– pisze Małgorzata Woźniakowska, Dyrektor Zarzadzający wrocławskiej agencji MindChili.
Termin ukuto w połowie lat 90-tych, po tym jak Hotmail pozyskał dzięki wspomnianej taktyce 30 milionów użytkowników darmowych kont e-mail. Druga fala popularności to czasy pękania bańki dotcomów, gdy budżety marketerów stały się zbyt małe na inne metody reklamy. Dziś marketing wirusowy jest postrzegany jako efektywna metoda kamuflażu przekazu reklamowego, pozwalająca przemycić go do konsumentów zmęczonych agresywnymi, wszechobecnymi reklamami.
Wyszukując w Google hasła „marketing wirusowy” znajdziemy z reguły artykuły z poradami będącymi truizmem dla każdego marketera: stwórz atrakcyjna ofertę, bądź unikalny, celuj w kreatorów opinii (trendsetterów), podsycaj zainteresowanie kontrolowanymi wyciekami informacji – i mogącymi równie dobrze dotyczyć marketingu w ogólności. Znajdziemy także przykłady (z Hotmailem na czele) oraz zestaw typowych narzędzi „infekowania”: e-mailing, e-kartki, gry i quizy online, wideoklipy i pliki audio, oferty „Poleć znajomym” czy mini-serwisy tematyczne. Wszystko to jednak opisuje jak działa marketing wirusowy, nie mówiąc ani słowa o tym, dlaczego to działa. Na czym właściwie opiera się więc marketing wirusowy?
Podstawą dobrego marketingu wirusowego jest pomysł, idea przekazywanej informacji, a nie wyjątkowość danego produktu czy marki. To treść i wywołane przez nią emocje – śmiech, ekscytacja, zabawa, chęć skorzystania z darmowej promocji, zaangażowanie polityczne i społeczne – powodują, że internauci z własnej inicjatywy przesyłają ją dalej, swoim znajomym, i znajomym znajomych. Jak jednak wpaść na taki pomysł? Chociaż nie ma stuprocentowych sposobów na pomysły „trafiające w dziesiątkę”, istnieją dwie metody pozwalające uzyskać wysoką skuteczność akcji marketingu wirusowego.
Pierwszą z nich jest wczesne testowanie pomysłów na mniejszej grupie odbiorców i nieustanne ćwiczenia w kreatywności. Wymaga dużych nakładów czasu i pracy. Przeprowadzana przez specjalistów od marketingu wirusowego, pozwala uniknąć ryzykownego „eksperymentowania”, dzięki wykorzystaniu doświadczeń wyniesionych z wcześniejszych kampanii reklamowych.
Drugą metodą, osiągającą skuteczność podobnie jak w tradycyjnej reklamie, jest twórcze nawiązanie do elementów już dobrze znanych odbiorcom. Przykładem niech będzie kontrowersyjne zdanie „Baśka nie miała fajnego biustu” z kampanii reklamowej znanego browaru. W przypadku marketingu wirusowego, optymalizację skuteczności kampanii zapewnia tzw. viral surfing, czyli wykorzystanie już istniejącej „fali” rozprzestrzeniającego się wirusa do celów własnej kampanii reklamowej.
Wykorzystaliśmy tą metodę w kampanii promującej autobiografię Chucka Norrisa, „Against All Odds” (więcej informacji nt. kampanii w artykule MindChili ujawnia prawdę o Chucku Norrisie). Podstawą działania viral surfing są czujność i natychmiastowa reakcja. Należy uważnie śledzić trendy i mody na forach dyskusyjnych, blogach, w e-mailach otrzymywanych od znajomych, tak aby w odpowiednim momencie włączyć się w falę, która pasuje do reklamowanego produktu lub marki. Z ciekawych przykładów na rynku polskim można wymienić pewną firmę odzieżową, stojącą za serwisem o słynnych moherowych beretach www.moheroweberety.net. W przypadku MindChili, pomysł, zaplanowanie pierwszych etapów kampanii „Prawdziwe fakty o Chucku Norrisie”, kreacja i uruchomienie serwisu www.chucknorristruefacts.com zajęło zaledwie 4 dni. Przygotowanie walentynkowej wersji serwisu wraz z nowymi gadżetami, e-kartkami i koszulkami – 7 dni.
Marketing wirusowy posługuje się nieformalnymi kanałami wymiany informacji. Jako podstawowe narzędzie dotarcia do nich zastosowaliśmy mini-serwis (ang. micro-site), który jest sukcesywnie rozbudowywany i służy jako „baza operacyjna” dla całej kampanii. Według badań MarketingSherpa mini-serwis to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingu wirusowego – 44,7% ankietowanych marketerów ocenia uzyskane wyniki jako „rewelacyjne”. Wymaga on dodatkowego wsparcia w tworzeniu „szumu” wokół tematu – zastosowaliśmy w tym celu kampanię w Google AdWords oraz metody marketingu partyzanckiego, takie jak pozycjonowanie w wyszukiwarkach, kampanię public relations oraz… nasze własne opisy w Gadu-Gadu. Uzyskany wzrost odwiedzalności strony wyniósł przykładowo w ciągu 1 dnia 500% – z 1,1 tys. na 5,5 tys. wizyt.
Pozostałe narzędzia marketingu wirusowego zostały zaimplementowane już w samym mini-serwisie. Jest wśród nich m.in. wypróbowane „Poleć nas znajomym”, przez 62% marketerów uznawane za dające dobre wyniki – w tym wypadku „Wyślij wiadomość w naboju”, z którego skorzystało niemal 25% gości serwisu. E-kartki, same w sobie dziś oceniane jako mniej skuteczne niż np. pod koniec lat 90-tych, w przypadku gdy niosą interesującą treść stają się bardziej efektywne. Dzięki skierowaniu przekazu zarówno do zwolenników, jak i przeciwników Walentynek uzyskaliśmy poziom emocji niezbędny do wzbudzenia mechanizmów marketingu wirusowego. Nowością w stosowanych metodach są takie gadżety jak np. koszulki z własnym nadrukiem – hasłem-faktem o Chucku Norrisie, na których strony trafia 44% gości serwisu.
Nieformalność kanałów wymiany informacji, po jakich krąży nasz „wirus” decyduje o pewnej nietypowej właściwości marketingu wirusowego, niekiedy przerażającej marketerów – trudno jest kontrolować grupę odbiorców kampanii. Przykładowo, mimo iż serwis www.chucknorristruefacts.com skierowany jest głównie do internautów z USA, odnotowaliśmy kilkadziesiąt tysięcy odsłon w ciągu jednego dnia, dokonanych przez polskich internautów. Odpowiednio dobrana treść pozwala jednak profilować odbiorców, czego przykładem może być gra zrealizowana w segmencie Business-to-Business (tak, to nie pomyłka!) dla BBC Learning, a skierowana do profesjonalistów HR. W grę, dostępną pod adresem www.boringboringboring.com zagrano 5 milionów razy, a w pozyskanej bazie adresowej znalazło się 50 tysięcy e-maili osób zainteresowanych profesjonalnymi szkoleniami.
Znakomity pomysł na „wirusa” ma w sobie ogromny potencjał – może w ciągu kilku tygodni dotrzeć do milionów odbiorców. Ile wart jest taki pomysł? Agencje marketingu wirusowego rozliczają się najczęściej na zasadzie „success fee” – reklamodawca ponosi koszty uzależnione od skuteczności kampanii reklamowej lub dzieli się z agencją przychodami ze sprzedaży. Z tego względu bardzo ważne jest precyzyjne monitorowanie statystyk kampanii i analiza ruchu na serwisie. Określenie, jaki jego procent pochodzi z prowadzonej akcji marketingu wirusowego, pozwala także na wytypowanie najskuteczniejszych metod dotarcia do grupy docelowej i uzyskanie wyższych poziomów konwersji. Cele kampanii marketingu wirusowego wiążą się najczęściej z brandingiem – w 29,5%, gromadzeniem bazy adresów e-mail – 24,2% oraz bezpośrednią sprzedażą – 22% (dane wg MarketingSherpa Special: Viral Advertising in 2005).
Podsumowując, niezależnie od tego, czy seria pseudo-faktów o Chucku Norrisie została wymyślona przez niego samego (jak od pewnego czasu niesie wirusowa plotka), czy też powstała w umysłach zwariowanych studentów – sam aktor może wiele zyskać na fali tej niespodziewanej popularności. A o tym, że partyzanci marketingu nie boją się niczego, niech świadczy kolejny krążący od pewnego czasu wirus, będący odpowiedzią na pytanie zadane w tytule niniejszego artykułu – http://www.allegro.pl/show_item.php?item=83007470…
Małgorzata Woźniakowska
Dyrektor Zarządzający MindChili