a czasem spektakularnie zawodzi. Dlaczego sprawdzone i udoskonalane przez dziesięciolecia wzory przechodzą do lamusa?
Zmiana jest wpisana w marketing. Żeby ciągle istnieć w świadomości konsumentów, trzeba ciągle mieć do tego nowy pretekst – i właśnie temu służą działania marketerów. Ale to prawdy znane od lat, dlaczego więc ostatnio tak często dochodzi do zaskakujących ruchów na globalnej scenie gospodarczej? Czemu nagle Samsung, jeszcze na początku XXI wieku marka o średniej reputacji, prześciga pod względem wartości Sony? Czemu pojawiają się znikąd twory takie jak Skype, Google, eBay i zajmują miejsca w czołówce rankingów najdroższych marek?
Dlaczego nowe zespoły pojawiają się na scenie popowej już nie za sprawą wszechwładnych koncernów muzycznych, ale dzięki obecności w MySpace? Odpowiedź jest prosta, ale pociąga za sobą całkowite przeorganizowanie myślenia fachowców od marketingu: bo konsumenci zachowują się inaczej.
Konsumenci zmieniają swoje zachowania, te zachowania, które odpowiedzialne są za odbiór reklam.
Powody są trzy:
1. Nowe technologie medialne
Nowe media, zarówno takie jak internet, jak i technologie pozwalające na doskonalszy, bardziej spersonalizowany odbiór mediów starych. Jak często, mając do wyboru film w telewizji wydłużony niemal dwukrotnie przez pięć serii reklamowych i nudne zapowiedzi, wybierasz projekcję z DVD?
2. Przesyt informacyjny
Przeciętny konsument dostaje znacznie więcej informacji, niż jest w stanie przyswoić. Czy nie wkurzało Cię kiedyś, że po raz piąty trafiasz na ten sam news, skacząc po kanałach?
3. Agresywność reklam
Trudno jest znaleźć miejsce, gdzie nie ma płatnej przestrzeni reklamowej, a w niemal każdej informacji można doszukać się komercyjnych podtekstów. Czy nie zniesmaczają Cię popularni kucharze – gwiazdorzy promujący marki zupek w proszku?
Głównie te trzy czynniki powodują, że konsumenci odwracają się od starych mediów, a co za tym idzie, coraz trudniej dotrzeć do nich z reklamą. Przy czym warto zauważyć, że choć zmieniają się zachowania konsumentów, ich motywacje pozostają niezmienne! To banalne, ale przeciętny człowiek chce po prostu dostać rzetelną, pełną informację na temat, który go w danej chwili interesuje, i nic więcej.
Czemu zaledwie 4 proc. Polaków ogląda reklamę telewizyjną uważnie? Pokazują to bezlitośnie badania instytutu Ipsos przeprowadzane regularnie od lat: http://www.ipsos.pl/3_2_012.html. Czemu jeden na czterech młodych Brytyjczyków w ogóle nie ogląda już telewizji?
Nie dlatego, że nie dostaną w telewizji wartościowego programu – ale dlatego, że nowe media zaspokajają ich potrzeby łatwiej, szybciej i nie są tak nachalne w wyciąganiu pieniędzy od widzów. Zastanówmy się, jaką funkcję ma reklama w telewizji. To nie jest przekaz oczekiwany przez widzów. Powiedzmy sobie szczerze – to przekaz nachalny, niechciany, wciskający się na siłę w świadomość. Reklama ma swoje ściśle określone kilkadziesiąt sekund i nie jest odbierana, a jest wciskana.
Internet pozwala dotrzeć do pożądanej treści bez tych natrętnych i sztucznych dla percepcji widza popisów agencji reklamowych – i to w dodatku dokładnie wtedy, kiedy konsument sobie tego życzy, a nie kiedy szefom telewizji zechce się program wyświetlić.
Jeśli nie chcesz, aby Twój produkt w nowych czasach stracił zainteresowanie konsumentów, musisz uświadomić sobie, czemu ludzie chcieli oglądać telewizję. I musisz nauczyć się to wykorzystywać w nowych mediach. Co ich naprawdę przyciągało do ekranu, a co tylko przeszkadzało? Odpowiedź brzmi znów banalnie: przyciągają atrakcyjne pomysły programowe, przeszkadza właśnie reklama.
To niby truizmy, ale ostatnio miałem okazję obejrzeć kilka strategii promocyjnych opartych na internecie, przygotowanych przez renomowanych specjalistów – plany te stworzono według wzorów wziętych ze starych mediów. Najpierw wymyślono przekaz reklamowy. Fakt, nawet efektowny. Potem do niego stworzono historię. Chwytliwą. Potem wyprodukowano filmy i animacje, wysokiej klasy. A na koniec wymyślono, jak wejść z butami w świat internauty i wyświetlić mu to wszystko, przerywając brutalnie spokojne surfowanie po sieci. Takim sposobem myślenia sklonowanym ze starych mediów kierowały się nawet duże, uznane agencje interaktywne.
Tymczasem kluczem do nowych czasów jest zrozumienie relacji, na które pozwalają nowe media, i oparcie strategii na sposobach ich podsycania i eksploatowania. To strategia nowej generacji, ściśle zintegrowana z kreacją rozumianą nie tylko jako sztuka tworzenia ładnych obrazków czy filmów i chwytliwych haseł, ale jako umiejętność tworzenia zaangażowania w działania firmowane przez dany brand.
Ze zrozumienia tego, że internet jest właśnie medium relacji, a nie skierowaną w jedną stronę tubą megafonu, wzięły się takie zjawiska jak badania prosumenckie, advertainment, marketing cross-the-line no i oczywiście burzliwy rozwój buzz marketingu.
Ze zrozumienia istoty zmian biorą się też pomysły na zupełnie nowe targetowanie kampanii, targetowanie kontekstowe, behawioralne. Przecież tradycyjne targetowanie socjodemograficzne było bardzo niedoskonałym modelem. Najpierw marketer wymyślał przybliżony model swojego klienta, taki manekin. Potem szukał medium. Następnie przyglądał się przeciętnemu widzowi danego medium, czyli tworzył kolejnego manekina. I jeśli oba manekiny były trochę podobne, wtedy decydował się na umieszczenie w danej stacji/gazecie budżetu reklamowego. To nic, że jeden z manekinów miał krótszą nogę, to nic, że się garbił. Był podobny, a taki sposób doboru środków był jedynym dostępnym. Dziś, dzięki nowym mediom, możemy sięgnąć po zupełnie inne sposoby poszukiwania klientów. Ostatnio projektując strategię dla nowego klienta, przyjęliśmy jeszcze inny rodzaj targetowania – po doświadczeniach.
Jak będzie zatem wyglądać marketing przyszłości? Paradoksalnie – coraz bardziej będzie się zbliżać w stronę informacji, contentu znanego starych mediów, telewizyjnej rozrywki, ale adaptowanej do możliwości i interaktywności sieci. Czyli nie powinniśmy adaptować do nowych mediów wzorów reklamowych z mediów starych, ale powinniśmy zaadaptować z nich to, co było ich wartością: dobrą rozrywkę, show, ciekawą i dobrze podaną informację. Te zjawiska angażowały i przywiązywały widzów i tak samo są w stanie przyciągnąć internautów. Trzeba się tylko nauczyć wykorzystywać je do swoich potrzeb, nauczyć się wiązać je z wartościami własnego brandu.
Marketer przyszłości przede wszystkim musi dobrze poznać upodobania i zachowania swojego konsumenta i dać mu wartość: coś, co będzie przydatne. Nie wystarczy tylko oszołomić go na chwilę ładnym obrazem.
Jeśli wiedzę o marce da się przemycić wraz z informacją, której konsument pożąda, to nie tylko chętnie jej posłucha, ale będzie wdzięczny za jej dostarczenie i na pewno zrewanżuje się zakupem. Cała sztuka w tym, żeby brand nie był płytki, żeby stworzyć taki jego obraz i otoczenie, które niosłyby z sobą ważne dla konsumentów treści.
Wtedy konsument kontakt z marką odczuje nie jak natarczywego owada, ale poczuje doświadczenie marki. I właśnie wtedy musimy być gotowi, żeby dać mu wiedzę pogłębioną, konkretne argumenty, realną wiedzę. Wtedy nasz przekaz będzie postrzegany bardziej jako informacja, a nie reklama. Zostanie pozbawiony piętna interesowności, fałszywości, które nieodwołalnie ciąży nad tradycyjną reklamą. I będzie skuteczny w 100 proc., nie w 4.
Michał Wolniak
Dyrektor kreatywny, Heureka
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.