościach na terenie całej Polski.
Kampania prasowa obejmuje emisje reklam w URODA, ZWIERCIADŁO, Businessmen Magazine oraz we Wprost, Gazecie Wyborczej, Pulsie Biznesu. W kampanii radiowej proponowana jest emisja spotów w rozgłośni o zasięgu ogólnopolskim – Radio ZET.
Banner, buttony i linki do strony kampanii zostaną umieszczone na stronach najczęściej odwiedzanych przez grupę docelową m.in. Activist.pl, Bravo.pl, Matura.pl, Sciaga.pl itp. Razem bedzie to 49 stron.
Organizowana kampania jest kluczowym elementem działań profilaktycznych w Polsce, mającym na celu ograniczenie epidemii HIV/AIDS. Jak do tej pory, w żadnym kraju nie udało się całkowicie wyeliminować problemów związanych z HIV/AIDS.
Mimo ogromnego postępu nauk medycznych i znacznych nakładów finansowych nie wynaleziono szczepionki przeciwko HIV. Można jedynie – dzięki terapii antyretrowirusowej – przedłużać życie zakażonych pacjentów i dążyć do poprawy jego jakości.