Afryka Południowa jest regionem, w którym bardzo często dochodzi do aktów agresji. Przypada tu najwięcej zabójstw z użyciem broni na mieszkańca. Pod tym względem wyprzedza nawet Kolumbię.
Tymczasem kampania Nike nawiązuje bezpośrednio do przemocy i wszechobecnej w regionie broni. Prowadzona jest pod hasłem „How I fight”. Występują w niej południowoafrykańscy sportowcy, którzy używają swoich ciał jak broni.
Kreację stworzyła agencja Wieden+Kennedy. Kampania obejmuje spoty telewizyjne, kinowe, prasę, outdoor i nowe media. Jest skierowana przede wszystkim do młodych mieszkańców Afryki Południowej, a jej celem jest przekonanie młodych ludzi do tego, aby w codziennej walce zamiast po przemoc sięgali po sport.
Reklamy przedstawiają różne etapy strzelania z broni: ładowanie, celowanie i wystrzał. W jednym ze spotów sportowiec ustawia się w blokach startowych, a w tle słychać dźwięk ładowanej broni, następnie pokazywany jest koszykarz przygotowujący się do rzutu, pływak przygotowujący się do skoku i piłkarz zamierzający oddać strzał. Słychać wystrzał z broni, a wtedy następuje sekwencja obrazów, w których każdy ze sportowców kontynuuje ruch. Na końcu widać m.in. piłkarza po oddaniu strzału, z którego ciała, jak z broni, wydobywa się dym.
Ashika Kalyan z Nike South Africa mówi o przesłaniu kampanii: – Nie ważne, kim jesteś i jakie masz problemy, używając swojego ciała jak broni i angażując się w sport, możesz zmienić swoje życia na lepsze.
Spot Nike można znaleźć pod adresem www.youtube.com/watch?v=3E5k4lqRpCI.