System oparty jest na Kodeksie Etyki Reklamy – nowym dokumencie opracowanym wspólnie przez przedstawicieli reklamodawców, agencji reklamowych oraz mediów. Na straży przestrzegania zapisów Kodeksu stać będzie Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, którego członkami są stowarzyszenia branżowe związane z mediami i reklamą.
Za badanie zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem odpowiada Komisja Etyki Reklamy – grono niezależnych autorytetów z wieloletnim doświadczeniem w dziedzinie mediów i reklamy. Komisja rozpatrywać będzie skargi, które składać mogą zarówno konsumenci, jak i firmy, czy instytucje. Składanie skarg będzie możliwe poprzez wypełnienie formularza i przesłanie go do na adres Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.
Od konsumentów nie będą pobierane żadne opłaty. Podmioty, które nie są uczestnikami systemu samoregulacji i nie posiadają ważnych certyfikatów będą wnosić opłaty w wysokości 5 tys. zł za wniesienie sprawy przeciwko innym firmom.
W przypadku stwierdzenia, że dana reklama jest nieuczciwa czy nieetyczna, Komisja może wymierzyć sankcje, które mają zdyscyplinować osoby oraz firmy odpowiedzialne za tworzenie i rozpowszechnianie niezgodnych z Kodeksem przekazów. Podstawowa sankcja to wyrażenie opinii, że reklama powinna zostać zmieniona, lub że jej rozpowszechnianie powinno zostać wstrzymane. W przypadku najcięższych naruszeń Kodeksu przewidziane jest odebranie certyfikatu „Reklamuję etycznie”.
„Katalog sankcji zostanie poddany ocenie po pierwszym roku działalności nowego systemu samoregulacji i w razie potrzeby zmodyfikowany. W początkach funkcjonowania Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy chce bowiem przede wszystkim prowadzić działalność edukacyjną, która z pewnością przełoży się na podniesienie standardów w reklamie” – mówi Wojciech Pawlak, Prezes Zarządu.
Wydawanie orzeczeń będzie procesem w pełni przejrzystym, a opinie Komisji Etyki Reklamy będą dostępne na stronie internetowej Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.
System samoregulacji finansowany jest dzięki certyfikatom. Wszystkie firmy i instytucje pragnące stać się aktywnymi uczestnikami systemu muszą zobowiązać się do przestrzegania zapisów Kodeksu Etyki Reklamy, czego potwierdzeniem jest specjalny certyfikat „Reklamuję etycznie”. Znaczek z takim logo może być umieszczany na materiałach korporacyjnych, stronach internetowych oraz, w przypadku mediów, w stopkach redakcyjnych.
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy współpracuje z EASA Alliance – europejskim zrzeszeniem organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów. Jeszcze w 2006 roku Związek stanie się oficjalnie członkiem tej organizacji, co pozwoli na lepszą koordynację działań międzynarodowych, m.in. wspólne zwalczanie nieuczciwych reklam przesyłanych z terytorium innych krajów.