W badaniu wykorzystano 6 rodzajów ulotek papierowych – 3 prezentujące produkt emocjonalny (jedna z zapachem męskim, jedna z damskim i jedna bez zapachu) i tyle samo prezentujących produkt racjonalny.
Badania pokazały, że efekt zapachu jest nieświadomy – tylko 20 proc. ankietowanych zauważyło zapach, jednocześnie nikt nie zadeklarował, że wybrał daną ulotkę ze względu na woń.
W największym stopniu wybór produktu emocjonalnego (zegarka) zwiększył niedopasowany do tego przedmiotu zapach męski. 25 proc. osób wybrało tę ulotkę wyłącznie ze względu na zapach. Co zaskakujące, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ulotka zegarka z niedopasowanym męskim zapachem była wybierana przez osoby badane częściej właśnie ze względu na owo niedopasowanie zapachu. Dostrzeżona niezgodność między zapachem a produktem mogła wywoływać tzw. dysonans poznawczy, przyciągać uwagę badanych i przez to zwiększyć częstotliwość wyboru ulotki.
W eksperymencie zapach męski okazał się silniej oddziałujący niż damski (spowodował istotny statystycznie wzrost częstotliwości wyboru ulotki z zapachem) i to zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn.
Zapach męski zaciera też różnice w ocenie estetyki ulotek. Ulotki, które w wersji bezzapachowej były oceniane bardzo różnie pod względem ich atrakcyjności wizualnej, po wprowadzeniu zapachu męskiego zostały ocenione (i wybrane) identycznie. Zapach damski natomiast uwypuklił różnice w atrakcyjności ulotek – wzmocnił pozycję najbardziej atrakcyjnej kosztem mniej atrakcyjnych. Zależność ta wystąpiła zarówno w przypadku reklamy zegarka jak i kuchenki.
Badania zostały przeprowadzone przez 2-osobowy zespół: Joannę Bednarską i Agnieszkę Pilc, pod kierunkiem dr Jarosława Orzechowskiego i dr Michała Wierzchonia.