Kampania realizowana jest przez Marketing & Communications Consultants na zlecenie Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie i Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych.
Kampania jest kontynuacją zeszłorocznych działań. W ich wyniku zwiększyła się świadomość problemu sprzedaży alkoholu nieletnim w społeczeństwie. Około 80% spośród osób, które zetknęły się z pierwszą edycją kampanii stwierdziło, że może ona mieć istotny wpływ na ograniczenie sprzedaży alkoholu osobom poniżej osiemnastego roku życia. Respondenci byli także zdania, że dzięki kampanii ludzie częściej będą zwracać uwagę sprzedawcy, który sprzedaje alkohol nieletnim, zaś sprzedawcy będą żądać okazania dowodu tożsamości od osób wyglądających na nieletnie.
Druga edycja kampanii potrwa od listopada 2004 r. do marca 2005 roku. Poprzedziły ją badania zjawiska sprzedaży alkoholu nieletnim, zrealizowane przez Pracownię Badań Społecznych Sopot w listopadzie br. Badania wykazały, że 77% sprzedawców sprzedaje alkohol osobom poniżej osiemnastego roku życia. Wskaźnik udanych prób zakupu spadł jednak do 48% w wyniku interwencji audytora – świadka zakupu.
Hasło wiodące kampanii – Twój sprzeciw ma znaczenie – adresowane jest do świadków sprzedaży alkoholu. Główny przekaz kampanii to Nie bądź obojętny, Reaguj, gdy w Twojej obecności sprzedaje się alkohol osobie niepełnoletniej. W nawiązaniu do działań zeszłorocznych, zachowana zostaje ikonografia żółto-czarnej taśmy policyjnej, kojarząca się z sytuacjami zagrożenia. Głównym bohaterem kampanii jest młody chłopak z butelką alkoholu.
Na działania ATL składają się: emisje etiudy filmowej pt. Przypowieść zrealizowanej przez Cypriana Olenckiego, którego scenariusz wygrał w specjalnie ogłoszonym przez organizatorów konkursie w Mistrzowskiej Szkole Reżyserii Filmowej Andrzeja Wajdy. Informacje z przekazem (reklama i publicystyka) znajdą się w telewizji, radiu, prasie ogólnopolskiej i regionalnej oraz w kinach na terenie całego kraju. Powstanie strona internetowa www.sprzeciw.pl, na której zostaną zamieszczone materiały informacyjne dotyczące kampanii i działań podejmowanych przez organizatorów.
Kampanię poparły: TVP, Gazeta Wyborcza i gazeta.pl, Polityka, Polskie Radio PR I, Super Express, kina zrzeszone u brokera BEST, wybrane kanały tematyczne – Canal+, MTV, Planete, Romantica.
Działania BTL będą polegały przede wszystkim na przygotowaniu i dystrybucji przez PH Browarów do około 80.000 punktów sprzedaży alkoholu w całej Polsce książeczek dobrych praktyk dla sprzedawców „Sztuka odmawiania, czyli sposoby na sposoby” oraz znaczków „Nie sprzedaję alkoholu nieletnim”. W punktach sprzedaży dystrybuowane będą także plakaty oraz naklejki na drzwi i kasy.
Za koncepcję strategiczną i realizację kampanii odpowiada Marketing & Communications Consultants. Etiuda została zrealizowana przez Mistrzowską Szkołę Reżyserii Filmowej Andrzeja Wajdy. Kreację do kampanii przygotował butik kreatywny Wilk Studio.