Przyznam, że myśląc o interakcji z marką jestem w kropce. Interaktywność to według mnie wyświechtane hasło, które niesłusznie wiązane jest najczęściej tylko z internetem, a głównie z serwisami społecznościowymi typu Facebook.com. Wszystko jest teraz interaktywne. Nawet agencje. I na ogół nie oznacza nic szczególnego. Kliknięcie „Lubię to” to nie interakcja z marką. A jeśli nawet to w skarłowaciałej, pustej formie. Dlatego od słowa interakcja dużo bardziej wolę słowo zaangażowanie. To więcej niż kliknięcie. To pogłębiony kontakt z produktem, wielowymiarowy i często bardzo emocjonujący. Ale w porządku – jeśli ktoś używając słowa interaktywność ma na myśli pomysł na wciągnięcie użytkownika w dialog z marką – nazwa nie ma wielkiego znaczenia.
Każdy marzy o tym, żeby klienci myśląc o jego marce mieli bardzo konkretne skojarzenia. Przekazy w reklamach już dawno przestały koncentrować się na atutach funkcjonalnych. Dziś każdy podkreśla emocje. Ciągle mówi się o pozycjonowaniu emocjonalnym. I słusznie, choć bez prawdziwego zaangażowania trudno jest „sprzedać” komuś emocje. A od reklamy z atrakcyjnym copy do zaangażowania odbiorcy niestety droga jest bardzo daleka. Naturalnie rozwój technologiczny sprawia, że nawet w elektronicznych wydaniach codziennych gazet można już np. konfigurować wirtualne auto, ale czy to jest zaangażowanie? Moim zdaniem nie i żeby nie być gołosłownym podam kilka dobrych przykładów.
Biegaj i buduj
Weźmy Nike i jego projekt Nike Plus. Markę zna chyba każdy. Ale od kilku lat dla wielu, którzy rozpoczynają przygodę z lekkoatletyką, Nike to pierwszy wybór. Pomysł jest genialnie prosty. Nike wprowadził gamę funkcjonalnych rozszerzeń swoich produktów. Wyszedł poza ramy zakreślone kategorią produktową dając klientom pełniejsze możliwości realizacji swoich pasji. Jeden z elementów tworzonego w ten sposób systemu to Nike Plus. Firma oferuje specjalną wkładkę do butów i elektroniczną opaskę. Podczas biegu wkładka wysyła impulsy do opaski. Dane można potem przesłać do serwisu społecznościowego Nike. Można tam analizować dane o spalonych kaloriach, przebiegniętych kilometrach. Jak obiecuje firma – „Dzięki Nike+ jesteś członkiem największego klubu biegaczy na świecie. To jest według mnie naprawdę atrakcyjne zaproszenie do zaangażowania w przygodę z marką. To jest interakcja z brandem.
Inny świetny przykład to Lego DesignByMe. Duński producent klocków daje klientom możliwość projektowania swoich własnych zestawów. Każdy może ściągnąć bezpłatne oprogramowanie Lego Digital Designer i posługując się nim zaprojektować praktycznie dowolną konstrukcję. Udane projekty można opublikować online, ale też – to chyba najciekawsze – zamówić zestaw klocków niezbędnych do jej zbudowania w pudełku, które również samemu można zaprojektować. Nie wiem jak dla Was, ale dla mnie brzmi to naprawdę nieźle. Pomysłów na własne budowle oczywiście tu nie zdradzę, ale jestem pewien, że – podobnie jak ja – wiele osób weźmie udział w zabawie. I wejdzie w znacznie bliższy kontakt z marką niż w przypadku reklamy czy nawet najbardziej „interaktywnej strony internetowej”, prawda?
Oczywiście zarówno w przypadku Nike jak i Lego kluczem było znalezienie odpowiedniego systemu motywacji do „zaangażowania się”, wejścia w świat marki. Marki zachęcają klientów do zaangażowania w projekty wizerunkowe na różne sposoby, ale Nike i Lego udało się połączyć to naprawdę ciekawie. Biegacze i konstruktorzy mogą więc pochwalić się wynikiem, mogą poznać inne osoby, uczestniczą w swoistym współzawodnictwie, mogą zabłysnąć przed znajomymi faktem korzystania z niecodziennych możliwości itp. Słowem – mają lepszy powód do zaangażowania się niż tylko np. konkursowa nagroda.
Angażująca kampania
Zaangażowanie nie zawsze wymaga skomplikowanych technologii. Nie musi też oznaczać ingerencji w produkt. Czasem wystarczy dobry pomysł na kampanię. Na przykład linie lotnicze KLM postawiły na międzynarodową grę-konkurs „Fly for Fortune”. W kilkudziesięciu krajach pojawiły się w internecie filmy promujące zręcznościową zabawę. Po wejściu na klm.com/fortune można było polatać wirtualnym samolotem zbierając lotnicze gadżety. Najzręczniejsi wygrywali bilety lotnicze. Nie znam dokładnych liczb, ale na jednym z blogów pojawiła się kiedyś informacja, że stopa zwrotu z kampanii „Fly for Fortune” wyniosła 1000 procent. Nie sądzę, żeby była to prawdziwa liczba, ale nawet jeśli była dużo niższa, nietrudno uwierzyć, że „Fly for Fortune” była sukcesem.
Inny przykład angażującej (lub, jeśli wolicie – interaktywnej) kampanii to akcja hiszpańskiego Mitsubishi. Zamiast zwykłego konkursu typu „wymyśl hasło” (lub np. „zrób zdjęcie”) promującego nowego Colta zaproszono internautów do poszukiwań rozsypanych w internecie części nowego modelu auta. Oczywiście części miały postać wirtualną – plików reprezentujących poszczególne elementy typu błotniki, koła i tym podobne. Obietnica była prosta – ten, kto pierwszy odnajdzie wszystkie elementy (pliki) – wygra nowy samochód.
Podobnych pomysłów jest zresztą więcej. Choćby holenderski projekt „Upgrade a stranger” – kampania realizowana na zlecenie operatora telekomunikacyjnego Vodafone. Jej ideą było właśnie zaangażowanie. Na specjalnej stronie widać było pary ludzi filmowane przez kamerę web. W ciągu 2 minut trzeba było podejmować decyzję do kogo (i czy) mają trafić drobne upominki „telekomunikacyjne” – aparaty telefoniczne, pendrive’y. Motywacją do uczestnictwa w internetowej zabawie była np. uciecha z obserwacji reakcji obdarowanych niespodziewanie osób, ale też, dodatkowo nagrody dla wybranych internautów.
Wymyśl to sam
Odrębna rodzina przedsięwzięć wizerunkowych, które opierają się na zaangażowaniu to projekty, w których marki oczekują pomocy klientów. To nie taki głupi pomysł. Zapytajmy klientów o czym marzą. To, czy zrealizujemy ich oczekiwania ma znaczenie, ale nie jest najważniejsze. Najbardziej istotny jest sam akt zapytania. Pytając manifestujemy przecież swoje zainteresowanie ich opiniami. Pokazujemy, że zależy nam na nich. Zamiast wykrzykiwać w reklamach „Wasza opinia jest ważna”, zapytajmy o nią.
W ten sposób powstało kilka dużych projektów. Dell od lat prowadzi swój IdeaStorm, w którym każdy może zaproponować sposób na ulepszenia komputerów firmy. Na przykład wyposażanie notebooków w jednakowe gniazda i wtyczki zasilacza. Inna duża firma, która w taki sam sposób chce wejść w bliższe relacje z klientem to Starbucks z serwisem My Starbucks Idea. Sieć kawiarni szuka m.in. pomysłów na napoje, rozwiązań, które mogłaby wdrożyć w swoich lokalach. Na podobne inicjatywy można oczywiście patrzeć różnie. Dla jednych to tzw. crowd sourcing, dla innych – pobudzanie społeczności, a dla mnie – dobry pomysł na angażujące (interaktywne!) działania wizerunkowe, w których największą nagrodą dla uczestników/klientów jest wcielenie ich pomysłów w życie.
Oczywiście poszukiwanie dobrych pomysłów może też dotyczyć samych działań marketingowych. Najlepiej reklamy. Najbardziej znane (bo najkosztowniejsze) przedsięwzięcie tego typu to konkurs „Crash the Super Bowl” organizowany przez marki Pepsi Max i Doritos. Aby wziąć w nim udział wystarczyło nadesłać swój spot wideo reklamujący jeden z brandów. Najlepsze z nich zostały nagrodzone i… wyemitowane w najlepszym czasie reklamowym. Zgłoszone prace były na naprawdę wysokim poziomie. Można się o tym przekonać zaglądając na crashthebowl.com.
Pepsi jest zresztą w lidze „marketingu uspołecznionego” liczącym się graczem. Inny znany projekt, w którym zapraszał ludzi do „interakcji” to Pepsi Refresh. Marka ogłosiła, że przeznacza znaczną pulę pieniędzy na działania społeczne z dziedziny zdrowia, sztuki, edukacji czy ekologii. Wspólnym mianownikiem dofinansowanych przez Pepsi projektów miało być „odświeżenie”, a decyzję o tym, do kogo mają trafić pieniądze – mają podejmować klienci. Każdy może wejść na refresheverything.com i zgłosić własną ideę (np. dofinansowanie coachingu młodych sportowców) lub oddać głos na projekt zgłoszony przez kogoś innego. Żeby było ciekawiej, „siłę głosu” można zwiększyć zakupami produktów Pepsi. Sprytne i dobrze przemyślane. Oczywiście całe przedsięwzięcie budzi trochę kontrowersji wśród organizacji pozarządowych w USA, ale fakt, że Pepsi kontynuuje projekt, uprawnia do przekonania, że Refresh wizerunkowo działa dobrze.
Przeżyjmy to wspólnie
Dobry marketing od dawna wymaga wyjścia poza schemat „powiedzmy im, że jesteśmy super”. Właściwie każda dobra, skuteczna kampania powinna być dziś angażująca. Choćby tylko na chwilę. Ale najlepiej oczywiście na długo. Duże marki stale szukają pomysłów jak to osiągnąć. Pomysły nie muszą być wcale odkrywcze, byleby były realizowane z żelazną konsekwencją. Czy np. Harley Owners Group jednoczący posiadaczy motocykli Harley to nie pomysł marketingowy? Jak najbardziej tak. Cytując tekst z ulotki HOG: „Hit the road with nearly one milion of your friends”!
Ciekawych projektów, które mogą stanowić inspirację do własnych działań jest oczywiście – także w Polsce – bardzo dużo. Nie wszystkie udane. Ale tym lepiej dla nas, bo lepiej uczyć się na cudzych błędach. Zdarzają się one zresztą także największym. Na przykład wspomniany już Starbucks, chcąc zaangażować swoich klientów w „przeżywanie” spotkań z kawą zaprosił wszystkich do dzielenia się fotografiami na ten temat. Niestety nie przewidział, że szefowie niektórych kawiarni zaprotestują przeciwko wykonywaniu zdjęć w lokalach! Pomysł się posypał, było trochę zamieszania, dyskusji na forach.
Planując angażujący odbiorcę projekt marketingowy nie myślmy kategoriami Facebooka. Oczywiście nie mam na myśli tego, że na FB nie można realizować dobrych projektów. Chodzi mi tylko o to, że myśląc przyciskami „lubię to” i komentarzami sami się ograniczamy, redukując cały kosmos możliwych rozwiązań do dylematu „czym zaciekawić fanów”. Marketing interaktywny to nie tylko media społecznościowe.
Norbert Kilen, strategy director agencji marketingu interaktywnego Think Kong