Jej odbiorcami jest młodzież w wieku 15 – 20 lat. Ludzie, którzy jeszcze nie zaczęli brać, ale być może maja na to ochotę.
Język przekazu jest przekorny, prowokacyjny. W komunikacie nie ma groźby, straszenia, przemawiania z pozycji dorosłego. Przeciwnie, kampania w przewrotny sposób wręcz „namawia” do brania, ukazując zmarnowanie życia, choroby, śmierć jako coś atrakcyjnego. Autorzy wierzą, ze tylko taki ton przekazu może trafić do młodzieży, która zawsze z rezerwą odnosi się do wszelkiego rodzaju pouczania.
„Młodym ludziom, wychowanym w kulturze clubbingowej, stwarzającej okazje do brania, rzeczy de facto straszne jawią się jako atrakcyjne i pożądane. Z zachwytem słuchają słodkich słów, które w istocie proponują im śmierć. Dlatego postanowiliśmy odezwać się do nich tym samym językiem. Wykpić to, co im imponuje” – mówi Katarzyna Dragowić, pomysłodawczyni kampanii (TV, radio) i autorka scenariusza.
„Przed oczami zasłuchanego chłopca roztaczamy obrazy śmierci, a to, co usłyszy z ust agenta, to nic innego jak zapowiedź nieszczęścia, choć podana entuzjastycznie, reklamowo. Diabelski uśmiech agenta zderzamy z widokiem tysięcy szuflad w korytarzu – prosektorium, a słodki, kuszący głos kobiecy z zaproszeniem do zmarnowania sobie życia. W tej kampanii nie ma dosadnego moralizowania. Jest natomiast doprowadzony do skrajności obraz konsekwencji brania i jasno wypływający z tego wniosek:<<byłbyś idiotą, gdybyś spróbował>>”. – dodaje Katarzyna Dragowić, która w agencji Szwejkowski Target Project pełni funkcję Dyrektora Kreatywnego.
Kampanię prasową przygotowali Irek Pasek – Art Director oraz Copywriter Mariusz Wróbel. Produkcją spotu zajął się dom produkcyjny – Graffiti Film, wyreżyserował go Nono Dragović, za zdjęcia odpowiada – Mariusz Palej. Kreacja spotu telewizyjnego to działo Art Directora w Szwejkowski Target Project – Andrzeja Sajnoka.
W spocie możemy zobaczyć aktora Stefana Friedmanna w roli agenta (TV i radio) oraz Miłosza Dragović (w spocie TV), który zastanawia się jak w „najlepszy” sposób zmarnować sobie życie. W wersji radiowej do zmarnowania sobie życia przymierza się Andrzej Andrzejewski.
W realizacji kampanii uczestniczyli także Sławek Blaszewski, Mikolaj Dragović, Michał Gąsiorek, Oksana Gaunt, Przemek Jaworski, Agnieszka Jopkiewicz, Krzysztof Karnicki, Michał Kosterkiewicz, Grzegorz Magnuszewski, Jacek Ogrodowczyk, Orest Śliwinski, Piotr Pacula Sergiej, Oliver Stollorcz, Jacek Węglarz.
Zakupem mediów zajęła się agencja Szwejkowski Target Project. Na razie wiadomo tylko, że spot będzie emitowany w Multikinach, Silverscreen oraz w Radiu dla Ciebie. Kampania wystartowała 22 sierpnia – potrwa do końca września, ale jej twórcy nie wykluczają przedłużenia akcji.