Równość płci w reklamie: potrzebujemy więcej kobiet! [Badanie]

Badanie pt. „Gender Bias in Advertising”. Ciekawe, choć z perspektywy jego wyników, jednocześnie smutne i zastanawiające.

Organizacja Geena Davis Institute on Gender in Media pod lupę wzięła ponad 2000 kreacji reklamowych z lat 2006-2016, nagradzanych bądź wybranych do shortlisty Cannes Festival i przeanalizowała udział kobiet oraz mężczyzn w tych kampaniach. Badanie dowiodło, że osoba płci żeńskiej pojawiała się zaledwiew 1/3 wszystkich reklam. Co więcej, na przestrzeni lat zmiana w kierunku zacierania tej nierówności zachodzi w bardzo wolnym tempie – w 2006 roku 33,9% aktorów badanych reklam stanowiły kobiety, a w 2016 wskaźnik ten wyniósł jedynie 36,9% (zmiana o 3% in plus). Poniższy wykres przedstawia zmiany udziału kobiet i mężczyzn w reklamach z festiwalu w Cannes w ciągu ostatnich 10 jego edycji:

Zapraszamy Ciebie na konferencję

HEALTH & BEAUTY DIGITAL & MARKETING TRENDS 2025

Marketingsummit.eu

16 KWIETNIA 2025 | Hotel RENAISSANCE - WARSZAWA

II Edycja konferencji dla liderów branży beauty & health!

🔹 AI i nowe technologie – jak zmieniają reguły gry w marketingu beauty?
🔹 e-Commerce 3.0 – personalizacja, która naprawdę sprzedaje!
🔹 Nowe pokolenia, nowe wyzwania – jak mówić do Gen Z i Alpha, żeby słuchali?
🔹 TikTok i influencer marketing – od viralowych hitów do realnych konwersji!
🔹 ESG czy greenwashing? Jak tworzyć autentyczne strategie zrównoważonego rozwoju?
🔹 Jak stworzyć społeczność wokół marki i budować lojalność klientów w digitalu?
🔹 Retail przyszłości – co musi się zmienić, aby sprzedaż stacjonarna przetrwała?

📅 Program i prelegenci - Marketingsummit.eu

🎟️ Bilety - Marketingsummit.eu

🎤 Zostań prelegentem - Marketingsummit.eu

Reklama

Źródło: JWT

W kontekście uśrednionego czasu i udziału kobiet w wypowiadanych w reklamach kwestiach jest jeszcze gorzej. Ponad 43,5% kreacji oddało głos kobietom na 20% lub mniej czasu trwania wszystkich dialogów w kampanii. W badanych spotach mężczyźni zabierali głos 7 razy częściej niż kobiety. Ta dysproporcja na przestrzeni 10 lat pozostaje – niestety – niezmienna. Badanie dowiodło również, że kwestie związane z siłą, pewnością siebie oraz szeroko rozumianym osiąganiem sukcesu, były wypowiadane częściej przez mężczyzn niż kobiety (częściej o 27%). Po analizie przy użyciu testu Flesch-Kincaid (ocenia stopień trudności w rozumieniu danego tekstu) okazało się również, że kobiece fragmenty reklam bywają upraszczane. Męskie przeważnie zrozumiałe były dla pięciolatka, kobiece – nawet poniżej tego wieku. Kluczowe fakty z badania:

Źródło: JWT

Jak zmieniać ten stan rzeczy?

Pisząc więcej skryptów reklamowych z udziałem kobiet, stawiając je w centrum narracji, dając więcej czasu w reklamie i znacznie bardziej ambitne kwestie do wypowiadania. Co najważniejsze – zaprzestając uprzedmiotowienia, powielania seksistowskich klisz i stereotypów oraz traktując kobiety na równi z mężczyznami w reklamie, i oczywiście nie tylko w niej. Tu uwaga i mała podpowiedź dla agencji kreatywnych: twórzcie teamy mieszane lub każdorazowo włączajcie w proces twórczy kobiety – to według badania Instytutu Geeny Davis zwiększało udział i rolę kobiet w tworzonych reklamach o około 7,5%.

W dobie faktów, które dowodzą, że kobiety odpowiadają za 85% wszystkich zakupów (za Yankelovich Monitor), włączając w to samochody i domy oraz:

91% nowych mieszkań i domów
66% komputerów
92% wakacji
80% ubezpieczeń i ochrony zdrowia
65% nowych samochodów
89% banków
93% żywności
93% leków z kategorii OTC,

tak archaiczne podejście do „nowoczesnej” reklamy i wieloletnia dyskryminacja roli kobiety w niej, jest nie tylko niezrozumiała, ale przede wszystkim nieakceptowalna. Wszyscy, którzy biorą udział w procesie kreatywnym powinni mieć z tyłu głowy powyższe dane i kolektywnie pracować na zmianę wizerunku faworyzującej aktualnie mężczyzn branży reklamowej.

źródło: mediafeed.pl