Zdaniem Piotra Wtulicha, członka zarządu Merlina ds. marketingu, kampania ma przyciągnąć na strony sklepu młodszych internautów, dla których istotne są także emocjonalne elementy wizerunku firmy.
W kampanii wykorzystano m.in grę słów, konstruując takie hasła jak „Królewna Śnieżka i VII Samurajów” czy „Polowanie na czerwony kapturek”.
Dotychczas działania reklamowe koncentrowały się na budowaniu wizerunku marki, obecnie ich głównym celem będzie zachęcenie do przedświątecznych zakupów.
Mediaplan kampanii przewiduje obecność w telewizji (TVN, Polsat, kanały tematyczne), prasie (Gazeta Wyborcza, Polityka, Newsweek, Przekrój) oraz na nośnikach outdoorowych w największych polskich miastach. Kampanię wspierają dodatkowo działania w internecie (portale, serwisy tematyczne).
Kreację kampanii przygotowała agencja Dynamo, media zaplanował i kupił dom mediowy Mediaedge:cia.