Jak wynika z badań Instytutu MillwardBrown SMG/KRC aż 98 proc. Polaków rozpoznaje ją w tym roku.
Kampania trwa od 2003 r. Przygotowało ją Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy we współpracy z Instytutem Żywności i Żywienia. Głównym założeniem było uwrażliwienie na problem osteoporozy i niedobór wapnia u najmłodszych. Mleko, jako produkt tani i łatwo dostępny zarówno w mieście, jak i na wsi, miał być najodpowiedniejszym rozwiązaniem tego problemu.
Do 98 proc. Polaków najsilniej trafiały telewizyjne spoty reklamowe, w których wystąpiła plejada gwiazd sceny i sportu. Wsparciem kampanii były także materiały prasowe, spoty radiowe oraz reklama zewnętrzna.
Od początku hasło "Pij mleko! Będziesz wielki" popularyzowali m.in. Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc, Jagna Marczułajtis, animowani bohaterowie z filmów Shrek i Superman, a także polscy siatkarze: Katarzyna Skowrońska-Dolata, Piotr Gruszka i Sebastian Świderski.
Jak pokazują najnowsze badania, dzięki znanym postaciom aż 78 proc. dzieci zwróciło uwagę na samą akcję, a 54 proc. zaczęło dużo chętniej sięgać po mleko.