Ostatnie lata wykazały, że komputerowe to prawdopodobnie najważniejsze medium do przekazów reklamowych dwudziestego pierwszego wieku. To ogromny biznes. Gracze to już nie tylko małe dzieci mające problemy w kontaktach z rówieśnikami – teraz grają kobiety i mężczyźni, głowy domów i kury domowe, dziadkowie i wnuczkowie.
Ostatnie lata to szalona ewolucja rynku gier komputerowych – od niszy dla „szaleńców” po prawdziwe medium masowego przekazu. W gospodarstwach domowych na całym świecie będzie się pojawiać coraz więcej komputerów i konsoli do gry podłączonych na stałe do Internetu, co da reklamodawcom niesamowite możliwości targetowania, kontrolowania i mierzenia skuteczności reklamy.
„In-game advertising” pozwala na umieszczanie w grze dowolnych przekazów i kierowanie ich do milionów graczy na całym świecie. Jeszcze nie tak dawno rynek rozwijał się powoli, reklamy w grach musiały być zakodowane na stałe i nie nadawały się do wykorzystania w większych kampaniach reklamowych. Teraz jest zupełnie inaczej – dzięki połączeniu z Internetem możliwe jest podmienianie reklam w czasie rzeczywistym. Technologia pozwala na targetowanie reklam do poszczególnych grup odbiorców według dowolnych kryteriów. Reklamy wreszcie mogą być interaktywne i pozwalać graczom na szereg różnych działań, dzięki którym zapamiętają markę na długo. Producenci reklamówek telewizyjnych mogą tylko marzyć o takich możliwościach.
Gry komputerowe mają większy zasięg niż telewizja
Już ponad połowa amerykańskich gospodarstw domowych posiada komputer lub konsolę do gry. Rokrocznie wzrasta zarówno liczba graczy, jak i średnia ilość czasu spędzanego na graniu. Najbardziej oczekiwane tytuły gromadzą publikę, o jakiej mogą tylko marzyć największe nawet stacje telewizyjne. Tradycyjne media stały się ofiarą nowego masowego medium – gier komputerowych. Z najnowszych badań wynika, że mężczyźni w wieku 18-34 lat coraz rzadziej oglądają telewizję. Ale nic w przyrodzie nie ginie – zanotowano ponad 20-procentowy wzrost czasu spędzonego na graniu w tej grupie wiekowej. Widzowie programów telewizyjnych rzadko tak naprawdę skupiają się na tym, co oglądają. Rozmawiają przez telefon, surfują po Internecie, skaczą po kanałach i robią mnóstwo innych rzeczy, których nie da się robić podczas grania. Coraz więcej użytkowników nauczyło się omijać reklamy w telewizji lub blokować banery na stronach WWW. W grach komputerowych nikt tego nie robi.
Gry już od dawna nie są domeną pryszczatych nastolatków. Ponad 70 proc. amerykańskich mężczyzn w wieku 13-34 lata to stali i regularni gracze. Grają średnio 12,5 godziny w tygodniu, podczas gdy telewizorowi poświęcają mniej niż 10 godzin. Jeszcze bardziej zaskakująca jest inna statystyka. Aż 68 proc. „przypadkowych” graczy, którzy dają się namówić na granie przy jakiejś innej okazji, to kobiety, i to w średniej wieku około 36 lat. Dla gier komputerowych nie istnieją żadne ograniczenia terytorialne. Przeciętny Europejczyk gra 10,9 godziny w tygodniu, 87 proc. z nich grało w zeszłym tygodniu, aż 72 proc. gra przynajmniej 3 razy w tygodniu. Młodzi Chińczycy mieszkający w Pekinie ponad 40 proc. swoich wydatków na rozrywkę lokują w grach komputerowych i Internecie. Do 2010 roku ponad 83 miliony Chińczyków będzie regularnie korzystać z samych tylko gier internetowych, liczba zwykłych graczy będzie kilkukrotnie wyższa. Już teraz amerykańscy twórcy gier około 40 proc. swojej produkcji przeznaczają na rynek europejski. Gry komputerowe, jak żadne inne medium, pozwalają na tak precyzyjne dotarcie do konkretnej grupy osób, niezależnie od ich geograficznej lokalizacji.
Dążenie do realizmu, ale nie do końca
Branża nie jest jednak tak lekka, łatwa i przyjemna, jak by się to z tego, co wcześniej napisałem, mogło wydawać. Bardzo ważne jest, by reklama w grze była jak najlepiej dopasowana i wzmacniała realizm wirtualnego świata, ale z drugiej strony nie przeszkadzała graczom w dobrej zabawie. Do każdej gry trzeba podejść indywidualnie, bo ich specyfika może bardzo się od siebie różnić. Logo sponsora na drzwiach samochodu „uczestniczącego” w realistycznych rajdach jest jak najbardziej dobrym pomysłem, podczas gdy to samo logo w innej sytuacji, na przykład grze RPG, może być kompletnie nie na miejscu. Psychologowie są zgodni, że jednym z ważniejszych powodów grania jest chęć ucieczki od prawdziwego świata, choćby na chwilę. Jednocześnie gracze wymagają maksymalnego realizmu, co wcale się wzajemnie nie wyklucza. Reklamy mogą urealnić świat gry, ale nie wolno im zniszczyć poczucia uwolnienia się od realnego życia, które towarzyszy większości graczy. Znalezienie złotego środka wymaga dobrego zrozumienia specyfiki gier oraz samych graczy i jest największym wyzwaniem dla ludzi zajmujących się „in-game advertising”.
Reklamy w grach mogą przyjmować najróżniejsze formy. Najprostsze rozwiązanie to billboardy, znaki i inne graficzne elementy 2D naturalnie komponujące się w wirtualnym świecie. Można umieścić też film lub reklamę audio, na przykład w postaci fragmentu radiowej audycji lub innego rozpoznawalnego i charakterystycznego dla danego produktu dźwięku. I wreszcie elementy 3D, które pozwalają na umieszczenie produktu w grze w sposób umożliwiający graczowi interakcję, dzięki czemu produkt staje się ważną częścią wirtualnej przygody. Ponad połowa graczy zauważających reklamy w grach lepiej reaguje na interaktywne i animowane reklamy 3D niż na statyczne billboardy 2D. Co najciekawsze, ponad połowa badanych graczy uważa, że reklamy w grze wpływają pozytywnie na realizm świata gry i zwiększają czerpaną z niej przyjemność.
Z jakiego telefonu korzysta tajny agent?
Najstarszą i najbardziej rozpowszechnioną reklamą w grach jest billboard. Kiedyś statyczny i na stałe zakodowany w grze, dziś, dzięki stałemu dostępowi do Internetu, dynamicznie zmieniający się i dopasowany do odbiorcy. Najbardziej oczywistym i spektakularnym przykładem są oczywiście wszelkiego rodzaju gry sportowe, na czele z niezwykle popularną piłką nożną. Na wirtualnych stadionach widać teraz reklamy takich potęg jak Nike, Honda, Cingular Wireless, Axe, Dunkin’ Donuts, Reebok, Pizza Hut, Coca-Cola, Comcast, Honda, NBC, Nokia, Panasonic, T-Mobile, Verizon DSL, Warner Bros., XM Radio, Sci-Fi Channel, Panasonic i wielu wielu innych. Ten sposób reklamowania zastosowała nawet US Navy, czyli amerykańska marynarka wojenna, próbująca dotrzeć do młodych i perspektywicznych ludzi, kandydatów na żołnierzy. Wirtualne billboardy to jednak stosunkowo najprostsza i najbardziej prymitywna forma reklamy. Sztuką jest zintegrować markę z fabułą gry, zmusić użytkowników do korzystania z niej w trakcie zabawy, wywołując ich zadowolenie zamiast zdenerwowania. Ciekawą kampanię przeprowadziła firma Nike, producent butów sportowych. W grze „NBA 2k6” ponad 200 wirtualnych koszykarzy zakładało swoje aktualne obuwie sportowe. Gracze mogli kolekcjonować różne typy butów Nike, co pozwalało na odblokowanie u zawodników nowych umiejętności i boiskowych tricków.
W grze „London Taxi Rush Hour” gracz wcielał się w taksówkarza dokonującego cudów, by na zakorkowanych londyńskich ulicach dowieźć klienta na czas w różne sławne miejsca w całym Londynie. Wszystkie myjnie samochodowe były obrandowane Procter & Gamble, a duża część klientów życzyła sobie kurs do najbliższej kawiarni Starbucks. Bardzo dużo dzieje się też w dziedzinie wyścigów samochodowych. Do bardzo popularnej gry „Project Gotham Racing 3” wydano dodatek „Cadillac V-Series Collection” umożliwiający dodanie do wirtualnego garażu za darmo trzech specjalnych modeli Cadillaca. Inni producenci idą dalej – Volkswagen właśnie wypuścił na rynek własną grę przeznaczoną na komputery PC – „GTI Racing” zwany też „Volkswagen Golf Racer”, a Ford zadebiutował na nowym dla siebie rynku konsoli XBOX i PlayStation grą „Ford Street Racing”. Ubisoft, producent niezwykle popularnej serii gier akcji „Splinter Cell”, wyposażył w trzeciej części „Splinter Cell: Pandora Tomorrow” tajnego agenta, w którego wcielał się gracz, w telefon komórkowy Sony Ericsson, który odgrywał kluczową rolę podczas wykonywania misji. W innej części, „Chaos Theory”, gracz napotykał na swej drodze maszyny z napojami Sprite i billboardy Axe. Z kolei telewizja CBS wykorzystała popularność serialu „CSI: Crime Scene Investigation” do stworzenia serii gier komputerowych o tematyce kryminalnej. Przy konstruowaniu logicznej intrygi współpracowała firma Visa, która konsultowała temat fałszowania kart kredytowych, dzięki czemu pojawia się łącznie ponad 10 minut w trakcie gry „CSI 3: Dimensions of Murder”. W rozgrywce niebagatelną rolę odegrały również produkty koncernów Nokia i General Motors.
Dzięki stałemu dostępowi do Internetu elementy te nie muszą być już na stałe wpisane do kodu gry, ale mogą być bez problemu podmieniane i, co ważniejsze, mogą być wyjątkowo skutecznie mierzone. Z dokładnością co do jednego gracza można stwierdzić, ile osób „jechało” konkretną marką samochodu, ile „dzwoniło” z danego telefonu komórkowego czy ile „jadło” w restauracji. Nawet najlepsze narzędzia do mierzenia reklamy internetowej czy telewizyjnej nie dają tak szerokich możliwości. Dla żadnego innego medium nie można stworzyć tak dokładnych raportów ani zaplanować tak precyzyjnej kampanii. Po raz pierwszy w historii reklamy reklamodawcy mogą płacić co do sekundy za czas, jaki gracz poświęcił na patrzenie lub „korzystanie” z przedmiotu, żadne inne medium nie jest aż tak efektywne i precyzyjne. Ułatwione jest także dotarcie do bardzo konkretnej grupy ludzi. Współpracując z autorami gry od samego początku jej tworzenia, można bardzo precyzyjnie zaplanować możliwości dotarcia z konkretnym przekazem do konkretnej grupy potencjalnych klientów. Jednak trzeba pamiętać, by reklama dobrze pasowała do świata gry i była odpowiednio wkomponowana w środowisko. Zły „in-game advertising”, jak zresztą każdy inny rodzaj reklamy, nie będzie dobrze przyjęty przez klientów. Dobrze zaplanowana, wkomponowana w świat gry, interaktywna i uwzględniona w fabule reklama na pewno zostanie ozdobą każdej kampanii. Na koniec chciałbym zwrócić uwagę, że artykuł obejmuje tematykę gier komputerowych w klasycznym rozumieniu. Niezwykle obecnie popularne gry online, internetowe, MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game), w których duża liczba graczy może spotkać się ze sobą w wirtualnym świecie, na serwerze producenta, to osobny temat, którym chciałbym się zająć przy następnej okazji.
Bartek Skrobol
e-PR Manager
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.