Shopper marketingiem określa się wszelkiego typu działania, które swój początek mają w środowisku punktu sprzedaży – jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie. Kluczem do skutecznego shopper marketingu są badania i zrozumienie potencjalnych klientów.
Formułka ta choć znana i prawdziwa stawia już przed nami kilka wyzwań. Bo czym w dzisiejszych czasach jest punkt sprzedaży? Jak badać w obliczu tak licznych i dynamicznych zmian? Kim są dzisiejsi ‘shopperzy’? Na podstawie jakich danych usiłować ich zrozumieć?
Trendy
Wraz z postępem technologicznym waga poszczególnych kanałów komunikacji naturalnie przesuwa się. Jak prognozuje eMarketer, w 2017 roku w Stanach Zjednoczonych wartość rynku reklamy online po raz pierwszy przewyższy wartość rynku reklamy telewizyjnej. W Polsce podobnego zjawiska, według danych PwC możemy spodziewać się w 2020 roku.
Opublikowane niedawno badanie IAB/PwC AdEx dla pierwszych trzech kwartałów roku 2016 w Polsce, pokazuje, że wartość reklamy online w tym okresie wzrosła o prawie 370 mln zł względem roku wcześniejszego i zanotowała 17% wzrostu. Największy wzrost odnotowała reklama graficzna (ponad 23%), głównie dzięki formatowi wideo (25% wzrostu), social media (aż 48% wzrostu) oraz reklamie w urządzeniach mobilnych (63% wzrostu). Czy taka dynamika się utrzyma zobaczymy w najbliższej przyszłości, ale bez wątpienia liczby te już nie mogą pozostać obojętne dla marketerów.
Zadajmy sobie więc pytanie: jak powyższe liczby i prognozy zmieniają shopper marketing?
Proces zakupowy w obliczu trendów
Jeszcze kilka lat temu szliśmy do sklepu, oglądaliśmy produkty na półkach, czasem pytaliśmy sprzedawcę o dodatkowe informacje i podejmowaliśmy decyzję. W dzisiejszych czasach, ścieżka zakupowa może wyglądać przykładowo tak:
reklama na Facebooku > obejrzenie produktu na stronie > wyszukiwanie innych podobnych produktów oraz sprawdzenie cen w innych sklepach online > postawienie pytania znajomym ‘Co byście doradzili – Produkt A czy Produkt B?’ > obejrzenie produktów w sklepie stacjonarnym > zakup online w jeszcze innym sklepie niż te odwiedzane na początku
Co najmniej jeden z powyższych kroków nastąpiłby też najpewniej poprzez urządzenie mobilne.
Przytoczmy jeszcze jeden przykład:
w trakcie używania telefonu, w drodze do domu, widzimy produkt, którym właśnie pochwalił się nasz znajomy na Facebooku > po powrocie do domu otwieramy komputer i szukamy dodatkowych informacji; sprawdzamy też ewentualne komentarze, które pojawiły się pod postem znajomego > następnego dnia, w czasie przerwy obiadowej odwiedzamy najbliższy sklep, żeby jeszcze dokładniej produkt obejrzeć/przymierzyć (tzw. showrooming) > finalnie dokonujemy zakupu na swoim tablecie w czasie oczekiwania w kolejce do fryzjera
Te scenariusze brzmią zapewne znajomo dla większości społeczeństwa. Ankiety prowadzone przez Google w ramach projektu ‘Consumer Barometer’ wskazują, że internet odgrywa bardzo dużą rolę w poznaniu produktów i oferty, stanowi również często inspirację określonych produktów. Dzięki pozyskanym online informacjom, klienci są w stanie podjąć ostateczną decyzję i dokonać zakupu.
Jak widać na powyższych przykładach, trudno dokładnie powiedzieć gdzie zapada decyzja zakupowa oraz jak wiele urządzeń i platform będzie ujętych w procesie jej kształtowania. Nie ma już jednego, uniwersalnego modelu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Pewne jest natomiast to, że handel internetowy i tradycyjny przenikają się wzajemnie coraz bardziej, a sprzedawcy planując swe działania muszą myśleć wielokanałowo (omnichannel) – upewnić się, że ich oferta jest równie atrakcyjna, a działania satysfakcjonujące Klienta – niezależnie od tego, czy korzysta z e-sklepu, mediów społecznościowych, aplikacji mobilnej czy sklepów stacjonarnych.
Nie wystarczy już zatem dobra ekspozycja produktu na półkach, promocja ‘2 w cenie 1’ czy obecność w gazetce sklepowej. Marketer musi zatroszczyć się o atrakcyjne zaprezentowanie produktu, pokazanie jego przewag względem konkurencji, pozyskanie opinii od (najlepiej) zadowolonych klientów i tzw. user-generated content, czy błyskawiczną odpowiedź na wszelkie pytania.
Brzmi to oczywiście jak wyzwanie i dodatkowa (niepotrzebna?) przeszkoda, ale prawda jest taka, że media społecznościowe wniosły też dla shopper marketingu ogromną szansę.
Social media – gra warta świeczki
Społeczności od dłuższego okresu rosną w siłę. Użytkownicy lubią je, bo wszystko skupione jest wokół nich właśnie. Z tego samego powodu, media społecznościowe są tak popularne i skuteczne we wszelkich działaniach marketingowych. Tu chodzi o klienta, jego potrzeby, zainteresowania, preferencje. Samo wyświetlenie bannera czy posta to za mało. Oczywiście reklama może, a nawet powinna być elementem działań, ale jego podstawą musi być interakcja i zrozumienie odbiorcy. Już te dwie rzeczy są w stanie skutecznie poprawić jakość doświadczenia oraz ocenę marki czy produktu.
Niepodważalną zaletą mediów społecznościowych jest też możliwość ich dokładnego mierzenia. Nie tylko pod kątem uzyskanego ROI, ale również w celu zgłębienia wiedzy o potencjalnych/obecnych klientach, co z kolei może przełożyć się na całą strategię marki. W jaki sposób?
Analiza wybranej grupy osób (np. określona grupa demograficzna czy też posiadana grupa Custom Audience) w kontekście całego serwisu społecznościowego pozwala na lepsze zrozumienie kim właściwie są użytkownicy, co lubią robić, gdzie się angażują, w jaki sposób, kiedy itd. Dane pochodzące z platform społecznościowych są również doskonałym źródłem dla tworzenia tzw. Person, czyli możliwie pełnych zarysów przedstawicieli naszych grup docelowych.
Gdy zestawimy badaną grupę z podobnymi im użytkownikami, wyciągniemy dodatkowe informacje. Dzięki nim możemy dowiedzieć się z kim warto współpracować, na kogo kierować nasze reklamy oraz o jakie jeszcze elementy możemy urozmaicić naszą komunikację.
Badać tak można nie tylko użytkowników, których już ‘posiadamy’, ale również te grupy, które identyfikujemy jako te docelowe dla naszych produktów i usług. Weryfikacja ich zainteresowań i zachowań pozwala zrozumieć, jakie metody będą najskuteczniejsze w dotarciu do nich oraz pozyskaniu jako naszych klientów.
Myśląc o roli mediów społecznościowych w ścieżce zakupowej konsumenta, warto pamiętać, aby nie traktować tego kanału jak oddzielnego świata. – komentuje dr Jan Zając, prezes zarządu Sotrendera i adiunkt na Wydziale Psychologii UW. – Marketing w social media jest przecież elementem działań marketingowych online czy szerzej całego marketingu marki. Tak też powinien być traktowany, również z perspektywy budżetów i wkładu w wynik finansowy. W najlepszych i najbardziej skutecznych firmach już się tak dzieje – działania na Facebooku czy YouTube wpisują się w ogólną strategię marketingową. Co więcej, bardzo często poszukują w mediach społecznościowych także danych i wskazówek na temat zachowań czy stylu życia konsumentów, co przydaje się także w przypadku aktywności w innych kanałach.
Podsumowanie
Shopper marketing zmienił się znacząco za sprawą panujących trendów i nie są to z pewnością zmiany ostateczne. Marketer w dzisiejszych czasach musi wyjść im naprzeciw a nawet starać się wyłapać elementy, które trendami mogą stać się dopiero za chwilę.
Autor: Małgorzata Walendziewska, Content Marketing Manager w Sotrender
Sotrender jest jendym z prelegntów na zbliżającym się Shopper & Trade Sales Marketing Summit 2017, które dzięki ciekawej formule, połączeniu klasycznych 25 minutowych prelekcji, krótkich 10 minutowych prezentacji rozwiązań oraz na koniec sesji pytań i odpowiedzi doskonała okazją do aktualizcji startegi na 2017 i networkingu.
Do udziału w konferencji, zaprosiliśmy także ekspertów z takich firm między innymi jak: PLAY, EUROCASH, DANONE, BONDUELLE, VELVET, TEFAL, LISTONIC, POLITAN, ROI HUNTER, BRANCH BROTHERS, FAKTORA WIN, SARE, HENKEL, BENHAUER, WAWEL.
Summit jest organizowany w pięcio gwiazdkowym Hotelu InterContinetal w doskonałej lokalizacji, z pięknym widokiem na panoramę Warszawy, doskonałą kuchnią, w centrum Warszawy, kilkaset metrów do Dworca Centralnego i Złotych Tarasów.
Termin konferencji, przystępna cena, ciekawa formuła, dobra lokalizacja mają za zadanie pomóc w przygotowani i strategi zwiększających efekty działań sprzedażowych i marketingowych, które można zastosować w wielu branżach szczególnie w retailowej, fmcg, spożywczej, farmaceutycznej, kosmetycznej i modowej.
Najważniejsze informacje dotyczące konferncji:
- Termin: 9 lutego 2017 r
- Miejsce: Hotel Intercontinetal – Warszawa
- W programie: Prelekcje + Solution Update + Sesja pytań i odpowiedzi + Networking
- Rejestracja i szczegóły na: Marketingsummit.eu