Łatwy początek. Kiedy na rynek wchodziła cyfrowa telewizja satelitarna, wydarzeniu temu towarzyszyła niesamowita euforia. Nadawcy widzieli w nowym sposobie nadawania, sposób na zrobienie krociowych zysków. Na jednym transponderze, na którym mieścił się dotychczas tylko jeden kanał, można ich było zmieścić nawet 10, a przy zastosowaniu różnych sztuczek związanych z kompresją i ograniczeniem jakości przekazu, nawet 12. Oznaczało to ograniczenie kosztów.
Wielkie spółki medialne, zajmujące się dotychczas zarówno płatną telewizją analogową, jak i te zajmujące się wyłącznie telewizją bezpłatną, zabrały się do dzieła. Wielkimi nakładami finansowymi powstały największe europejskie platformy cyfrowe, takie jak Sky Digital, Canal Satellite, czy Premiere World. O prawdziwym sukcesie można mówić jednak tylko w przypadku jednej – Sky Digital. Być może stało się to ze względu na to, iż jej twórcy mieli już bogate doświadczenie i inwestowali rozważnie, znając przyzwyczajenia i oczekiwania brytyjskiego widza.
Przyzwyczajeń i oczekiwań swojego widza nie znał jednak z pewnością Leo Kirch, który wiele lat temu zainwestował ponad miliard dolarów w uruchomienie platformy DF-1, przemianowanej później na Premiere World. Wydał bajońskie sumy na zakup praw do licznych transmisji sportowych, najlepszych światowych filmów. A wszystko po to, aby przyciągnąć niemieckiego konsumenta. Ten jednak nie uległ pokusie. Po części, dlatego, iż nie dał się ponieść euforii i nadal myślał trzeźwo, mówiąc: ‘Dlaczego mam Panu, Panie Kirch, płacić niemałe pieniądze, za to, co dotychczas miałem za darmo?’.
To prawda. Na niemieckim rynku już na początku lat `90 nie brakowało bezpłatnych stacji komercyjnych, nadających wiadomości, filmy, sport i rozrywkę pod każdą postacią. Jeśli zaś chodzi o powtórzenie eksperymentu z Francji, gdzie w 1984 roku w atmosferze wielkiej niepewności, wystartował Canal+, Niemcy mieli już Premiere – jedyny kanał, za którego oglądanie musieli dodatkowo płacić. Udziały w nim miał także Canal+. Stacja ta nie osiągnęła jednak oczekiwanego sukcesu.
I za co tu płacić? Kirch wyszedł z założenia, że o ile niemiecki widz nie zapłaci za jeden dodatkowy kanał, zapłaci pewnie za kilkanaście dodatkowych stacji. W szczególności, jeśli do owych stacji przesuniętych zostanie kilka łakomych kąsków w postaci rozgrywek piłkarskich, czy transmisji Formuły 1. Nic bardziej mylnego. Nadal padały pytania: ‘Dlaczego mamy płacić za to, co do tej pory było bezpłatne?’. W początkowym okresie liczba abonentów DF-1 sięgnęła zawrotnego pułapu 80 tys. klientów.
Z dzisiejszej perspektywy można powiedzieć, iż niemiecki rynek o wiele wcześniej doszedł do tego, do czego dzisiaj dochodzą konsumenci na innych rynkach. Do pytania: ‘Za co płacimy niemałe pieniądze?’. Specjaliści od płatnej telewizji mówią: ‘Za rozrywkę, filmy, sport!’. No tak, ale przecież filmy, takie jakie widz chce obejrzeć, a nie stacja telewizyjna chce, aby widz obejrzał, można bez problemu wypożyczyć w jednej z wielu sieci wypożyczalni. Do niedawna płatna telewizja mogła użyć argumentu: ‘Widz nie może wybrać pory emisji, ale gwarantujemy znacznie wyższą jakość, a poza tym wygodę – nie trzeba wychodzić z domu’. Zmieniło się to jednak od czasu upowszechnienia się płyt DVD, wraz z czym spadły ceny odtwarzaczy tychże dysków. A spacer do wypożyczalni można potraktować w kategoriach zdrowotnych.
Polski przykład. Problem ten łatwo można dostrzec na przykładzie choćby polskiego rynku. Aby mieć nieco spóźniony dostęp do wszystkich nowości filmowych, trzeba abonować zarówno Canal+, jak i HBO. Dzieje się tak dlatego, iż każdy z kanałów dysponuje prawami wyłączności do filmów tylko z niektórych wytwórni. A przecież widz nie dobiera filmów kierując się nazwą wytwórni, która dany obraz wyprodukowała. Jeśli zatem chcemy obejrzeć ‘Władcę Pierścieni’, musimy zaabonować HBO. Jeśli chcemy obejrzeć ‘Piękny umysł’, bądź ‘Przepowiednię’ pozostaje nam Canal+. A jeśli przyjdzie nam ochota na stare filmy, potrzebny nam dostęp do Ale Kino i kanału Europa Europa, gdyż każdy z tych kanałów posiada dostęp do innych, lecz równie klasycznych, tytułów.
Łatwo policzyć ile to wszystko kosztuje na przykładzie oferowanego przez Cyfrę Plus pakietu Platynowego, za który – wraz z opłatą za dzierżawę dekodera – musimy zapłacić 119 zł miesięcznie. Pozostaje teraz pytanie ile filmów realnie oglądamy w tygodniu, czy w miesiącu, a także, czy owe stacje pozwalają nam obejrzeć te filmy, które chcemy, i czy możemy je obejrzeć w wybranej przez nas, a nie przez nadawcę porze. W przypadku rynku polskiego, stacje płatne emitują filmy dodatkowo z poślizgiem względem ich premiery na VHS, czy DVD. Może się zatem okazać, iż z oferty Canal+ i HBO zainteresują nas w miesiącu łącznie trzy, bądź cztery filmy – nie więcej. Gdybyśmy skorzystali z wypożyczalni, przyjemność ta kosztowałaby nas nie więcej, niż 40 zł. Moglibyśmy sobie dodatkowo pozwolić na wycieczkę do kina. Resztę filmów z powodzeniem można obejrzeć na antenach TVN, TVN Siedem, Polsatu, TV4, czy TVP. Abonenci polskich sieci kablowych mają przeważnie dostęp bez dodatkowych opłat do takich kanałów filmowych, jak TCM, Hallmark, czy Europa Europa.
Wymagający i biedniejszy klient. Konsument staje się coraz bardziej wymagający, a poprzez ogarniający świat kryzys społeczno – gospodarczy, ma coraz mniej środków, które może przeznaczyć na rozrywkę. Przykładem tutaj znów może być rynek niemiecki. Po wejściu wspólnej waluty europejskiej euro, ceny niektórych produktów powędrowały w górę nawet o 100 proc., bądź więcej. Kieszeń konsumenta zubożała, gdyż pensje pozostały w miejscu. Płatna telewizja znów stanęła przed problemem, nad rozwiązaniem, którego pracują obecnie stratedzy korporacji medialnych.
Klient nie chce płacić za to, co ma za darmo – w przypadku niemieckiego rynku jest to kilkadziesiąt stacji komercyjnych i publicznych. Poza tym ma coraz mniej czasu na oglądanie telewizji. Dodatkowo, obecna płatna telewizja nie pozwala mu dobrać najodpowiedniejszej dla niego pory emisji. Pozostaje VHS, DVD, bądź – czapki z głów – Video On Demand. Zachodnie platformy od kilku lat prowadzą próby z zalążkami tejże technologii. Nie jest to jednak Video On Demand, lecz emisja jednego filmu na np. dwóch kanałach, dzięki czemu widz może włączyć się do projekcji np. o każdej pełnej godzinie. Ponadto, nikt nie każe mu płacić za film, którego nie obejrzał.
Zalążek przyszłości. Pay per view, czyli ‘płać za to, co oglądasz’ w obecnej formie jest jedynie swoistym okresem przejściowym. Oferowane filmy są bowiem za drogie, a widz nadal nie może korzystać z tego, co oferuje mu VHS, czy DVD – przewinięcie do tyłu, pauza, wstrzymanie projekcji. Przyszłość bezsprzecznie należy do Video On Demand. Im później ta technologia wejdzie na rynek, tym większe straty poniosą nadawcy płatnej telewizji.
Kompanie medialne muszą zaoferować konsumentowi produkt w całości dostosowany do jego rosnących potrzeb, a przy tym nie wymagających ogromnych nakładów finansowych. To kwestia miesięcy, kiedy do Europy zawita nowa technologia, stosowana w Stanach Zjednoczonych nie od dziś. Wystarczy wspomnieć o Movielink – internetowym serwisie, który pozwala użytkownikom łącz szerokopasmowych ściągnąć film na swój komputer bez wychodzenia z domu, płacąc za niego kartą kredytową. Film jest ‘wypożyczany’, zatem po dwudziestu czterech godzinach ‘wyparowuje’ z dysku.
Opracowana została już technologia Video On Demand, która nie wymaga ogromnych nakładów finansowych na zakup dodatkowych transponderów satelitarnych. Filmy nie będą bowiem wysyłane na dysk twardy odbiornika z osobna do każdego z klientów, lecz będą adresowane do wszystkich. Przesłanie filmu będzie odbywało się zatem tylko w jednym strumieniu danych. Wpisanie odpowiedniego kodu na pilocie, bądź autoryzacja telefoniczna, pozwolą na ściągnięcie filmu na dysk i możliwość jego oglądania przez 24 godz.
Zastosowanie nowych technologii, zaoferowanie widzowi programu uszytego dokładnie na jego miarę, pozwolą platformom na przetrwanie. W przeciwnym razie, już niebawem do gry włączą się operatorzy telekomunikacyjni i sieci kablowe, które mogą ‘zmieść’ z rynku satelitarnych graczy. Obecna infrastruktura telekomunikacyjna Zachodniej Europy pozwala już na oferowanie usług ‘na żądanie klienta’. Swoje platformy telewizyjne oparte na ADSL otworzą niebawem francuski France Telecom i hiszpańska Telefonica.
Dylemat naziemnej telewizji cyfrowej. Gdzie w tym wszystkim jest miejsce na naziemną telewizję cyfrową? Po tzw. ‘brytyjskiej lekcji’ i plajcie ITV Digital, nie ma już wątpliwości, iż będzie to jedynie technologia przekazu dla bezpłatnych stacji telewizyjnych. Żadna płatna platforma telewizyjna nie jest w stanie się utrzymać w owej technice nadawczej, gdyż ma ona zbyt duże ograniczenia techniczne. Jedynie nadawcy satelitarni, operatorzy kablowi i telekomunikacyjni, mogą zaoferować widzowi zaawansowane usługi.
Niestety polski rynek pod względem spojrzenia w przyszłość rynku telewizyjnego wygląda dosyć żałośnie. O ile nasi południowi sąsiedzi ze Słowacji, cieszą się już cyfrową telewizją kablową, nasze sieci ledwo mogą sobie poradzić z odpowiednim rozwojem sieci analogowych. Walka Cyfry+ i Cyfrowego Polsatu o klienta odbywa się już minimalnymi środkami. Obie platformy nie dość, że nie mają pieniędzy na rozwój, a zatem zaoferowanie widzom nawet PPV w najprymitywniejszej formie, ledwo nadążają z wzbogacaniem oferty. A ceny usług, względem oferty, są dużo za wysokie.
Kalkowali i przekalkowali. Na koniec skierujmy swoje oczy ponownie na Europę Zachodnią. Najbliżej zaoferowania widzowi tego, czego ów oczekuje, jest Sky Digital – platforma, która ma 7 mln płacących abonentów. To jest jednak cecha rynku brytyjskiego, który jest dosyć chłonny na telewizyjną rozrywkę – tę płatną, gdyż rynek stacji komercyjnych nie rozwinął się tam tak, jak w Niemczech. Czynniki rentowności poszczególnych platform zależą od lokalnych uwarunkowań. Podstawowym błędem popełnianym w całej Europie przez Canal+ było kalkowe powielanie swoich doświadczeń z rynku francuskiego. Jak się to skończyło, widać po obecnych kłopotach spółki.
Kierunek rozwoju. Nie należy mieć wątpliwości, co do kierunku rozwoju rynku. Nieskłonni do płacenia za płatną telewizję konsumenci, mogą zostać zwabieni przez nadawców jedynie nowymi rozwiązaniami technicznymi. Dlaczego klient ma płacić za stację filmową, która potrafi go zainteresować jedynie dwoma filmami w miesiącu? Pozostaje powiedzieć: ‘Świecie, szykuj się na rewolucję w płatnej telewizji’. To już za kilka miesięcy.
Piotr Witkowski
pw@medialink.pl