– „Jest to kolejna już edycja Programu Odpowiedzialnej Sprzedaży. Ale w ubiegłych latach działania skupione były zdecydowanie wokół sprzedawców i punktów sprzedaży. – relacjonuje Dorota Iwankiewicz, współwłaściciel i dyrektor kreatywny – Tym razem mieliśmy zwrócić się do ogółu społeczeństwa i uwrażliwić ich na problem palenia tytoniu przez nieletnich oraz pobudzić do działania. Zadanie było tym trudniejsze, gdyż ze względu na obwarowania prawne nie mogliśmy posługiwać się obrazami przedstawiającym papierosy, ani żadnymi innymi, które mogłyby być atrakcyjne dla nieletnich.”
W wąskiej grupie docelowej, najbardziej zainteresowanej zagadnieniem, znalazły się kobiety, matki dzieci między 9 a 18 rokiem życia, mieszkanki większych miast. Te założenia były podstawą do zaplanowania kampanii w mediach (prasa: Gazeta Wyborcza – główny grzbiet, Wysokie Obcasy, Telewizyjna, Duży Format; Poradnik Domowy, Kuchnia, Dziecko, City Magazine i TV: TVN).
Ze względu na społeczny charakter kampanii szczególnie należało zwrócić uwagę na koszty, stąd wykorzystanie dużo wcześniej przygotowanego spotu TV. Natomiast w prasie zaistniały 2 nowe layouty – bezpośrednio nawiązujący do filmu oraz tekstowy z podkreśleniem wykładni prawnej – o której niewielu z nas pamięta. Kampania poprzedzona była badaniami w grupach fokusowych, które potwierdziły kierunek przekazu zaproponowany przez Agencję.
„Istnieje świadomość problemu palenia wśród nieletnich, ale zupełnie nikt nie reaguje, gdy jest świadkiem „takich” zakupów przez młodzież. Mamy w planach przeprowadzenie badań postkampanijnych, które pokażą, na ile zostaliśmy pobudzeni do asertywnego działania.” – uzupełnia Dorota Iwankiewicz.