Wykorzystanie łączy szerokopasmowych, mimo że dużo niższe niż w Europie Zachodniej czy USA, pozwala na stosowanie przekazów reklamowych w pełni wykorzystujących multimedialny charakter internetu.
Jak wynika z danych agencji Magna, opublikowanych w serwisie ClickZ, w USA przychody z reklamy wideo wzrosną w tym roku o 32 proc. w stosunku do roku 2008. Co więcej, analitycy przewidują, że wzrost będzie coraz szybszy, tak że w 2011 wydatki na reklamę wideo osiągną poziom miliarda dolarów.
Należy jednak pamiętać że pod hasłem „reklama wideo” kryje się wiele różnorodnych możliwości. Warto mieć świadomość tych różnic, aby móc dobrać jak najlepsze narzędzie do realizacji założonych celów reklamowych.
Wideo w reklamie bannerowej
Reklamę typu Video-Ad najwięksi gracze mają w swojej ofercie już od kilku lat, jednak dopiero stosunkowo niedawno zyskała na popularności. Powodem jest przede wszystkim wspomniana już jakość transferu, którą dysponują polscy internauci. Materiał wideo może być emitowany na całej powierzchni reklamy (np. naviboxa), bądź też połączony z typową kreacją flaszową.
Banner zawierający materiał wideo jest bardziej atrakcyjny dla użytkownika, co sprawia, że łatwiej przyciąga jego uwagę i skłania do kliknięcia. Z badania AdTech, cytowanego przez eMarketer wynika, że reklamy zawierające wideo mają ponad trzykrotnie wyższy CTR niż reklamy typu pop-up plasujące się na drugiej pozycji. Mimo negatywnych opinii ze strony osób zajmujących się reklama internetową, wskaźnik ten jest ciągle podstawową miarą efektywności kampanii dla wielu klientów.
Wykorzystanie wideo w reklamie bannerowej daje kolejne pole do popisu dla kreatywnych z agencji interaktywnych. Dobrym przykładem na to może być realizowana niedawno kampania Nike łącząca przekaz wideo z interaktywnością kreacji. Coraz częściej mamy też do czynienia z umieszczaniem wideo wewnątrz tradycyjnych form reklamy, które powiększa się (expand video) dopiero po najechaniu na nie kursorem.
Należy jednak pamiętać o ograniczeniach tej formy przekazu. Automatycznie włączający się dźwięk często irytuje użytkowników bardziej niż toplayer z uciekającym krzyżykiem. Szczególnie gdy panicznie przeszukują kolejne zakładki przeglądarki w poszukiwaniu źródła dźwięku, bądź gdy reklama atakuje ich niespodziewanie podczas pracy w słuchawkach.
Dowodem na mocną pozycję reklamy wideo jest powstanie w zeszłym roku sieci reklamowej V2 oferującej jedynie te rodzaj reklamy. Oprócz tradycyjnych formatów, sieć proponuje autorskie mechanizmy w rodzaju ExpandVstitiali, umożliwiających dodatkowo pobranie filmu na dysk, co ma znaczenie w przypadku reklam mających charakter wirusowy.
Reklama wirusowa
Skuteczne kampanie wirusowe pokazują, że bardzo często internauci sami poszukują i przekazują dalej komunikat reklamowy, bez dodatkowych nakładów ze strony reklamodawcy. Jednak materiał wideo przeznaczony do kampanii wirusowej musi nieść ze sobą wartość dodaną dla internautów. Najczęściej taką zachętą jest po prostu aspekt humorystyczny filmiku. Możliwości oczywiście jest dużo więcej.
Kampanie wirusowe wykorzystują serwisy typu YouTube czy Wrzuta jako bezpłatny nośnik. Na samo polskie słowo „reklama” Youtube podaje ponad 60 tys. wyników. Jednak aby nawet najciekawszy film stał się gwiazdą internetu, nie wystarczy umieścić go na jednym z serwisów. Agencje interaktywne i domy mediowe znają sposoby na osiągnięcie masy krytycznej, która rozpropaguje dalej filmik, pod warunkiem że będzie on dopasowany do celu kampanii.
Telewizja w internecie
Jednym z powodów dla których to właśnie reklamy są tak popularne wśród internautów jest ich wysoka jakość i poziom. W istocie często reklama jest krótkim filmem. Rosnąca popularność telewizji internetowych czy serwisów w rodzaju amerykańskiego Hulu lub polskiej Plejady oznacza, że internauci poszukują coraz więcej profesjonalnych treści. Kolejni gracze, również w Polsce, uruchamiają swoje serwisy – przykładem może być chociażby serwis pinotv.pl. Analizy The Diffusion Group prezentowane przez eMarketer szacują, że do 2013 r. długie formy będą stanowiły 70 proc. wszystkich amerykańskich materiałów wideo umieszczanych on-line.
Dla reklamodawców będzie to kolejny kanał dotarcia do użytkowników, w którym wideo będzie naturalnym środkiem przekazu, dopasowanym do pozostałych treści. Już teraz mamy możliwość emisji reklamy typu In-stream VideoAd czy też Pre-Roll, czyli reklam wideo emitowanych przed właściwymi treściami. Jednak postępująca profesjonalizacja i wydłużenie materiałów pozwoli uniknąć sytuacji gdy reklama jest dłuższa od właściwego filmu.
Specjalizacja produkcji przeznaczonych do internetu oznacza także przeniesienie wielu mechanizmów obecnych w tradycyjnej telewizji, takich jak produkt placement. Przykładem tego typu działań może być współpraca Agory i marki Winiary podczas produkcji serialu internetowego „Pitu Pitu” emitowanego na należącej do Agory platformie TiVi.pl.
Co wybrać?
Zastosowanie wideo w reklamie bannerowej pozwoli nam na zwiększenie klikalności, a co za tym idzie zwiększenie ruchu na stronie docelowej. Z kolei film wirusowy czy reklama przed profesjonalnymi produkcjami z pewnością wpłynie na postrzeganie promowanej marki przez internautów. To tylko proste przykłady – internet zmienia się cały czas a wraz z nim dostępne możliwości reklamowe. Powyższa lista nie wyczerpuje wszystkich możliwości wykorzystania wideo w reklamie internetowej. Ma jedynie na celu zasugerowanie pewnych rozwiązań i wykazanie różnic między nimi. Jak zwykle, ważne jest by odpowiednio dobrać narzędzie do realizacji określonych celów.
Filip Kopij
Interactive media planner/buyer
DiGi Media Store