Polecamy, Raporty

Dokąd zmierza polski konsument? [Raport]

Więcej o:

Freebee

Jedno z najczęściej powtarzanych w ostatnim czasie stwierdzeń mówi, że ogromna część dokonywanych w Polsce zakupów ma miejsce w internecie.

Już prawie połowa (48%) polskich internautów kupuje online1. Entuzjazm panujący wokół zakupów w sieci, wśród retailerów tradycyjnych może budzić obawę, że nadchodzi kres sklepów stacjonarnych. Mogą być oni jednak spokojni – wartość handlu internetowego w Polsce nadal utrzymuje się na stabilnym poziomie 3% handlu ogółem2. Mimo nasuwającego się skojarzenia z wygodą zakupów dokonywanych online, Polacy wciąż chętnie robią zakupy w sklepach tradycyjnych. Co ich do tego skłania i z czego wynika niechęć do sklepów online? Czy Polacy planują swoje zakupy czy kupują impulsywnie i pod wpływem emocji? Odpowiedzi na te i inne pytania dotyczące zachowań konsumenckich Polaków dostarczają wyniki badania przeprowadzonego przez Agencję Freebee.

Agencja Freebee, firma specjalizująca się w tworzeniu zintegrowanych rozwiązań marketingowych i wsparcia sprzedaży, postanowiła zbadać zachowania polskich konsumentów, dotyczące dokonywania zakupów. Z przeprowadzonego we współpracy z SW Research badania płyną liczne wnioski, które rzucają światło na realne oczekiwania konsumentów względem dostarczanej im przez sprzedawców oferty oraz ich przyzwyczajeń zakupowych.

Czy Polacy są spontaniczni?

Jak pokazały wyniki badania, aż 90% Polaków deklaruje, że zawsze lub zazwyczaj planuje swoje codzienne zakupy, a jedynie 2% stwierdziło, że nie planuje ich w ogóle. Polacy na poziomie deklaracji, nie mają skłonności do zakupów impulsywnych. Wiąże się to ze stosunkowo niskim poziomem zamożności społeczeństwa, który, choć od wielu lat stale rośnie, wciąż jest daleki od standardów krajów Europy Zachodniej. Średnia siły nabywczej Polaków (per capita) stanowi jedynie 47% średniej europejskiej. Należy również wziąć pod uwagę aspekt społeczny – impulsywne wydawanie pieniędzy ma nadal wśród Polaków wydźwięk pejoratywny, dlatego niechętnie przyznają się oni do spontanicznych czy nie w pełni przemyślanych zakupów.

Nie jest zaskakującym fakt, że najmłodsza grupa badanych konsumentów (poniżej 24 roku życia), planuje zakupy najrzadziej, w porównaniu do innych grup wiekowych – na ogół są to bowiem osoby, które z racji wieku nie prowadzą jeszcze gospodarstwa domowego, więc mogą pozwolić sobie na stosunkowo dużą dozę finansowej beztroski – mówi Dominika Adasiewicz-Skorupka, Loyalty Strategy Manager Agencji Freebee.

Ciekawszym zjawiskiem jest natomiast wzrost tendencji do planowania zakupów, odwrotnie proporcjonalny do wzrostu wielkości miejsca zamieszkania – do nieplanowania codziennych zakupów przyznało się aż o 50% więcej mieszkańców największych polskich miast, w stosunku do mieszkańców wsi. Różnice wynikają również m.in. z wysokości zarobków, wykształcenia czy liczby osób zamieszkujących w gospodarstwie domowym. Dla przykładu osoby z wyższym wykształceniem przygotowują listę zakupów 2 razy rzadziej niż mniej zamożne osoby
z podstawowym lub średnim wykształceniem.

Paradoksalnie, mimo powszechnych deklaracji o skrupulatnym planowaniu wydatków, wielu Polaków często żałuje swoich zakupów. Jedynie 25% ankietowanych stwierdziło, że nigdy nie dokonują transakcji, których później żałują. Dlatego też bardzo ważne, zarówno w przypadku sklepów stacjonarnych, jak i internetowych, są polityki zwrotów i reklamacji. Sprzedawcy nie tracą na liberalnej polityce zwrotów, ponieważ jedynie 25% konsumentów (kobiety – 30%, częściej niż mężczyźni – 21%) zawsze zwraca niechciane towary. Ponad połowa konsumentów nie robi tego nigdy, ale świadomość takiej możliwość sprawia, że zakup wydaje się dużo prostszy i obarczony mniejszym ryzykiem – twierdzi Patrycja Ogrodnik, Brand Manager Agencji Freebee

72% ankietowanych kobiet zadeklarowało, że podczas zakupów zastanawia się czy nie są one nazbyt obciążające dla domowego budżetu. Podobną deklarację składa jedynie 56% mężczyzn. Ma to związek z rodzajem zakupów, za które odpowiedzialne są w gospodarstwie domowym przedstawiciele obu płci. Kobiety częściej dokonują zakupów produktów codziennego użytku, związanych z bieżącym funkcjonowaniem rodziny, mężczyźni natomiast odpowiadają za nabywanie dóbr okazjonalnych i droższych, jak np. sprzęt RTV czy samochód. Nad wpływem zakupów na domowy budżet nie zastanawia się niewiele ponad 1/4 kobiet (28%), i 2/5 mężczyzn (42%). Takie beztroskie podejście do codziennych wydatków ma 35% Polaków.

Kuszenie Polaka?

Większość dokonywanych przez Polaków zakupów impulsywnych, jest związana z ceną oferowanych produktów. Ponad 77% ankietowanych w badaniu Agencji Freebee przyznało, że jest bardziej skłonna do impulsywnego zakupu, jeśli cena jest niska, otrzymają rabat lub korzystają w wyprzedaży. Kobiety okazały się nieco bardziej podatne na „kuszenie” dobrą ceną niż mężczyźni (78,7% w stosunku do 75,5%). W przypadku zakupów impulsywnych dość istotny, jest również merchandising – odpowiednia ekspozycja towaru w sklepie stacjonarnym motywuje 4,6% klientów do dokonania transakcji.

To, co może pomóc marketerom w efektywnym dysponowaniu budżetami reklamowymi to fakt, że jedynie 3,5% ankietowanych wskazało różne formy reklamy tradycyjnej, jako mające dla nich jakiekolwiek znaczenie w procesie zakupowym. Działanie pod wpływem reklam zadeklarowało mniej osób niż działanie pod wpływem rekomendacji innych (9%). Jest to sygnał dla sieci handlowych, do przeniesienia części budżetów marketingowych w stronę budowania relacji
z klientami – mówi Dominika Adasiewicz-Skorupka, Loyalty Strategy Manager Agencji Freebee.

Co przyciąga polskiego klienta do półki sklepowej?

Polacy, mimo iż nadal wymieniają cenę jako kluczowy czynnik wpływający na ich decyzje zakupowe (cena jest najważniejsza dla 26% badanych), zaczynają doceniać inne elementy występujące w procesie zakupowym, zdefiniowane przez Agencję Freebee jako wartość dodana. Należą do niej takie elementy jak: spersonalizowana oferta, wysoka jakość obsługi klienta, pozytywna opinia o sprzedawcy oraz marka i jest ona priorytetem dla 60% polskich konsumentów. Na pozacenowe aspekty zakupu częściej zwracają uwagę kobiety (65%) niż mężczyźni (55%).

Na podstawie tych danych można śmiało stwierdzić, że większość Polaków, posiada bardzo wiele cech Transaction Rexa, czyli opracowanego przez ekspertów Agencji Freebee profilu nowoczesnego, świadomego, wymagającego konsumenta.3 Aby sprostać konsumenckim wymaganiom sklepy i sieci handlowe muszą postawić na personalizację – dla 23% polskich konsumentów, jest ona głównym katalizatorem zakupu (zwłaszcza dla kobiet – 26,5%, trochę mniej dla mężczyzn – 19%). Jest to czynnik znacznie bardziej istotny niż np. marka, która
w przypadku sprzedaży produktów codziennej potrzeby, motywuje stosunkowo niewielką grupę konsumentów (mężczyźni zwracają na nią jednak uwagę 2 razy częściej niż kobiety).

Polacy cenią sobie wygodę i przyzwyczajenie

Z punktu widzenia sieci handlowych, jedno z najważniejszych pytań brzmi: co sprawia, że konsument odwiedza konkretny sklep stacjonarny? Dzięki badaniu Agencji Freebee okazało się, że jednym z najważniejszych czynników jest po prostu… wygoda. Czynniki takie jak niewielka odległość od sklepu, komfort dojazdu czy po prostu przyzwyczajenie, decydują o wyborze konkretnego punktu sprzedaży w przypadku prawie 40% konsumentów. W drugiej kolejności, dla około 18% badanych, najważniejsza jest stała oferta produktowa.

Strategie marketingowe i wsparcia sprzedaży powinny brać pod uwagę aspekt geograficzny, komunikując swoją ofertę przede wszystkim do osób mieszkających w zasięgu sklepu, przy jednoczesnym oferowaniu konkretnej korzyści – wartości dodanej – twierdzi Patrycja Ogrodnik.

Co z e-commerce?

Sklepy tradycyjne mają nad sklepami internetowymi bardzo istotną przewagę – produkty sprzedawane stacjonarnie, są w zasięgu ręki konsumenta. Można łatwo stwierdzić, że niecierpliwość i niechęć do oczekiwania na przesyłkę jest domeną dużej części Polaków – zadeklarowało ją aż 40% badanych. Możliwość obejrzenia towaru i jego dotknięcia,
w momencie podejmowania decyzji o wyborze pomiędzy sklepem stacjonarnym,
a internetowym jest istotna dla 80% polskich konsumentów. Dane te sugerują, że narzędzia marketingu sensorycznego, oddziałującego na wszystkie zmysły konsumenta, powinny na stałe zagościć w strategiach marketingowych większości stacjonarnych sieci handlowych.

Polacy kupujący w internecie biorą pod uwagę rekomendacje innych – ok. 30% z nich decyduje się na wybranie konkretnego sklepu na podstawie opinii w social media, serwisów z recenzjami czy internetowych liderów opinii – blogerów czy vlogerów. Dla około 1/4 ankietowanych, bardzo ważny jest również aspekt związany z interfejsem sklepu – łatwość nawigacji po stronie internetowej jest dla nich kluczowym czynnikiem wpływającym na finalizację transakcji. Jednak aż 70% kupujących online, twierdzi, że wybór sklepu internetowego zależy przede wszystkim od ceny.

Dokąd podąża polski konsument?

Wrodzona zaradność, cecha narodowa polskiego konsumenta musi być przedmiotem rozważań każdego sprzedawcy chcącego osiągnąć sukces. Polakami kierują różne motywacje, ale wygoda i opłacalność transakcji zawsze będą jednymi z najważniejszych. Mimo rosnącego znaczenia i entuzjazmu wokół handlu internetowego, większość konsumentów nadal częściej wybiera sklepy stacjonarne – te, które są najbliżej, które znają, które oferują dobrą obsługę i szereg dodatkowych elementów wliczanych w tzw. wartość dodaną.

Czasy, w których to sprzedawca rządził konsumentem dawno w Polsce minęły, nastała nowa era, w której to kupujący znajduje się w centrum uwagi i rządzi rynkiem. Marki, które tego jeszcze nie zrozumiały, będą borykać się z coraz większymi problemami i brakiem zainteresowania ze strony kupujących Polaków.

O autorkach badania:

Patrycja Ogrodnik – Brand Manager Agencji Freebee

Odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji marek w portfolio New Media Ventures. Z wykształcenia marketingowiec i psycholog biznesu. Pasjonatka zachowań konsumenckich oraz warunkowania decyzji zakupowych. Praktyk marketingu komunikacji, od początku pracy zawodowej, związana z rynkiem
e-commerce, w którym widzi olbrzymi potencjał sprzedaży na kolejne lata. Doświadczenia zdobywała m.in. w portalach horyzontalnych, platformach
e-commerce koordynując wszystkie działania marketingowe w digital i offline.

Dominika Adasiewicz-Skorupka – Loyalty Strategy Manager Agencji Freebee

Odpowiedzialna za opracowanie, wdrożenie oraz rozwój strategii lojalnościowych. Pasjonatka marketingu relacji opartego na analizie profilu
i zachowań klientów. Wierna idei customer centricity. Praktyk w obszarze komunikacji bezpośredniej, z sukcesem wdrożyła dziesiątki kampanii aktywizujących klientów. Doświadczenia zdobywała m.in. w sektorze paliwowym oraz telekomunikacyjnym, zarządzając kilkumilionowymi bazami uczestników programów lojalnościowych.

O Agencja Freebee:

Polska spółka powstała w 2011 roku i oferująca kompleksowe rozwiązania w zakresie tworzenia strategii marketingowo-sprzedażowych. Agencja Freebee rozpoczęła swoją działalność od stworzenia Platformy Freebee, która stała się przestrzenią dla programów lojalnościowych firm. Dołączyły do niej setki miejsc w całej Polsce. Obecnie Agencja pracuje nad nową usługą, która zmieni polską rzeczywistość. Od października 2015 roku naszą misję realizujemy także na blogu Agencji Freebee (www.blog.freebee.pl), na którym piszemy o sposobach zwiększania sprzedaży oraz angażowania klientów w markę.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Raport „E-commerce w Polsce 2016”, przygotowany przez Gemius dla E-Commerce Polska
2 „Trendy i wyzwania e-commerce na 2016. i 2017. rok”, Internet Standard 2016
3 „Transaction Rex, nowy konsument. Twór rynku, który rządzi rynkiem” Wiadomości Handlowe, Czerwiec 2017

Poprzednik artykułNastępny artykuł

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

NEWSLETTER


Cześć, czy wiesz że Mediarun informuje o najważniejszych trendach i zmianach marketingowych w Polsce i na Świecie?

Jeśli chcesz aby nic Ci nie umknęło, zapisz się do newslettera Mediarun.

NEWSLETTER


Czy wiesz, że Mediarun informuje o ważnych trendach w Polsce i na Świecie?

Zapisz się teraz do Newslettera Mediarun, publikujemy w nim poradniki, raporty, oraz inspiracje dzięki, którym możesz rozwijać swoje kompetencje.