Gumowe rękawiczki należące do Bree Van de Kamp, krzesła z pracy Lynette, kosze na bieliznę, suszarki do naczyń, gitary, a nawet taczki, to tylko niektóre z produktów występujących w serialu „Gotowe na wszystko”, które można kupić w internetowym sklepie telewizji ABC. Hollywood sprzedaje dziś już nie tylko marzenia – to dosłowny garage sale wszystkiego, czego tylko dotknęły się celuloidowe ludziki!
Gadżetowe wojny
Wszystko zaczęło się od „Gwiezdnych Wojen”. George Lucas zrobił interes życia, upierając się przy tym, by otrzymać prawo do zysków ze sprzedaży gadżetów związanych z filmem. Nikt nie wierzył, że na tym da się zarobić. Tymczasem przeróżne drobiazgi – figurki Jedi, świetlne miecze, klocki lego, maski lorda Vadera, słowniki języków używanych w galaktyce itd. okazały się żyłą złota! Począwszy od „The Phatnom Manace” filmy Lucasa były robione pod merchandising, za co krytykowali twórcę najzagorzalsi fani serii. Dowód – Lucas zarobił na wszystkich częściach „Gwiezdnych Wojen” jakieś 4,3 miliarda dolarów, a gadżetów i zabawek związanych z filmem sprzedano za ponad 9 miliardów!
Być jak Malkovich
Ludzie od zawsze pragnęli znaleźć się w skórze tych, których podziwiali. Skoro nie można się całkowicie zamienić miejscami ze swoim idolem, jak w filmie Formana, można przynajmniej spróbować „Być jak John Malkovich” – używać tej samej wody kolońskiej, jeździć tym samym samochodem, jeść te same batoniki. Te pragnienia od dawna wykorzystują marketerzy, stosując ekspozycję produktów w filmach i produkcjach telewizyjnych.
Od czasu gdy w USA sprzedaż pokazanych w filmie E.T. cukierków Reese’s Pieces wzrosła o 66%, nikt już nie ma wątpliwości, że product placement działa. Pokazany w filmie „Austin Powers i Złoty członek” Jaguar XK8 pomalowany we flagę brytyjską tak spodobał się Amerykanom, że jego sprzedaż wzrosła o 70%! Filmy potrafią też zaszkodzić branży – plotka głosi, że w latach 30. producenci podkoszulków przeżywali poważny kryzys, po tym jak Clark Gable w filmie „Ich noce” zdjął koszulę, pokazując gołą klatkę piersiową – każdy chciał być równie twardy jak Gable i nie nosić bielizny pod koszulą.
Absurd z The Truman Show
Nie chodzi jednak o to, że klasyczny merchandising stosowany jest na coraz większą skalę, ale o to, że współcześni konsumenci decydują się na posunięte niemal do granic absurdu modelowanie swojego życia na wzór bohaterów popularnego serialu. Dochodzimy do sytuacji podobnej do absurdu „The Truman Show” – postaci telewizyjne zewsząd łypią do nas okiem, zachęcając do kupna przedmiotów codziennego użytku.
W sklepie internetowym telewizji ABC nadającej serial „Gotowe na wszystko” w sekcji „Seen on” można kupić dosłownie wszystko, czego używają lub chociażby obok czego przebywają główne bohaterki. ABC nie jest jedyną telewizją zarabiająca na serialowym merchandisingu. W wypadku „Rodziny Soprano”, superprodukcji HBO opowiadającej o losach włoskiej rodziny mafijnej z New Jersey, sprzedawana jest książka kucharska z przepisami na potrawy spożywane w serialu przez mafiosów i ich rodziny.
Serialowy merchandising okazał się tak skuteczny, że na jego kanwie powstały reklamy!
Tuż po premierze „Poza światem”, którego bohaterem nieprzypadkowo był pracownik firmy kurierskiej FedEx, w internecie krążył już viral nawiązujący do filmu i pokazujący, jak oddani są pracownicy firmy. Popularność aktorki z „Gotowych na wszystko” Felicity Hoffman wykorzystał Unilever, publikując na stronie https://www.dovenight.com/ krótkie filmy z Hoffman roli głównej. Historyjki opowiadają kolejne sny zapracowanej pani domu, w których przenosi się ona do znanych starych seriali amerykańskich, po tym jak użyła produktów z serii Dove Calming Night. Warto dodać, że marka Dove towarzyszy bohaterce w typowych codziennych sytuacjach, a w filmikach brak typowej dla klasycznej reklamy nachalności.
Simy są wśród nas
Zawsze dziwiło mnie, czemu w grze komputerowej „The Sims” nie można wybierać mebli, kafelków, tapet, sprzętu AGD i RTV oraz pozostałych akcesoriów z listy rzeczywistych produktów zintegrowanych ze sklepem internetowym, w którym można by zamówić sobie te same przedmioty do domu w „realu”. Przecież to wręcz idealne: zaplanuj sobie kuchnię marzeń jako Sim Kowalski, sprawdź, czy lepiej pasuje kuchenka Whirpool, czy może Elektrolux! Pomyśl, ile Simolenów kosztuje superwypasione kino domowe Sony i ile awansów czeka jeszcze Sima, zanim sobie na nie pozwoli – a ty możesz mieć je już dziś… wprawdzie na kredyt, ale zawsze! Tymczasem siłę gry w symulowane życie docenili na razie tylko McDonald’s i Intel, prezentując swoje produkty w grze „Sims online”.
Przestrzeń, w której mógłby się pojawić produkt, jest praktycznie nieograniczona. A gdyby tak Swing podczas koncertu na oczach kilkuset tysięcy fanów ugasił pragnienie wodą Evian czy Coca-Colą. Kiedy 2Pac poświęcił jeden ze swoich rapowych kawałków whisky Hennessey, ta stała się najpopularniejszym trunkiem Afroamerykanów. Pomyślmy o rozwiązaniach mobilnych – MMS-y oraz technologia 3G umożliwiająca transmisję obrazu to doskonałe, choć jeszcze dziewicze dla product placement miejsca. Seriale na komórki już powstały. Co będzie następne… product placement w reklamie?
Justyna Dzieduszycka
project manager (Heureka)
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.